對于廣告?zhèn)鞑ジ麟A段語言修辭手法的綜合運(yùn)用及其翻譯論文

　　【論文摘要】以廣告?zhèn)鞑サ乃膫�(gè)階段為線索，對中英文商業(yè)廣告語言中綜合運(yùn)用多種修辭手法的現(xiàn)象進(jìn)行了分析，建議翻譯時(shí)突出廣告語言的核心和廣告的功能，靈活運(yùn)用各種方法，盡量完整地將廣告的意圖表達(dá)出來。

　　【論文關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)鞑ィ恍揶o手法；中英文翻譯

　　一、廣告語言設(shè)計(jì)中多種修辭綜合應(yīng)用的必要性分析

　　除了產(chǎn)品本身獨(dú)特的賣點(diǎn)（UniqueSellingProposi—tion）之外，巧妙的廣告語言無疑是吸引潛在顧客的最有效手段，因?yàn)樵诤芏鄨龊希瑵撛陬櫩褪紫仁峭ㄟ^接觸廣告而了解產(chǎn)品的。巧妙的語言在很多情況下是通過修辭來體現(xiàn)的，廣告語言中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用修辭就顯得必不可少了。在實(shí)踐中，諧音、夸張、對仗、雙關(guān)等等在廣告宣傳中的應(yīng)用比比皆是。多種修辭手法的綜合運(yùn)用比單一地使用某種修辭又顯得技高一籌，更能從美國廣告學(xué)家科利（R·Colley）所劃分的商業(yè)廣告?zhèn)鞑ニ膫�(gè)階段——認(rèn)知（Awareness）、理解（comprehension）、信服（Con—viction）和行動(dòng)（Action），即：ACCA，來打動(dòng)潛在顧客�？评麑�廣告?zhèn)鞑ルA段的劃分比傳統(tǒng)的AIDA（Atten—tion—Interest—Desire—Action）原則更能體現(xiàn)從廣告受眾（潛在顧客）的角度來感知和理解廣告的價(jià)值，突出廣告的功能與作用。如果多種修辭手法的綜合運(yùn)用在上述四個(gè)階段分別起到很好的作用，就能使廣告給潛在顧客留下非常深刻的印象。

　　二、廣告語言設(shè)計(jì)中多種修辭綜合應(yīng)用實(shí)例

　�。ㄒ唬┱J(rèn)知（Awareness）：潛在顧客一定首先要知道廣告宣傳的是什么產(chǎn)品

　　廣告語中需要有產(chǎn)品的“影子”或品牌名稱，諧音與其他修辭結(jié)合可以很好地做到這一點(diǎn)。如“布言布語一一楓人家”（布藝店）就是利用“不”和“布”的諧音在四字格“不言不語”中體現(xiàn)產(chǎn)品；“坐擁山水秀，視界無限好”（小區(qū)住房）利用“視”與“世”的諧音，在對仗和雙關(guān)中體現(xiàn)廣告所宣傳的產(chǎn)品。

　　有的廣告巧妙地利用雙關(guān)，也能很好地讓潛在顧客對產(chǎn)品或品牌有所“認(rèn)知”。如美的電器廣告“共創(chuàng)美的前程，共度美的人生”中，諧音雙關(guān)“美的”可以理解為產(chǎn)品的品牌名稱，同時(shí)也可以作為形容詞來描述美好的生活。這則廣告通過重復(fù)美的"）強(qiáng)調(diào)品牌，使用押韻（前程中的“程”與人生中的“生’，）讓人讀起來朗朗上口。除此之外美的公司的“原來生活可以更美的”也是巧妙地利用“美的”諧音雙關(guān)使其成為了家喻戶曉的廣告語。

　　（二）理解（ComprehensiON）：潛在顧客需要了解產(chǎn)品能為他做什么或有什么好處

　　一般情況下，一個(gè)人不會(huì)購買對自己沒有用的東西，有的廣告語就很獨(dú)特地暗示潛在顧客產(chǎn)品的功能或特點(diǎn)。如“一拍即合，共享歡樂”（數(shù)碼相機(jī)），廣告語在四字對仗中暗示產(chǎn)品（相機(jī)）的功能是拍下精美的照片，留下美好記憶，共同享受歡樂。

