網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)怎樣進(jìn)行市場營銷論文

　　作為一種互動的媒體，虛擬社區(qū)將成為最為銳利的營銷工具，使廣告、營銷、CRM等更有效果。我國有31.5%的網(wǎng)民經(jīng)常使用論壇和BBS等形式的虛擬社區(qū)，虛擬社區(qū)的用戶規(guī)模達(dá)到1.323億人。消費(fèi)和購物話題已經(jīng)成為網(wǎng)民在虛擬社區(qū)交流的主要內(nèi)容之一，分享購物經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)成為他們生活的一部分。他們利用虛擬社區(qū)以匿名的方式進(jìn)行非面對面的交流，互通信息，互動情感。虛擬社區(qū)對人們的人際交往、價(jià)值觀念和生活方式產(chǎn)生了巨大影響，也對消費(fèi)者行為有著深刻的影響。

　　虛擬社區(qū)營銷之所以被如此看好和關(guān)注，有以下原因：（1）虛擬社區(qū)營銷是一種新型的交互式營銷工具，而交互式營銷方式在今天已經(jīng)顯得越來越重要，越來越受到人們的青睞。虛擬社區(qū)是基于Web2.0技術(shù)的新興媒體，互動和分享是Web2.0技術(shù)的核心，網(wǎng)絡(luò)用戶不再是過去那種單一的瀏覽者，互動營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)組織和用戶之間交互式交流的雙向互動，讓其參與到營銷環(huán)節(jié)中，改變傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)中，主要以網(wǎng)絡(luò)廣告為依托的單向營銷方式，能很好的調(diào)節(jié)信息與抵制信息之間的矛盾。（2）虛擬社區(qū)營銷能夠針對客戶群體特點(diǎn)進(jìn)行定制的個性化的推銷。市場進(jìn)一步細(xì)分化和個性化是未來市場發(fā)展總的趨勢。由于消費(fèi)者需求的特殊性增加，不同消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、時(shí)空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會衍生出“特殊的、合適的目標(biāo)市場”，這些市場規(guī)模會縮小，但其購買力并不會相對減弱。虛擬社區(qū)是一個基于信息技術(shù)支持的網(wǎng)絡(luò)空間，核心是參與者的交流和互動，從論壇BBS、校友錄、博客、個人空間等新舊社區(qū)應(yīng)用，再到社區(qū)搜索、社區(qū)聚合、社區(qū)廣告、社區(qū)投資和社區(qū)創(chuàng)業(yè)等社區(qū)經(jīng)營話題，社區(qū)的參與者在互動交流的過程中，不斷的有人加入和退出，會慢慢形成一個有相同興趣愛好、有相同話題和相同目的的有一定認(rèn)同感的小社會，這表明虛擬社區(qū)是參與者之間某種社會關(guān)系的積淀。所以虛擬社區(qū)營銷的目標(biāo)群體更精確，目標(biāo)群體的特點(diǎn)更加明顯。（3）虛擬社區(qū)營銷還可以突破時(shí)間和空間的限制，不論是在家中還是在上班時(shí)間，也不論是在世界的那一個角落，只要有互聯(lián)網(wǎng)的地方，就可以使企業(yè)與自己的客戶隨時(shí)隨地保持溝通和交流。作為覆蓋面最廣、受眾人數(shù)最多、互動性最好的新興媒體，虛擬社區(qū)對眾多的商家來說將是一個很好的營銷機(jī)會。虛擬社區(qū)營銷使得20世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的市場營銷4P′s要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源重新整合。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、廣告和人員推廣等市場營銷要素的組合面對的不再是單一或具體的市場，而是全球性的一個統(tǒng)一而又抽象的市場。（4）虛擬社區(qū)營銷具有反饋迅速和附帶的邊緣傳播效應(yīng)。當(dāng)虛擬社區(qū)的受眾在收到有用的信息時(shí)，并且對信息感興趣或覺得信息的某些方面有用時(shí)，通常會迅速做出反映，如點(diǎn)擊進(jìn)一步仔細(xì)查看信息或?qū)⑺�轉(zhuǎn)發(fā)給親朋好友。而其他人一看是熟識朋友傳來的信息，也會打開來閱讀，于是信息就像病毒一樣散播開來，替廣告主帶來無法計(jì)算的附加效果。

