電視購物頻道覆蓋狀況初探藝術(shù)論文

　　經(jīng)過二十余年的發(fā)展，我國的電視購物已經(jīng)形成一個相對成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，是國家法定的無店鋪零售業(yè)態(tài)的一種，必然也存在零售業(yè)最基本的信息流、物流和資金流。與普通零售業(yè)的關(guān)鍵差異在于商品的展示、銷售渠道是電視，其產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成主體有商品供應(yīng)商、電視購物運營商、電視臺(渠道運營商)、支付服務(wù)商、物流服務(wù)商和消費者。

　　在電視購物產(chǎn)業(yè)鏈中首先產(chǎn)生的是信息流。首先由商品供應(yīng)商將商品信息傳遞給電視購物運營商，電視購物運營商將商品包裝、制作成廣告片等之后，放到電視臺(渠道運營商)播出，由電視臺將商品的信息傳遞給觀眾(消費者)，從而完成商品信息的傳遞。消費者如果需要產(chǎn)品可以通過廣告片中的聯(lián)系方式將需求信息傳遞給電視購物運營商，確定購買商品，在商品使用過程中也可以將使用情況等信息反饋給電視購物運營商和商品供應(yīng)商。

　　消費者在確定購買商品后就會產(chǎn)生物流和資金流。資金流包括消費者向電視購物運營商支付貨款、電視購物運營商與商品供應(yīng)商、物流服務(wù)商、支付服務(wù)商之間按協(xié)議結(jié)算兩個過程。目前由于第三方支付以及貨到付款的普及，已實現(xiàn)了多種支付方式，消費者可以根據(jù)各自習(xí)慣采取不同的支付方式，這也同時影響到各運營商之間的結(jié)算方式。物流環(huán)節(jié)主要包括三方面，即商品供應(yīng)商和電視購物運營商的產(chǎn)品供應(yīng)、產(chǎn)品存儲、產(chǎn)品配送，而其中核心環(huán)節(jié)是產(chǎn)品配送，配送就是商品送達(dá)消費者的過程。

　　總的來看，電視購物的銷售渠道是電視，電視作為商品銷售渠道，是實現(xiàn)電視購物的基本條件，也是電視購物的最大特征。同時，電視作為商品信息的宣傳平臺，是商品信息到達(dá)消費者的最后環(huán)節(jié)，電視頻道的覆蓋情況在很大程度上決定著商品信息是否能夠最大范圍的、有效的傳達(dá)給目標(biāo)消費者，從而在很大程度上決定了商品的銷售范圍和銷售量。

　　按照電視購物的播出方式，電視購物可分為兩大類。一是時段電視購物：電視購物運營商選擇電視頻道的某些時段來播出電視購物廣告，其它時段與之無關(guān)，這是電視購物最初所采用的方式。二是頻道電視購物：電視購物運營商擁有整個頻道的資源來用于電視購物廣告播出，最近幾年大量興起的家庭電視購物模式多采用該方式。以湖南衛(wèi)視為例，其旗下“快樂購”是2006年3月經(jīng)廣電總局批準(zhǔn)的國內(nèi)第一家全國連鎖性電視直播購物頻道，重點覆蓋廣東、江浙、湖南、廣西等省(市、區(qū))�！翱鞓焚彙币赃B鎖的商業(yè)合作方式，組建了全國性的購物網(wǎng)絡(luò)，一年之間，近60萬人體驗了這種全新的購物消費模式。2006年12月28日，中央電視臺宣布開播“CCTV中視購物”頻道，標(biāo)志著央視正式進(jìn)軍現(xiàn)代電視購物領(lǐng)域；2010年4月1曰全國首家24小時電視購物模擬頻道東方購物頻道正式開播；2011年4月1日中國國際廣播電臺開播了中國第一家真正意義上的全球購物電視平臺環(huán)球購物頻道。目前由中央、省、市等各級電視臺申辦的購物頻道已超if40家。

　　在2010年CMMR全國電視頻道覆蓋及收視狀況調(diào)查中，涉及到全國性購物頻道有5家，分別是快樂購物、家有購物、優(yōu)購物、家家購物和央廣購物；地方性的購物頻道有北京地區(qū)的愛家購物和上海地區(qū)的東方購物頻道。其中除了東方購物頻道可以模數(shù)同傳以外，其它頻道都只能在數(shù)字網(wǎng)中傳輸，屬于數(shù)字頻道。5家全國性購物頻道全國覆蓋水平均較低，相互之間存在較大差異。具體來看，湖南電視臺開辦的快樂購物頻道覆蓋水平最高，全國覆蓋人口達(dá)7444.5萬，對數(shù)字電視用戶的覆蓋率為20.2％，也就是說在全國有超過五分之一的數(shù)字電視用戶能夠收看到快樂購物頻道；其次是貴州電視臺開辦的家有購物和山西電視臺開辦的優(yōu)購物2個頻道，全國覆蓋人口分別約6300萬和6100萬，對數(shù)字電視用戶的覆蓋率為17％和16.5％；安徽衛(wèi)視開辦的家家購物全國覆蓋人口約4500萬，對數(shù)字電視用戶的覆蓋率為12.1％；中央人民廣播電臺開辦的央廣購物相對最低，全國覆蓋人口僅1400萬，對數(shù)字電視用戶的覆蓋率不到4％。