　�。ㄈ�）信服（Convictjon）：使?jié)撛陬櫩彤a(chǎn)生心理傾向，信賴產(chǎn)品

　　美加凈護(hù)手霜套用歌曲名稱巧妙地使用仿擬雙關(guān)：“放我的真心在你的手心”，寓意一目了然；而六神花露水既在名稱上采用了道教所謂的心、肺、肝、腎、脾、膽六臟之神的“六神”，又在廣告詞的選擇上采用了傳統(tǒng)、上口的四字格與仿‘變體”形成獨(dú)特的雙關(guān)，這樣就有了別具一格的“六神有主”，將傳統(tǒng)成語“六神無主’’演變得恰到好處。還有的廣告將雙關(guān)、諧音與四字格相結(jié)合，如：“美食美刻”（餅干廣告語）和“美食美客”（餐館廣告語），都與“每時(shí)每刻’諧音。與之類似的還有“食（時(shí)）尚生活”（金色池塘自助餐廳廣告）等等，無不讓潛在顧客受到鼓舞，對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并在心里萌發(fā)要購買的愿望。

　�。ㄋ模┬袆�(dòng)（Action）：潛在顧客根據(jù)自己的需要，在廣告的鼓動(dòng)下采取購買行為

　　這是廣告設(shè)計(jì)者期望達(dá)到的目標(biāo)和獲得的最終效果。一旦某種產(chǎn)品或品牌在廣告宣傳中突出了自己獨(dú)特、鮮明的個(gè)性，就能令人印象深刻，在眾多競爭者中脫穎而出，使?jié)撛陬櫩筒扇⌒袆?dòng)，購買產(chǎn)品。如年輕人吃飯可能喜歡去“食尚生活”（金色池塘自主餐廳），情侶或好友之間會(huì)比較喜歡用“想知道“清（親）嘴”的味道嗎？”來調(diào)節(jié)氣氛，而男士在購買服裝時(shí)很可能祓‘煮酒論英雄，才子贏天下”所打動(dòng)，從而采取購買行動(dòng)�？偟膩碚f，一個(gè)廣告無論在哪一階段給潛在顧客留下深刻印象，該廣告都是成功的。從另一個(gè)方面來說，根據(jù)產(chǎn)品的不同，一則廣告應(yīng)當(dāng)有所側(cè)重，突出自己的賣點(diǎn)（usP），以求贏得市場。

　　三、商業(yè)廣告中多種修辭綜合應(yīng)用的翻譯處理技巧和實(shí)例分析

　　在已有的廣告翻譯研究中，廣告語中修辭的運(yùn)用受到很多研究者的關(guān)注。李萱、馬彩梅（2005）在其《國內(nèi)廣告翻譯一覽》中提到，有研究者認(rèn)為成功的廣告是融合了美學(xué)、語言學(xué)和心理學(xué)的藝術(shù)精品。在跨文化交際中，當(dāng)廣告的字面意義與美感發(fā)生矛盾時(shí)，譯者應(yīng)舍棄形、意，再現(xiàn)美感，以強(qiáng)化其感召力和誘惑力，達(dá)到交際效果。 正如王麗君（2006）所說：“在廣告翻譯中，我們應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的性能特點(diǎn)，全面理解原文，透視其文化內(nèi)涵，充分考慮廣告語言的特殊性，結(jié)合目標(biāo)語國家受眾的文化背景和心理特征，利用音譯、意譯、套譯、雙關(guān)、對仗等翻譯方法和修辭手法，把廣告所承載的產(chǎn)品內(nèi)涵表達(dá)出來，翻譯出具有欣賞價(jià)值和市場效益的廣告語言，做到真正意義上的等值傳遞”。她明確提出廣告翻譯技巧中的“修辭等效”，即在目的語中以相同或相似的修辭手法求得與源語類似的效果。

　　在其《等效論與廣告翻譯》中，有這樣一個(gè)實(shí)例：Tryoursweetcorn．Youwillsmilefromeartoear．（請嘗甜玉米，包您穗穗開懷）源語中，“fromeartoear”一語三關(guān)：（1）固定習(xí)語，指“笑得很開心”；（2）ear是用來描述長在地里的玉米數(shù)量的量詞；（3）ear與year同音。譯語很巧妙地使用“穗穗開懷”來詮釋出源語作者的用意，因?yàn)椤八搿迸c“歲”同音�！八搿笔侵赣衩姿�，但漢語民俗有“歲歲平安”之說。因此，“穗穗開懷”很巧妙地迎合了中國人的心理，只是作為廣告語言，原譯還不夠簡潔，如果將其整體譯為“穗穗開懷甜玉米”，效果可能更好。

　　關(guān)于修辭中的雙關(guān)，李萱、馬彩梅（2005）提到孟琳、詹晶輝分析過的廣告中雙關(guān)的種類（諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)、語法雙關(guān)和成語或俗語雙關(guān)），提出雙關(guān)語的五種譯法：契合譯法、分別表意法、套譯法、側(cè)重譯法和補(bǔ)償譯法，可操作性很強(qiáng)。在具體廣告翻譯中應(yīng)用時(shí)，除了翻譯方法，還要綜合考慮具體語言元素的選擇。所以應(yīng)根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ牟煌�階段或不同方面，靈活機(jī)動(dòng)地綜合應(yīng)用多種修辭手法，找到翻譯落腳點(diǎn)或核心，在以下四個(gè)方面下功夫：

