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百度競(jìng)價(jià)數(shù)據(jù)分析之點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊價(jià)格
從搜索推廣的過(guò)程來(lái)看，推廣信息先要展現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)被潛在受眾注意到，才有可能被點(diǎn)擊，推廣信息的點(diǎn)擊給網(wǎng)站帶來(lái)訪問(wèn)者，有一部分訪問(wèn)者會(huì)對(duì)網(wǎng)站提供的信息和產(chǎn)品有比較強(qiáng)的需求，進(jìn)行了線上注冊(cè)或購(gòu)買，形成了轉(zhuǎn)化。這個(gè)過(guò)程會(huì)涉及的數(shù)據(jù)有：展現(xiàn)量，點(diǎn)擊量，平均點(diǎn)擊價(jià)格，點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化次數(shù)，轉(zhuǎn)化率，平均轉(zhuǎn)化成本。
這些數(shù)據(jù)之間的關(guān)系請(qǐng)見(jiàn)下圖：
假設(shè)展現(xiàn)量為1000，其中產(chǎn)生了50個(gè)點(diǎn)擊，點(diǎn)擊率就是50/1000*100%=5%，而其中到達(dá)網(wǎng)站并 且能夠完全打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)的訪問(wèn)數(shù)有40個(gè)，在網(wǎng)站上完成轉(zhuǎn)化行為的有2個(gè)，那么轉(zhuǎn)化率就是2/50*100%=4%。若每次點(diǎn)擊成本(CPC)為1元，那么平 均轉(zhuǎn)化成本(cost per conversion)就是1*50/2=25元
單純從數(shù)據(jù)上看，在從展現(xiàn)到點(diǎn)擊、點(diǎn)擊到訪問(wèn)、訪問(wèn)到轉(zhuǎn)化的3個(gè)步驟中數(shù)量都有不同程度的損失。有多少比率的潛在受眾注意到了推廣信息，他們是否對(duì) 其傳遞的信息感興趣，這都會(huì)影響點(diǎn)擊與展現(xiàn)的比值，點(diǎn)擊率的高低。點(diǎn)擊了推廣信息，其鏈接的網(wǎng)頁(yè)是否能迅速打開(kāi)，也決定了有多少潛在受眾會(huì)等到網(wǎng)頁(yè)完全打 開(kāi)。網(wǎng)站是否提供了吸引人的信息或商品，是否提供了簡(jiǎn)便友好的界面，這決定了轉(zhuǎn)化率的高低。
所以我們需要定期獲取這些數(shù)據(jù)，對(duì)其監(jiān)控并分析，建立衡量的標(biāo)準(zhǔn)，為后期優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持。
數(shù)據(jù)分析
在定制報(bào)告中(以關(guān)鍵詞報(bào)告為例)，可以看到特定關(guān)鍵詞是屬于哪個(gè)賬戶(Account)，哪個(gè)推廣計(jì)劃(Campaign)以及哪個(gè)推廣單元(Ad Group)的，并可以查看相關(guān)日期的數(shù)據(jù)。
隨著投放數(shù)據(jù)的進(jìn)行，可以點(diǎn)擊率(CTR)以及平均點(diǎn)擊價(jià)格(CPC)為主要效果評(píng)判指標(biāo)，篩選出效果不好的關(guān)鍵詞，分析原因并給出提高CTR降低CPC的方案。下面是針對(duì)一些常見(jiàn)情況給出的建議。
情景1，點(diǎn)擊量非常小
點(diǎn)擊量過(guò)小時(shí)，是由兩種原因造成的，展現(xiàn)量過(guò)小，或點(diǎn)擊率偏低。
1、展現(xiàn)量低，進(jìn)而點(diǎn)擊數(shù)也小。展現(xiàn)量過(guò)低說(shuō)明潛在受眾搜索需求發(fā)生的較少，也即推廣結(jié)果展現(xiàn)在潛在受眾前的機(jī)會(huì)較少，推廣商戶可以通過(guò)拓詞來(lái)提高展現(xiàn)量，也即提高推廣信息展現(xiàn)的機(jī)會(huì)
