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小企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行戰(zhàn)略管理
前幾天，有讀者在郵箱給我留言，說自己現(xiàn)在一家公司做寵物食品，面對諾大的一個(gè)市場不知道從何開始，而且還認(rèn)為公司領(lǐng)導(dǎo)層對市場不了解，對銷售不懂等。在跟這位銷售人員細(xì)致溝通之后，我發(fā)現(xiàn)，該公司領(lǐng)導(dǎo)層對公司的發(fā)展方向把控得是很準(zhǔn)的。就算他們不知道銷售、不知道技巧又有何影響呢？！
首先，該公司管理層確定了公司的相關(guān)目標(biāo)，而且非常具體。（略去目標(biāo)的相關(guān)指標(biāo)）
其次，在戰(zhàn)略分析上，找到了競品的優(yōu)勢和軟肋以及自身的優(yōu)勢和劣勢。并且采用了直營的模式進(jìn)行市場開發(fā)和品牌建設(shè)。因?yàn)閷櫸锸称芬呀?jīng)被國際大品牌控制了大多數(shù)的賣場和連鎖超市，就算新品牌有大量資源的投入，但效果肯定也不好。
再次，在戰(zhàn)略選擇上進(jìn)行了差異化，主攻寵物店和寵物食品店；同時(shí)推進(jìn)批發(fā)市場的工作。這些地方可以較快的配合公司業(yè)務(wù)，批發(fā)市場對新產(chǎn)品的輻射能力也會很好。
因此，這家公司的管理層對戰(zhàn)略的把握還是很到位的，并不是蠻干一氣。
如果不從戰(zhàn)略層面上去考慮，出現(xiàn)的情況會怎樣呢？可能會像業(yè)務(wù)人員當(dāng)時(shí)第一感覺那樣（說實(shí)話，我在第一時(shí)間也是這么想的）：找?guī)准曳咒N商進(jìn)行區(qū)域代理；分片區(qū)進(jìn)行管理和分銷商支持、激勵(lì)；協(xié)助終端開發(fā)、管理；賣場、超市的進(jìn)店和生動(dòng)化、宣傳、促銷、導(dǎo)購等等。如果這樣，這家不知名的寵物食品企業(yè)必將在幾個(gè)月后退出市場。因?yàn)槟阕龅氖莿e人的強(qiáng)項(xiàng)，你沒有任何的競爭優(yōu)勢，也不可能積累起任何的競爭優(yōu)勢。
案例給了我們什么啟示？
第一、小企業(yè)戰(zhàn)略與大企業(yè)戰(zhàn)略
企業(yè)戰(zhàn)略的完整流程應(yīng)該是這樣的：首選是確定遠(yuǎn)景、使命，然后是目標(biāo)，其次是進(jìn)行戰(zhàn)略分析，包括內(nèi)部分析和外部分析；再次是進(jìn)行戰(zhàn)略選擇，包含業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略和公司層戰(zhàn)略；第四是進(jìn)行戰(zhàn)略實(shí)施，包括組織結(jié)構(gòu)、控制過程和薪酬政策，最后形成你自己的獨(dú)特優(yōu)勢。
小企業(yè)的戰(zhàn)略管理不像大企業(yè)要經(jīng)過漫長的戰(zhàn)略分析和選擇，然后進(jìn)行戰(zhàn)略實(shí)施、戰(zhàn)略評估等等。小企業(yè)的戰(zhàn)略管理注重的是“選擇”和“實(shí)施”――這種選擇不會像大企業(yè)那樣，涉及公司層戰(zhàn)略，而主要圍繞業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略來開展。就像上述案例那樣，不會過多涉及宏觀環(huán)境和戰(zhàn)略聯(lián)盟、兼并、多元化等問題。
第二、小企業(yè)怎么定戰(zhàn)略
需要說明的是，關(guān)于目標(biāo)和分析并不是不要做，小企業(yè)的管理層級較少，因此，管理層對企業(yè)自身、對市場的競爭非常敏銳，對目設(shè)定雖然不是完全的科學(xué)統(tǒng)計(jì)分析得來，但市場發(fā)展處于初期，一般通過努力可以達(dá)成。
所以主要做好以下兩方面的工作，就可以勾勒出小企業(yè)的戰(zhàn)略方向。
�。薄I(yè)務(wù)層戰(zhàn)略：
A成本領(lǐng)先：致力于將成本降到低于其他競爭對手的水平來贏得競爭優(yōu)勢。諸如：沃爾瑪、戴爾、現(xiàn)代汽車、格蘭仕等都是典型的成功案例。成本領(lǐng)先的來源是規(guī)模差異和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但也有規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，有時(shí)，技術(shù)優(yōu)勢也可以形成成本領(lǐng)先。對于小企業(yè)而言，選擇標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品可以獲得競爭優(yōu)勢。
B差異化：提升客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知，獲得競爭優(yōu)勢。這種差異化，可以是產(chǎn)品或服務(wù)，也可以是某種營銷模式或方式。比如上面的案例，那個(gè)小企業(yè)實(shí)際上實(shí)行的是營銷模式的差異化。
�。病�(zhàn)略實(shí)施：
戰(zhàn)略就是要獲得并形成與競爭對手的優(yōu)勢，小企業(yè)可能很難從成本上獲得優(yōu)勢，但可以從差異化上獲得優(yōu)勢�，F(xiàn)在我們主要從差異化角度要談?wù)勑∑髽I(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施。其實(shí)下面要談的三個(gè)內(nèi)容基本是圍繞實(shí)施和執(zhí)行來談的。要提高執(zhí)行效果，也就是我們經(jīng)常說的，要加強(qiáng)執(zhí)行力，那么執(zhí)行力從什么地方來？執(zhí)行力就來自這三個(gè)方面。
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