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平面元素在多媒體廣告設(shè)計中的運用與注意問題論文
多媒體廣告指依靠多媒體設(shè)備而設(shè)計、制作的新型廣告設(shè)計模式，多媒體廣告設(shè)計以電腦動態(tài)廣告和影像廣告為主。不同于以往的平面廣告，多媒體廣告具有形式多樣、內(nèi)容豐富、動態(tài)感十足等特點。平面廣告是多媒體廣告所依靠的基礎(chǔ)，對多媒體廣告設(shè)計中的平面元素應(yīng)用進行探討、分析，也成為多媒體廣告設(shè)計行業(yè)關(guān)注的重要話題。
1 平面元素的種類
幾何元素中的點、線、面等概念元素，是最基本也是最常見的平面元素。這些基本的幾何平面元素雖然構(gòu)成簡單，但是，它們通過大小變化、空間安排、色彩對比和紋理加工，就有可能構(gòu)成最優(yōu)秀的廣告設(shè)計作品。設(shè)計師也只有有效運用這些平面元素，才能創(chuàng)造圖像，烘托情感，營造良好的視覺效果。
廣告設(shè)計中的平面幾何元素往往要通過視覺元素表現(xiàn)出來，圖像、文字和色彩可以制造視覺效果，也是廣告設(shè)計中最重要的視覺元素。這些視覺符號都可以傳達足夠信息，營造深刻的視覺效果。因此，在廣告設(shè)計中，設(shè)計師們也都更加喜歡以視覺元素為抓手，進行創(chuàng)意設(shè)計，以加深人們對廣告的關(guān)注和理解。
平面設(shè)計中的關(guān)系元素（如文字和圖形的方向、位置等）和實用元素（如用來表達特定意義的符號元素就屬于實用元素的范疇）都存在著這樣那樣的關(guān)系，這也是廣告設(shè)計中表達體現(xiàn)設(shè)計美感、傳達設(shè)計內(nèi)涵、彰顯元素應(yīng)用屬性的常用手段。
2 平面元素在多媒體廣告設(shè)計中的應(yīng)用
2.1 平面元素的運動變化
多媒體廣告與平面廣告和靜態(tài)廣告的顯著區(qū)別就是，多媒體廣告設(shè)計中的許多元素都具有可以變化的數(shù)字化特征，都是動態(tài)的。換而言之，多媒體廣告中的許多平面元素都被賦予了生命，可以進行多種變化，這是多媒體廣告的一大特色，也是其彰顯藝術(shù)魅力的重要手段。從人類的視覺習(xí)慣來看，動態(tài)的元素更易吸引人們的注意力，并且，動態(tài)元素也更能激發(fā)人腦想象。多媒體廣告設(shè)計中的平面元素運動方式主要有三種，分別是形態(tài)變化、空間位置變化和運動速度的變化。[1]
此外，多媒體廣告設(shè)計中的平面元素運動變化既有單個元素的生長、變化，也有多個元素的變化。其中，點、線、面等平面元素的形態(tài)變化主要指這些元素的生長、分解和合成變化，如在統(tǒng)一綠茶廣告中最常見的畫面就是：以綠色的流動線條為主線，那些自然而然生長出來的線條就圍繞在它的周圍，形態(tài)和畫面逐漸由小及大，最終形成了一副充滿清新質(zhì)感的畫面，這就是線條形態(tài)變化的結(jié)果。平面元素空間位置變化主要指因為元素位置移動而導(dǎo)致的運動軌跡和空間位置變化。一般而言，平面元素的移動方式是不規(guī)則的，它可以是曲線也可以是直線，可以是旋轉(zhuǎn)移動，也可以是擴散、組合變化；它的運動速度變化與其空間位置變化一樣，可以給人們帶來強烈的視覺感受；文字的運動變化具有強烈的律動感，色彩運動變化能營造豐富的畫面層次感。
2.2 視覺與審美知覺表達
如平面廣告設(shè)計一樣，多媒體廣告設(shè)計同樣要遵守設(shè)計語言形式美法則，即依據(jù)人類視覺經(jīng)驗，通過對稱與均衡、韻律與節(jié)奏、對比與調(diào)和的設(shè)計手法來優(yōu)化廣告設(shè)計形式，來傳達信息、輸出感情、彰顯設(shè)計的形式美。不過，與平面廣告相比，多媒體廣告設(shè)計的視覺變化更加多樣，也更具視覺吸引力。如在靜態(tài)平面廣告設(shè)計中，對稱與均衡設(shè)計的核心是掌控好重心的關(guān)系與布局，而在多媒體廣告設(shè)計中，元素是不停運動、變化的，設(shè)計者不僅要遵循廣告設(shè)計對稱與均衡規(guī)律，還要合理安排、用心經(jīng)營不同元素的位置，確保它們即使是在不斷變化著也要能給人以穩(wěn)定感。再則，多媒體廣告設(shè)計中的平面元素更具運動性，其運動軌跡極其多樣、變化也非常豐富，它所構(gòu)建的畫面因為加入了時間屬性和節(jié)奏態(tài)勢，也更具律動感和藝術(shù)表現(xiàn)力。
在多媒體廣告中，聽覺語言的形式美同視覺語言的形式美通常是共同存在的，將視覺畫面與聲音結(jié)合起來，增強廣告的吸引力，也是當(dāng)下最常用的多媒體廣告設(shè)計手段。以洋河天之藍樣式廣告為例，這則廣告以藍色為固定標(biāo)志色，依照時間順序跳出的事物分別是產(chǎn)品（酒）、海面、產(chǎn)品、天空、產(chǎn)品、人物，產(chǎn)品的每一次出現(xiàn)在位置上都不同，不過有產(chǎn)品出現(xiàn)的時候，畫面都極其簡單，其中，在頭兩次產(chǎn)品出現(xiàn)時，畫面只是簡單借助光線的疏密、虛實變化來襯托產(chǎn)品，視覺表現(xiàn)簡單而巧妙。