　　就不同地區(qū)來看，5家購物頻道在華北地區(qū)的平均覆蓋水平均較高，對數(shù)字電視用戶的平均覆蓋率為39.4％；其次是西南地區(qū)、東北地區(qū)和中南地區(qū)，平均覆蓋率在10％以上；華東地區(qū)和西北地區(qū)的覆蓋水平則普遍較低。具體來看，在華北地區(qū)，優(yōu)購物頻道覆蓋水平高于其它頻道，對數(shù)字電視用戶的覆蓋率達(dá)到55.5％，家有購物和家家購物頻道緊隨其后；在西南地區(qū)和東北地區(qū)，家有購物的覆蓋水平較高，對數(shù)字電視用戶的覆蓋率在34％左右；在中南地區(qū)和華東地區(qū)，快樂購物頻道的覆蓋水平較高，對數(shù)字電視用戶的覆蓋率分別為28.6％和18.8％。

　　就不同類型城市來看，5家購物頻道在直轄市的覆蓋水平均較高，對數(shù)字電視用戶的平均覆蓋率為55.6％；在其它三類城市的覆蓋水平則均較低，平均覆蓋率在9％-14％之間。具體來看，在直轄市、省會和計劃單列市、縣級市，快樂購物的覆蓋水平高于其它購物頻道，尤其在直轄市的覆蓋率更是高達(dá)75.6％；在一般地級市和地區(qū)，則是家有購物和優(yōu)購物頻道的覆蓋水平較高。

　　自2010年4月1日東方購物頻道在模擬頻道開播以來，東方購物頻道在上海地區(qū)獲得了快速發(fā)展。CMMR調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止2010年8月，東方購物頻道在上海市實現(xiàn)了對數(shù)字網(wǎng)、模擬網(wǎng)和IPTV電視用戶的全面覆蓋，全市覆蓋人口高達(dá)1765萬，對全市電視人口的覆蓋率高達(dá)95％，也就是說上海市有95％的電視觀眾都能夠收看到東方購物頻道。與此同時，在上海市最近一個月收看過東方購物頻道的電視觀眾有950多萬，每周收看3天以上的穩(wěn)定電視觀眾約有100萬人，喜歡此頻道的電視觀眾有68萬人。

　　由此可見，在現(xiàn)階段獲得全國性牌照的電視購物頻道中，全國性覆蓋的強勢頻道并未出現(xiàn)，彼此間仍處于“跑馬圈地”的覆蓋競爭初級階段。雖然不同政策和經(jīng)濟背景的電視購物頻道分別在各自區(qū)域內(nèi)存在相對優(yōu)勢，但大都還存在值得細(xì)致梳理的上升空間。究其緣由，我國電視購物頻道如廣電總局批準(zhǔn)的全國性購物頻道央廣購物、快樂購物、優(yōu)購物、家有購物、家家購物，無不例外以付費數(shù)字電視頻道的形態(tài)出現(xiàn)，即其信號傳輸基本通過有線電視數(shù)字網(wǎng)，有線電視公共網(wǎng)數(shù)字化的發(fā)展進(jìn)程及整合力度將直接影響電視購物頻道的傳播格局。電視購物頻道亦無法通過效仿其它數(shù)字頻道收取收視費，并伴隨著衛(wèi)星電視頻道全國性落地費用居高不下的現(xiàn)狀，高規(guī)模強規(guī)格化的電視購物商務(wù)之路可以說是“路漫漫其修遠(yuǎn)”，亟需上下而求索。

　　極少數(shù)購物頻道已獲批通過有線網(wǎng)模擬網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)電視進(jìn)行信號傳輸，如上海東方購物頻道已經(jīng)獲得“模擬和互聯(lián)網(wǎng)電視的牌照”，可同時在有線電視數(shù)字網(wǎng)、有線電視模擬網(wǎng)及IPTV中播出，成為電視購物頻道突破渠道困境創(chuàng)新運營模式的一線曙光。與此同時，針對數(shù)字電視覆蓋難現(xiàn)狀，某些購物頻道采取與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)運營商商議，先讓其落地，半年后再商議費用問題的解決之道，這亦是目前國內(nèi)較為通用的處理辦法。如安徽電視臺家家購物頻道通過鼎視傳媒已覆蓋全國十幾個省(市、區(qū))所下轄的城市，雖其在部分城市用戶量不大覆蓋效率較低，但畢竟為多數(shù)電視購物頻道覆蓋落地困局指明了行之有效的一個方向。

　　作為剛剛轉(zhuǎn)型的現(xiàn)代電視購物頻道，依靠傳統(tǒng)播出渠道多頻次多層面地覆蓋目標(biāo)消費者難度較大，可“借船出海”利用移動電視、手機電視、數(shù)字頻道、模擬頻道、購物網(wǎng)站等多媒體渠道建立立體傳播營銷體系，逐步實現(xiàn)立體覆蓋，從而最終解決電視購物頻道市場規(guī)模束縛這一癥結(jié)。