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研究廣告設(shè)計(jì)中大數(shù)據(jù)的發(fā)展與運(yùn)用論文
摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的飛速發(fā)展, 大數(shù)據(jù)成為當(dāng)下時(shí)代的一大特征。根據(jù)高德納咨詢公司對(duì)大數(shù)據(jù)的分析, 大數(shù)據(jù)是對(duì)云存儲(chǔ)與虛擬化帶來的分布式數(shù)據(jù)庫進(jìn)行處理所得到的多樣化信息資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)帶動(dòng)了廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展, 如何有效利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)是當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的重點(diǎn)。
關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù); 廣告設(shè)計(jì); 交互性; 關(guān)聯(lián)性;
大數(shù)據(jù) (Big Data) 最早出自美國的《自然》雜志, 而后在各個(gè)領(lǐng)域得到了延伸。大數(shù)據(jù)與云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)等概念不同, 它并非一門新的技術(shù)而是一種全新的思維方式。維基百科將大數(shù)據(jù)定義為“由于規(guī)模、復(fù)雜性、定時(shí)而導(dǎo)致的使之無法在一定時(shí)間內(nèi)用常規(guī)軟件工具對(duì)其進(jìn)行獲取、存儲(chǔ)、搜索、分享、分析可視化的數(shù)據(jù)集合”�？梢詫⒋髷�(shù)據(jù)理解為通過云存儲(chǔ)與虛擬化帶來的分布式數(shù)據(jù)庫, 對(duì)這部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行處理、挖掘得到的多樣化信息資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)帶來市場需求的細(xì)化, 能夠極大地推動(dòng)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。
一、大數(shù)據(jù)與廣告設(shè)計(jì)
(一) 關(guān)于大數(shù)據(jù)
根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司2008年的數(shù)據(jù)研究結(jié)果, 2008年全球的大數(shù)據(jù)總量為0.49ZB (1024EB=1ZB) , 2009年增長為0.8ZB, 2010年快速增長為1.2ZB。2017年, 全球大數(shù)據(jù)約為2008年大數(shù)據(jù)總量的44倍�？焖僭鲩L的大數(shù)據(jù)證明現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入數(shù)據(jù)大爆炸的時(shí)代。
大數(shù)據(jù)具有全面性、多樣化、復(fù)雜性的主要特征。大數(shù)據(jù)是線上以及線下的數(shù)據(jù)集合, 在各種智能設(shè)備的使用期間產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù), 包括視頻、語音、文字、數(shù)字等, 覆蓋各行各業(yè)與所有智能設(shè)備使用者, 規(guī)模巨大、數(shù)據(jù)全面、內(nèi)容多樣、復(fù)雜, 難以快速分析。
大數(shù)據(jù)的利用在各行各業(yè)都顯得至關(guān)重要。例如百度公司, 以用戶的搜索數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析, 對(duì)于用戶的搜索頻率、搜索關(guān)鍵字、搜索的周期進(jìn)行細(xì)致的分析統(tǒng)計(jì), 包括網(wǎng)頁的歷史點(diǎn)擊數(shù)、關(guān)聯(lián)的點(diǎn)擊邏輯等, 推測出用戶預(yù)期的需求, 進(jìn)而以滿足用戶的需求為目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化。
(二) 關(guān)于廣告設(shè)計(jì)
廣告設(shè)計(jì)是一門新興學(xué)科, 是在計(jì)算機(jī)技術(shù)與廣告行業(yè)不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上形成的新學(xué)科, 主要是運(yùn)用圖形、文字、色彩以及排版等各種表現(xiàn)手段進(jìn)行廣告策劃、藝術(shù)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作的完整過程。廣告設(shè)計(jì)類型多樣, 以廣告創(chuàng)意為中心, 服務(wù)于廣告。廣告設(shè)計(jì)首先是廣告的策劃, 其次是廣告元素的藝術(shù)設(shè)計(jì)。評(píng)判廣告設(shè)計(jì)優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)首先是創(chuàng)意的優(yōu)劣, 其次是訴求的表現(xiàn)力, 最后是商業(yè)效果。按廣告的制作方式不同, 廣告設(shè)計(jì)可以分為印刷類廣告設(shè)計(jì)、非印刷類廣告設(shè)計(jì)和數(shù)字化類別的廣告設(shè)計(jì);按適用場景的不同, 可以分為戶外廣告設(shè)計(jì)、戶內(nèi)廣告設(shè)計(jì)以及便攜式的廣告設(shè)計(jì)。通過吸引人的廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)來達(dá)到商業(yè)效果是廣告設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。