2、展現(xiàn)量高，但是點(diǎn)擊數(shù)小，造成點(diǎn)擊率(CTR)偏低。
點(diǎn)擊率(CTR)的偏低說(shuō)明可能關(guān)鍵詞與文案的相關(guān)性不高，所以無(wú)法滿足潛在受眾的需求，進(jìn)而點(diǎn)擊數(shù)小。您可以通過(guò)改善文案寫作，提高關(guān)鍵詞與文案的相關(guān)性來(lái)提高點(diǎn)擊率(CTR)。
點(diǎn)擊率(CTR)的偏低也說(shuō)明可能推廣結(jié)果的平均排名較低，不具有競(jìng)爭(zhēng)力�？梢酝ㄟ^(guò)調(diào)高平均點(diǎn)擊價(jià)格(CPC)來(lái)提高排名。
點(diǎn)擊率(CTR)的偏低還可能說(shuō)明關(guān)鍵詞匹配模 式的問(wèn)題。例如，推廣商戶購(gòu)買了“葡萄”等相關(guān)關(guān)鍵詞，用戶在搜索“葡萄牙”時(shí)商戶的推廣結(jié)果也可能會(huì)出現(xiàn)，這時(shí)推廣結(jié)果就是無(wú)效展現(xiàn)，即為推廣結(jié)果信息 沒(méi)有展現(xiàn)在潛在受眾前。此種情況就需通過(guò)“否定匹配”模式來(lái)解決，將“葡萄牙”設(shè)置為否定匹配，即為用戶在搜索“葡萄牙”時(shí)，推廣商戶的推廣結(jié)果不會(huì)展 現(xiàn)，降低了無(wú)效展現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。
情景2，平均點(diǎn)擊價(jià)格(CPC)過(guò)高
平均點(diǎn)擊價(jià)格(CPC)受到2個(gè)因素的影響，質(zhì)量度、排名與競(jìng)爭(zhēng)度。所以降低平均點(diǎn)擊價(jià)格(CPC)需要在這2個(gè)方面考慮。
1、質(zhì)量度
平均點(diǎn)擊價(jià)格(CPC)可通過(guò)改善質(zhì)量度指數(shù)來(lái)降低。質(zhì)量度是根據(jù)關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率、關(guān)鍵詞與創(chuàng)意的相關(guān)性、賬戶整體表現(xiàn)(賬戶內(nèi) 其它關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率)等多個(gè)因素計(jì)算出來(lái)的。因而點(diǎn)擊率的提高，相關(guān)性的提高和賬戶整體表現(xiàn)的改善可以幫助提高質(zhì)量度。百度希望展現(xiàn)給潛在受眾的推廣結(jié)果 是高質(zhì)量的，所以作為獎(jiǎng)勵(lì)，質(zhì)量度高的關(guān)鍵詞每次點(diǎn)擊價(jià)格就會(huì)低，以鼓勵(lì)推廣商戶提高推廣結(jié)果信息的質(zhì)量。
2、排名與競(jìng)爭(zhēng)度
有些熱門關(guān)鍵詞被很多推廣商家購(gòu)買時(shí)，想獲得一個(gè)比較靠前的排名往往需要較高的出價(jià)。這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)帶來(lái)平均點(diǎn)擊價(jià)格 (CPC)過(guò)高。只有相關(guān)性強(qiáng)、回報(bào)高的商家可以長(zhǎng)期承受較高的推廣成本。所以一般情況下不需要意氣用事，為一個(gè)回報(bào)低的關(guān)鍵詞與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手血拼，通過(guò)撰寫 迎合消費(fèi)者需求的讓人信服的標(biāo)題描述，排名低一位也有可能獲得更高的點(diǎn)擊率。
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