簡論網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳播模式論文

　　論文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；廣告信息；傳播模式

　　論文摘要：對傳統(tǒng)的廣告信息傳播模式進行了比較分析，從網(wǎng)絡(luò)廣告的基本概念出發(fā)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的特點，歸納出了網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳播模式，同時對網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的優(yōu)勢進行了闡述。

　　新科技時代的到來，網(wǎng)絡(luò)成為繼語言、文字和電子技術(shù)之后的最新的信息載體，以此為傳播媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告開始迅速發(fā)展并且成為國內(nèi)外最熱門的新廣告形式。與傳統(tǒng)的通信技術(shù)如報紙、廣播、電視、雜志相比，網(wǎng)絡(luò)的高新技術(shù)特性、信息傳播的海量性、即時性和互動性等特點，也使得以其為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比無論是在傳播技術(shù)、傳播方式上還是在傳播范圍、信息傳播能力、傳播條件等方面都有著無與倫比的優(yōu)勢，表現(xiàn)出了無窮的生命力。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ揭呀?jīng)難以適應新科技時代的信息傳播需求，我們需要得到一個全新的廣告信息傳播模式。

　　1廣告信息傳播模式比較分析

　　目前幾種具有代表性的傳統(tǒng)廣告信息傳播模式主要是在傳播學模式研究的基礎(chǔ)上.結(jié)合了廣告信息傳播的新特性提出來的。它們各自都有其強調(diào)的重點和特色，也都存在著不足之處。下面介紹這幾種傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>

　　1．1拉斯韋爾模式

　　拉斯韋爾模式是廣告?zhèn)鞑ツＪ降淖罨�本模式。它�?948年由美國政治學家、心理學家哈羅德·D·拉斯韋爾提出的一種具有代表性的線性模式，又簡稱“5W模式”(見圖1)。

　　如圖1所示，廣告信息傳播過程包含的五大要素是：誰(who)、說什么(saywhat)、通過什么渠道(inwhichchanne1)、對誰(towhom)、取得了什么效果(withwhateffect).這種模式應用在廣告發(fā)展的初始階段，直觀簡潔地描述了傳播活動的內(nèi)在機制以及傳播要素之問的關(guān)系，但是這種線性只能反映信息的單向流動模式，不符合傳播活動是循環(huán)往復的特點，是一種較為初級原始的廣告?zhèn)鞑ツＪ�，不能滿足經(jīng)濟發(fā)展的要求。

　　1．2施拉姆大眾傳播模式

　　由于線性模式并不能體現(xiàn)人類社會傳播的雙向性和互動性，施拉姆在其提出的“奧斯古德一施拉姆雙向循環(huán)模式”的基礎(chǔ)上，做了修正，提出了具有大眾傳播特性的大眾傳播過程模式(見圖2)。

　　施拉姆模式是對線性模式的一種超越，強調(diào)了傳者和受眾之間的互動性，并且增加了傳播活動中的反饋環(huán)節(jié)。它說明了傳播從一般走向大眾的趨勢，以及大眾傳播將逐漸作為社會的一個結(jié)合部分的趨向。

　　在這個模式下，構(gòu)成傳播過程的雙方分別是大眾傳媒與受眾，兩者之間存在著傳達與反饋的關(guān)系。廣大受眾是由個體組成的，個人與個人、個人與群體之問都保持著特定的傳播關(guān)系。每個接受者都扮演著譯碼、釋碼和編碼的角色。

　　1．3ELM模式

　　1983年由心理學家Petty．ERechard和John．TCaeioppo提出的詳盡可能性模式，簡稱“ELM模式”，是一種具有代表性的信宿反應廣告信息傳播模式(見圖3)。

　　“ELM模式”比較詳細地描述了信宿接收信息后產(chǎn)生的反應，并且將信宿處理信息的動機和處理信息的能力納入人們的視野，強調(diào)了信宿的處理信息的動機和處理信息的能力的重要性。該模式下，廣告主體可以對廣告效果進行比較全面的分析，然后相應地調(diào)整廣告?zhèn)鞑シ绞郊皟?nèi)容，從而達到提高傳播效果的目的。但是ELM模式忽略了傳播過程中兩個重要的要素——信源主體與傳播渠道的復雜性，這是這個模式最大的不足之處。