此外，海洋的畫面尤其具有特色：海面呈對角斜線將畫面平分，整個海洋像是由舞動的綢帶組成，太陽的光暈像氣泡一樣上升，亦真亦幻，如夢一般，這樣即彰顯了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵：海之深為藍，洋河藍色的胸懷是寬廣而博大的。與畫面配合緊密的則是深沉而情感飽滿的廣告詞，因此，從視覺來說，這則廣告既營造了舒適和諧的畫面視覺效果，還包含了濃烈的感情，它也更易打動觀眾。
2.3 創(chuàng)意表達和交互性應(yīng)用
多媒體廣告設(shè)計和制作的方法很多，許多時候，它不僅可以通過創(chuàng)意表達來加深觀眾的審美體驗，還可以通過交互定剪輯和劇情表達更加豐富的含義。因此，廣告元素的互動性創(chuàng)意思維表達和交互應(yīng)用，是多媒體廣告設(shè)計最常用的創(chuàng)新方法。平面元素在多媒體廣告設(shè)計中的互動性創(chuàng)意思維表達，需要從受眾的角度出發(fā)，通過大眾化、視覺化的審美標(biāo)準(zhǔn)來打通受眾與廣告的思維通道，以實現(xiàn)廣告內(nèi)容與觀眾思想的碰撞和共融。如在商業(yè)廣告展示臺上，商家可以設(shè)置投影儀，讓觀眾利用人體和機器裝置進行互動：當(dāng)人觸摸機器時，屏幕會隨著人體動作顯示出各種新的圖形，這可以大大增強參與者的心理滿足感，獲得良好的廣告宣傳效果。平面元素在多媒體廣告中的交互性應(yīng)用在廣告娛樂性體現(xiàn)上具有顯著優(yōu)勢。如在廣告中，設(shè)計師可以通過元素變形、變換產(chǎn)生另一種形態(tài)的元素，進而實現(xiàn)畫面空間、層次的延展，使畫面充滿想象力和生命感，如許多電視臺的頻道包裝廣告都習(xí)慣用由點到線、由線到面、由面到空間的動態(tài)方式，演繹和刻畫平面元素的空間感和距離感，形成兼具沖擊力和動感的視覺畫面，這就是多媒體廣告元素的創(chuàng)意運用。
3 多媒體廣告設(shè)計中平面元素應(yīng)用要注意的問題
3.1 尊重元素的視覺傳達規(guī)律
無論是在平面廣告設(shè)計還是在多媒體廣告設(shè)計中，它所運用、傳達的元素都是一致的，加上二者都是為產(chǎn)品銷售、推廣、宣傳而服務(wù)的，因此，可以說，多媒體廣告設(shè)計和平面廣告設(shè)計一樣，都要遵循平面元素的視覺傳達規(guī)律。平面元素的視覺傳達規(guī)律主要有運動規(guī)律、空間規(guī)律和構(gòu)成規(guī)律。此外，人們還會根據(jù)自己的生活經(jīng)驗，賦予一些元素特定的意義，如人們看到中國結(jié)就會想到中國，看到綠色就會想到環(huán)保。鑒于此，廣告設(shè)計師無論應(yīng)用什么樣的平面元素，都要注意和遵循這些規(guī)律。只有這樣，才能增強廣告設(shè)計的刺激性，才能更好地激發(fā)受眾的審美體驗。
3.2 突出廣告的審美特征
廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計的重點，雖說數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，為多媒體廣告設(shè)計提供了便利，但是，平面元素的藝術(shù)性表達和創(chuàng)意設(shè)計始終是人們最青睞的部分。設(shè)計師始終要遵循廣告藝術(shù)的審美規(guī)律，并爭取將技術(shù)與藝術(shù)緊密結(jié)合起來，創(chuàng)作出更多優(yōu)秀的設(shè)計產(chǎn)品。[2]
對于廣告來說，有圖文的廣告肯定比單純的圖片廣告或文字廣告更能傳達信息，敘事性的色彩調(diào)配得當(dāng)?shù)漠嬅嬉脖葐握{(diào)的靜態(tài)畫面更能打動觀眾。因此，設(shè)計師在進行廣告設(shè)計時，要綜合考慮受眾的審美慣性、審美心理，力求通過流動性設(shè)計、個性設(shè)計來吸引受眾，創(chuàng)建良好的視覺表達效果。
綜上所述，多媒體廣告的視覺效果的呈現(xiàn)離不開平面元素的積極參與。因此，設(shè)計師在設(shè)計多媒體廣告時，要遵守平面元素視覺傳達規(guī)律，大膽運用平面元素來豐富多媒體設(shè)計的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，以創(chuàng)作出更多具有高度藝術(shù)性和良好視覺效果的優(yōu)秀廣告作品。
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