　　由于是自己熟識的朋友所發(fā)送的信息，傳播的可信度無疑會大大的增加，這也將大大的提高虛擬社區(qū)營銷的傳播效果。在虛擬社區(qū)中，目標(biāo)客戶在得到信息后，根據(jù)自己的喜好立即做出反應(yīng)，而客戶的直接反應(yīng)對于企業(yè)往往是非常重要的。盡管虛擬社區(qū)營銷具有以上所述的種種優(yōu)勢和良好的發(fā)展勢頭，受到了大家普遍的贊譽(yù)和關(guān)注，但目前虛擬社區(qū)營銷仍面臨著各種各樣的困境和挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先虛擬社區(qū)是現(xiàn)實(shí)社會在網(wǎng)絡(luò)中的重現(xiàn)，一個成熟的虛擬社區(qū)是社會關(guān)系的延伸和積淀，一個企業(yè)打算通過虛擬社區(qū)進(jìn)行宣傳和營銷，必須先融入虛擬社區(qū)。其次就是來自垃圾信息的困擾。真正意義上的虛擬社區(qū)營銷是基于用戶信任基礎(chǔ)上事先許可的，即用戶同意接收的廣告信息，絕非垃圾信息，然而網(wǎng)上大量充斥的垃圾廣告，嚴(yán)重的傷害了虛擬社區(qū)營銷的聲譽(yù)和社區(qū)里的消費(fèi)者對社區(qū)營銷廣告的態(tài)度，大家對于廣告疑慮和反感也在與日俱增。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，出現(xiàn)了許多專業(yè)的或綜合性的B2B網(wǎng)站，其主要職能就是幫助買賣雙方撮合交易，因此，一般的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的功能和作用也發(fā)生了很大變化，網(wǎng)絡(luò)營銷的手段也更加專業(yè)和深化，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷功能事實(shí)上已經(jīng)在逐漸淡化，而是向著增加網(wǎng)站吸引力和顧客服務(wù)等方向發(fā)展，所以，當(dāng)我們利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行營銷時(shí)，要正視這一手段的缺陷。在明確了虛擬社區(qū)營銷的優(yōu)勢和局限性后，要使虛擬社區(qū)營銷成為企業(yè)營銷、廣告、CRM的有利武器，提高虛擬社區(qū)營銷的效力,在實(shí)施營銷的過程中還必須注意以下方面的問題:首先分析要傳播的目標(biāo)用戶群體的習(xí)慣與活動范圍，通過查找和篩選，一般可以鎖定3-10個左右重點(diǎn)社區(qū)，作為以后的主要推廣陣地，利用社區(qū)進(jìn)行分群營銷。由于虛擬社區(qū)“人以群分”的傾向性十分明顯，在基于興趣構(gòu)建的虛擬社區(qū)中，其成員幾乎可視為天然的細(xì)分市場。因此，企業(yè)可利用虛擬社區(qū)的特性來迅速鎖定目標(biāo)市場，將營銷信息更加準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者群。利用社區(qū)進(jìn)行目標(biāo)營銷，營銷過程中要以維護(hù)和改善客戶關(guān)系為重點(diǎn)，積累社區(qū)相關(guān)人脈資源，會對開展虛擬營銷提供很大支持。

　　社區(qū)經(jīng)營者在長期的經(jīng)營中，獲得了關(guān)于成員的消費(fèi)風(fēng)格、興趣愛好、職業(yè)以及大體的收入水平等數(shù)據(jù)，利用這些數(shù)據(jù)，企業(yè)可以分析出目標(biāo)客戶，從而提出個性化的營銷策略，以最適當(dāng)?shù)脑V求方式在最好的時(shí)機(jī)向消費(fèi)者促銷，提高其購買的可能性。在傳播媒介越來越發(fā)達(dá)的今天，如何選擇合適的媒體開展自己的營銷活動，已成為了眾多企業(yè)的共同難題。隨著消費(fèi)者生活節(jié)奏的加快和生活方式的改變，網(wǎng)絡(luò)已成為現(xiàn)代人接觸的主要媒體，利用虛擬社區(qū)營銷這種互動式體驗(yàn)營銷正可以利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段讓用戶與廠家、用戶與用戶進(jìn)行溝通，從而實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品進(jìn)行全方位接觸和傳播。然而，像任何其他的新生事物一樣，虛擬社區(qū)營銷的發(fā)展不可能一帆風(fēng)順，它需要廣告公司、研究機(jī)構(gòu)和企業(yè)的共同探索和努力，才能持續(xù)、健康的發(fā)展下去。

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