(三) 大數(shù)據(jù)與廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系
大數(shù)據(jù)的興起帶來了營銷方式的改變。大數(shù)據(jù)營銷是一種以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ), 通過廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行廣告營銷的方式, 這一新型營銷模式的誕生促使大數(shù)據(jù)與廣告設(shè)計(jì)相關(guān)聯(lián)。大數(shù)據(jù)營銷是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的衍生物, 通過對(duì)大數(shù)據(jù)的分析與推測能夠提高廣告內(nèi)容、定位、推廣的精準(zhǔn)度與有效性, 帶來更加高效的投入回報(bào)。例如阿里巴巴公司與其他的數(shù)據(jù)整合, 基于大數(shù)據(jù)的分析與整合, 將用戶的社交數(shù)據(jù)與自己的用戶數(shù)據(jù)整合補(bǔ)充, 分析用戶的真實(shí)需求從而進(jìn)行有效營銷。大數(shù)據(jù)帶來市場需求的細(xì)化, 推動(dòng)廣告設(shè)計(jì)新特征的發(fā)展, 以大數(shù)據(jù)為手段發(fā)揮導(dǎo)向作用, 有效提升廣告設(shè)計(jì)的精確度與高效性, 降低廣告設(shè)計(jì)的成本, 提升廣告設(shè)計(jì)的價(jià)值。
二、大數(shù)據(jù)下廣告設(shè)計(jì)的新發(fā)展
大數(shù)據(jù)帶來了營銷的新變化, 同時(shí)促進(jìn)了廣告設(shè)計(jì)載體與形式的新發(fā)展。首先是新媒體廣告的急速發(fā)展, 廣告載體從傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體一躍發(fā)展為數(shù)字化新媒體的廣告, 給廣告設(shè)計(jì)帶來了全新的發(fā)展空間。
(一) 新表現(xiàn)形式的涌現(xiàn)
廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)展。廣告設(shè)計(jì)主要表現(xiàn)形式以戶外、移動(dòng)端發(fā)展為主。色彩與廣告圖案成為視覺表達(dá)的優(yōu)選因素, 大畫面、遠(yuǎn)視野的表現(xiàn)形式成為戶外廣告的一大特征, 這是由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展后人們生活節(jié)奏加快、追逐高效的原因。隨著大數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展, 新的表現(xiàn)形態(tài)不斷出現(xiàn)。例如超文本, 在瀏覽器中以超文本信息的形態(tài)供用戶高效瀏覽;再如動(dòng)態(tài)、交互的視覺元素的廣泛使用。新的表現(xiàn)形式給廣告設(shè)計(jì)帶來新的創(chuàng)意, 如微電影廣告、文字廣告、開屏廣告等更加豐富的廣告載體不斷出現(xiàn), 引發(fā)了廣告設(shè)計(jì)的新變革。
(二) 內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性與交互性發(fā)展
大數(shù)據(jù)下的廣告設(shè)計(jì)不斷向著整合內(nèi)容、高效精準(zhǔn)的方向發(fā)展, 廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容往往適用于多種媒體, 如交通、戶外、手機(jī)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等。大數(shù)據(jù)可以分析受眾的關(guān)聯(lián)性, 有價(jià)值的大數(shù)據(jù)分析明確了廣告設(shè)計(jì)過程中的關(guān)聯(lián)性, 不同的廣告之間帶有互動(dòng)性、關(guān)聯(lián)性。這是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)本身具備海量多樣的特征, 推動(dòng)了廣告設(shè)計(jì)的廣泛性發(fā)展, 其聲音、視頻、圖像、色彩、文字的關(guān)聯(lián)性更加突出, 表現(xiàn)出復(fù)雜的視覺傳達(dá)性。尤其是交互性的需求愈加突出, 過去的廣告以媒體為導(dǎo)向引導(dǎo)受眾, 在大數(shù)據(jù)時(shí)代, 受眾成為廣告的導(dǎo)向, 受眾的需求決定了廣告設(shè)計(jì)的定位。在傳統(tǒng)的廣告環(huán)境中, 受眾往往選擇接受或不接受廣告, 而今更廣泛地參與到廣告中, 交互式的廣告內(nèi)容成為廣告設(shè)計(jì)的新熱點(diǎn)。交互式的設(shè)計(jì)受到更多人的喜愛, 其帶來的商業(yè)效果也十分突出, 這就帶動(dòng)了廣告設(shè)計(jì)的交互式發(fā)展。
(三) 評(píng)估反饋的及時(shí)性
大數(shù)據(jù)使廣告設(shè)計(jì)的性價(jià)比提升。大數(shù)據(jù)在最大程度上明確了廣告設(shè)計(jì)的受眾、定位及效果, 讓設(shè)計(jì)師在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)之前明確廣告的前期環(huán)境與想要得到的廣告效果, 真正實(shí)現(xiàn)了有目標(biāo)可循, 有數(shù)據(jù)可依。大數(shù)據(jù)的整合分析具有不定時(shí)性, 海量數(shù)據(jù)分析帶來精準(zhǔn)的廣告投放效果, 同時(shí)也可以高速收集廣告的反饋與評(píng)估, 及時(shí)地根據(jù)受眾需求調(diào)整廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容成為又一發(fā)展趨勢。大數(shù)據(jù)的反饋促使廣告設(shè)計(jì)在短期內(nèi)變動(dòng), 廣告變得更加及時(shí), 效果更加高效、精準(zhǔn)、可視。大數(shù)據(jù)帶來的精準(zhǔn)特性, 以及數(shù)字化新媒體廣告的特征讓廣告設(shè)計(jì)充滿了靈活變化的可能, 在廣告完成投放之后依舊可以根據(jù)廣告的效果進(jìn)行調(diào)整或完善, 廣告的成本得以降低, 效果不斷提升, 但面臨的靈活性挑戰(zhàn)也愈加嚴(yán)峻。