　　1．強(qiáng)調(diào)認(rèn)知（EmphasizeAwareness）。“你不理財(cái)，財(cái)不理你”（《理財(cái)》雜志）被譯為：“IfyouleaveManagingMoneyalone，moneywillmanagetoleaveyoualone．”，強(qiáng)調(diào)潛在顧客對《理財(cái)》雜志的認(rèn)知。源語和譯語都在“理”與“離”，“財(cái)”與“你”的巧妙運(yùn)用方面下功夫，使得這一廣告通過對仗與諧音雙關(guān)傳遞出獨(dú)到的信息，很快抓住潛在購買者或讀者的注意力。類似的“原來生活可以更美的”（美的電器），重點(diǎn)是通過雙關(guān)的“美的”來強(qiáng)化潛在顧客對其品牌的認(rèn)知，可譯為：“withMidea，lifehappier．”（美滋滋可以由幸福的生活來體現(xiàn)）通過在對仗中押韻，譯語靈活地體現(xiàn)了源語的雙關(guān)描述效果。

　　2．促進(jìn)理解（ImproveComprebension）。“藥材好，藥才好�！北蛔g為“Onlyfinemedicinalherbsmakefineherbalmedicines．’，突出了藥材在制藥中的重要性，讓潛在顧客理解藥品的質(zhì)量，因此譯語中“OnlY…make”使用非常貼切，體現(xiàn)了“材”和“才”的關(guān)系，而“medicinalherbs”和“herbalmedicines”這組回文詞語的運(yùn)用能使?jié)撛陬櫩透�具體地理解藥品來由。然而，“Welead．Otherscopy．”（理光復(fù)印機(jī)）譯為“我們領(lǐng)先，他人仿效�！本筒皇呛芎茫�因?yàn)椤癱opy，在源語中的雙關(guān)意味在譯文中沒有完全體現(xiàn)出來，這就導(dǎo)致譯語讀者對譯語的理解不如源語讀者對源語的理解深刻了。如果譯為“我復(fù)制！復(fù)制我？”或者‘‘復(fù)制隨我行”，效果可能更好。前者通過兩個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號的運(yùn)用來體現(xiàn)我們領(lǐng)先的技術(shù)和他人的效仿之間的關(guān)系：后者簡單的“隨我行”體現(xiàn)我們在行業(yè)中的領(lǐng)先地位，譯出了源語中“l(fā)ead”的意味。

　　3．爭取信服（winConviction）。在“ThisdiplomainITmakesaIlthedifference！”中，“diplomamakesdif—ference”是全句的核心部分，加上“This”的限定和“all”的界定，廣告具有很強(qiáng)的煽動(dòng)性，可以大膽的譯為“擁有我們的IT證書，你就會(huì)與眾大不同！”。將漢語四字格“與眾不同’變?yōu)椤芭c眾大不同”來使用，可讓潛在顧客相信我們的IT證書的威力，在功能上與源語一致。同樣的，“六神有主”可譯為“FindyourselfinLIUSHEN．”，讓潛在顧客相信“LIUSHEN”（Tk神）品牌，因?yàn)榭梢浴癋indyourself”。這個(gè)翻譯雖然回避了“六神”的雙關(guān)含義，但是譯出了廣告的用意。

　　4．采取行動(dòng)（TakeAction）�！笆成猩�活”（金色池塘自助餐廳），巧妙地利用“食”與“時(shí)”的諧音，讓潛在顧客有體驗(yàn)品質(zhì)生活的感覺，可譯為“enjoyfoodsfashion！”。譯文中，“err．joy”鼓動(dòng)潛在顧客采取行動(dòng)及時(shí)享受，而“foodsfashion”既有“美食”，也有“時(shí)尚”的含義。

　　四、結(jié)束語

　　每一個(gè)成功的廣告都是復(fù)雜多面的，有的可能不止突出廣告?zhèn)鞑ツ硞�(gè)階段的功能，而是涵蓋了好幾個(gè)階段，也有的沒有明顯地突出任何一階段的功能。這些情況都有待譯者充分分析，深刻理解兩種語言的不同特點(diǎn)，為實(shí)現(xiàn)廣告的功能，確定翻譯的核心，在翻譯上進(jìn)行多方位的靈活處理，譯出質(zhì)量，盡量使譯語讀者體會(huì)到與源語讀者同樣的感受。