如何管理多渠道的營(yíng)銷

　　設(shè)想這樣一個(gè)情景，你在晚上看電視，一款液晶電視的廣告吸引了你的注意。兩天以后，當(dāng)你在網(wǎng)上察看天氣預(yù)報(bào)時(shí)，看到了另外一個(gè)品牌的液晶電視廣告。當(dāng)天晚些時(shí)候，你去訪問一個(gè)你最喜歡的電器超市的網(wǎng)上商城并開始比較你看到的這兩個(gè)品牌的性能和價(jià)格。這是挺貴的東西，所以你不想在網(wǎng)上購(gòu)買，而是去離你最近的商店去看看。在離開家之前，你想起要帶著你信箱里收到的商店優(yōu)惠券，然后你去商店買回了你喜歡的液晶電視。

　　對(duì)消費(fèi)者來(lái)說這是一個(gè)很不錯(cuò)的購(gòu)物過程，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷者來(lái)說這卻是一個(gè)多渠道營(yíng)銷管理的難題。

　　如何管理多渠道營(yíng)銷

　　You can’t manage what you don’t measure

　　在上面的情景中，市場(chǎng)營(yíng)銷者如何會(huì)知道最初的電視廣告是否對(duì)最終的銷售產(chǎn)生了作用呢？如何能把訪問網(wǎng)上商城的行為和在店面的購(gòu)買聯(lián)系起來(lái)呢？或者分析產(chǎn)生了這次銷售的各種渠道的次序，將其作為為類似消費(fèi)者服務(wù)的標(biāo)桿呢？或者是否會(huì)把客戶對(duì)這次網(wǎng)上商城的訪問看作是失敗，而事實(shí)上這卻是客戶購(gòu)買決定的重要一步呢？

　　如果我們有足夠充足的市場(chǎng)預(yù)算和時(shí)間，我們可以不去回答這些問題。我們?nèi)匀豢梢詰{借自己的感覺去嘗試各種渠道，進(jìn)行粗放或低效的管理。

　　今天的消費(fèi)者沒有什么渠道規(guī)則。相反，他們會(huì)在商店、網(wǎng)站、呼叫中心或其它渠道間跳來(lái)跳去，來(lái)不斷獲取信息，并最終購(gòu)買。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須更深入地理解客戶的購(gòu)買行為，才能管理好多渠道營(yíng)銷的過程。

　　“You can’t manage what you don’t measure”。這句經(jīng)典的管理格言對(duì)多渠道營(yíng)銷同樣重要。一些在多渠道營(yíng)銷中先行一步的企業(yè)總結(jié)了以下寶貴的經(jīng)驗(yàn)：

　　1.在試驗(yàn)中學(xué)習(xí)。一些新的渠道可能是你所缺少經(jīng)驗(yàn)的，可以把一些線下的直復(fù)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到線上，更需要在試驗(yàn)中學(xué)習(xí)。

　　2.收集客戶的反應(yīng)數(shù)據(jù)。通過某種渠道進(jìn)行的溝通效果怎么樣，對(duì)哪些細(xì)分客戶群更有效？要很好地回答這些問題，需要收集每個(gè)溝通對(duì)象的“反應(yīng)”，他們是否進(jìn)行了實(shí)際購(gòu)買，或者進(jìn)一步同品牌進(jìn)行了聯(lián)系？

　　3.將多渠道的客戶數(shù)據(jù)整合起來(lái)。只有把多渠道的客戶數(shù)據(jù)整合起來(lái)，建立唯一的的客戶視圖，才能深入地認(rèn)識(shí)客戶，深入地理解各個(gè)渠道在客戶購(gòu)買決定中發(fā)揮的作用。這往往需要一個(gè)易于市場(chǎng)營(yíng)銷者使用的客戶管理的軟件平臺(tái)，并需要很好地維護(hù)來(lái)自各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)質(zhì)量。

　　4.明確如何度量多渠道營(yíng)銷的結(jié)果。多渠道營(yíng)銷的量化目標(biāo)是什么？有了量化的目標(biāo)，就可以試驗(yàn)各種營(yíng)銷組合方案的效果，并在一定的成本約束條件下進(jìn)行多渠道營(yíng)銷的優(yōu)化。

　　5.基于客戶細(xì)分開展多渠道營(yíng)銷。對(duì)不同的細(xì)分客戶群，采取不同的渠道組合，投入不同的成本和資源。

　　在理想的世界中，企業(yè)可以通過各種渠道同消費(fèi)者進(jìn)行一致的溝通，理解各種渠道的關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生完美的客戶體驗(yàn)。在現(xiàn)實(shí)的世界中，市場(chǎng)營(yíng)銷者卻發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)活動(dòng)中優(yōu)化組合各種渠道變得越來(lái)越困難。多渠道營(yíng)銷使?fàn)I銷活動(dòng)變得更復(fù)雜，那些更早運(yùn)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的量化方法的企業(yè)將會(huì)樹立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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