三、大數(shù)據(jù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
(一) 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位
設(shè)計(jì)師在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)之前, 可以利用大數(shù)據(jù)掌握受眾的信息。通過用戶數(shù)據(jù)的收集, 分析用戶的屬性、需求, 對(duì)受眾的主要行為進(jìn)行分析和推測可以在廣告設(shè)計(jì)的定位中實(shí)現(xiàn)基本的定位內(nèi)容, 包括地域的定位、需求的定位、偏好的定位、社交定位, 使廣告設(shè)計(jì)更加精準(zhǔn)、個(gè)性化。設(shè)計(jì)師能夠?qū)π袠I(yè)內(nèi)部的發(fā)展動(dòng)態(tài)進(jìn)行把握, 更大程度地將廣告主、受眾等各方面的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合。
大數(shù)據(jù)分析可以精準(zhǔn)定位受眾的即時(shí)信息。發(fā)掘即時(shí)信息有助于推測受眾的行為邏輯, 跟蹤受眾的行為習(xí)慣, 即時(shí)目的是廣告精準(zhǔn)投放的重要因素。即時(shí)目的包含受眾的物理情境、心理情境與關(guān)系情境, 例如地理位置技術(shù)與物理情境, 對(duì)于需要指定受眾地域的廣告而言, 物理情境極為重要;關(guān)系情境可以了解受眾的社交關(guān)系, 辨別受眾的社交特征, 常用的網(wǎng)站、APP等信息, 為精準(zhǔn)投放提供可靠數(shù)據(jù);心理情境指的是喜好、興趣點(diǎn)等數(shù)據(jù), 結(jié)合心理情境可以掌握廣告的輿情分析, 初步預(yù)計(jì)廣告投放后的輿情。
(二) 個(gè)性化營銷
個(gè)性化營銷是指站在受眾需求的角度, 對(duì)受眾的喜好、行為軌跡、興趣偏好、使用習(xí)慣進(jìn)行分析, 然后根據(jù)廣告主的需求進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告設(shè)計(jì), 對(duì)特定的受眾進(jìn)行定性分析, 發(fā)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。通過情感的分析、輿情的分析可以對(duì)受眾的偏好、情緒進(jìn)行分析整合, 得到不同受眾對(duì)廣告方案的不同需求。設(shè)計(jì)師掌握大數(shù)據(jù)分析信息后, 可以針對(duì)性地細(xì)化廣告設(shè)計(jì), 將廣告方案與不同的受眾相結(jié)合, 然后通過大數(shù)據(jù)的分析制定出針對(duì)性的廣告設(shè)計(jì)方案, 尋求不同渠道、不同平臺(tái)的營銷合作。針對(duì)性的廣告設(shè)計(jì)與普通的廣告設(shè)計(jì)相比, 更具有創(chuàng)新性、獨(dú)特性, 對(duì)受眾而言吸引度更高, 從而能夠達(dá)到更好的廣告效果。
當(dāng)廣告設(shè)計(jì)完成并投放后, 并不意味著廣告設(shè)計(jì)的結(jié)束, 在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下, 真正高效的廣告設(shè)計(jì)需要經(jīng)過不斷的完善與調(diào)整。設(shè)計(jì)師需要收集大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析, 尤其是對(duì)受眾的感知、反應(yīng)進(jìn)行綜合分析, 對(duì)設(shè)計(jì)本身進(jìn)行優(yōu)化處理, 這樣可以保持廣告的新鮮度與市場活力, 一旦有任何不符合市場需求的情況都可以進(jìn)行快速調(diào)整, 極大地降低損失, 通過監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)分析排除潛在的威脅。大數(shù)據(jù)時(shí)代中的廣告設(shè)計(jì), 設(shè)計(jì)師主要以各類信息的統(tǒng)籌為主, 以廣告的創(chuàng)新為主力, 通過廣告投放的監(jiān)測, 取得設(shè)計(jì)的反饋與評(píng)價(jià), 從而進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的優(yōu)化完善。
(三) 大數(shù)據(jù)整合體系
大數(shù)據(jù)的分析并非一時(shí), 長期的大數(shù)據(jù)分析能夠構(gòu)建目標(biāo)受眾的模型, 通過對(duì)模型的不斷完善, 建立起具體完整的廣告設(shè)計(jì)運(yùn)作體系。單獨(dú)的數(shù)據(jù)分析只能用作廣告投放的初步參考, 實(shí)際上并未觸及大數(shù)據(jù)的本質(zhì), 大數(shù)據(jù)是多層次、復(fù)雜、海量的數(shù)據(jù)綜合, 通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析、追蹤、整合、提煉可以得出用戶的模型, 從而發(fā)掘出更多相關(guān)的潛在用戶, 并利用用戶模型開展進(jìn)一步的廣告設(shè)計(jì)與廣告投放工作, 形成集交互、擴(kuò)散于一體的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>
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