　　1．4馬萊茨克的CMR模式

　　1936年，德國學者馬萊茨克(G．Malezke)從另一個角度研究，建立了復雜的大眾傳播過程模式，稱為“大眾傳播場模式”(見圖4)。

　　在CMR模式中，傳播結(jié)構(gòu)的四大要素并沒有改變，只不過在傳播活動的基礎(chǔ)上加上了社會與傳播的關(guān)系因素。傳者和受者雙方都受到來自3個層面的制約和影響：個人層面、組織層面、社會層面。在傳者方面，具有主動性的同時又在承受著“信息的壓力”，即來自傳播媒體的強制性；對應的，受者也不能隨意地對大量信息進行內(nèi)容選擇，同樣承受著媒介的壓力。模式中的“感覺和效果”是個雙向互動的過程，信息作用于受者，同時受者也反作用于信息。

　　這種模式最大的優(yōu)點是考慮到傳播過程中受眾的心理因素，描述了大眾傳播過程中的關(guān)系，并且注意到了傳播媒介對信息的傳者和受眾的強制性以及傳者或受者的自我形象因素、個性因素等多個方面，體現(xiàn)了廣告主體對客體以及傳播渠道的關(guān)注，是一種應用較為廣泛和成熟的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>

　　但是由于“CMR模式”的反饋信息是建立在受眾的自發(fā)反應上的，因此難免在信息傳播過程中由于受眾的主觀傾向而影響信息的及時性和準確性。

　　2網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播模式及其優(yōu)勢

　　2．1相關(guān)概念

　　2．1．1網(wǎng)絡(luò)廣告的含義

　　網(wǎng)絡(luò)廣告(Webadvertising)是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而新興的一種廣告形式。綜合來看，網(wǎng)絡(luò)廣告是由商品經(jīng)營者或服務提供者承擔費用，以數(shù)字代碼為載體，以網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介而發(fā)布的異步傳播的具有聲音、文字、圖像、影像和動畫等多媒體元素，具有良好交互功能的商業(yè)信息傳播形式。從法律角度講，網(wǎng)絡(luò)廣告有狹義和廣義之分。狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指網(wǎng)絡(luò)信息服務提供者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告。廣義上的網(wǎng)絡(luò)廣告是建立在廣告的法定特征的基礎(chǔ)之上：即凡符合廣告的有償性、依附性、目的性、商業(yè)性特點的網(wǎng)上信息都可界定為網(wǎng)絡(luò)廣告。廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告定義將有利于對網(wǎng)絡(luò)廣告實施更嚴密的管理。   2．1．2網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的特征

　　(1)傳播范圍極廣，不受時空限制。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計算機終端客戶，它是一個由遍及世界各地的各種計算機終端、客戶端、服務端通過計算機信息技術(shù)的手段互相聯(lián)系起來的一個全球性的信息傳輸系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過這樣一個強大的信息傳播系統(tǒng)把廣告信息24h不問斷地傳遞到世界各個角落，獲得傳統(tǒng)媒體無法企及的廣告效應。

　　(2)優(yōu)秀的交互性。網(wǎng)絡(luò)信息共享的特點決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性。尤其是當富媒體廣告技術(shù)出現(xiàn)以后，先進的視頻流或音頻流技術(shù)結(jié)合flash、java等程序，使廣告作為一種服務，加強了受眾和廣告主之間的互動，成為優(yōu)秀的廣告策略和先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的完美結(jié)合。

　　(3)能準確有效地統(tǒng)計受眾數(shù)量。網(wǎng)絡(luò)廣告可通過訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)或者是服務器端的訪問記錄軟件追蹤訪問者在網(wǎng)站的行蹤，以及這些用戶查閱的時間分布和地區(qū)分布，這不僅有助于廣告發(fā)布者了解廣告發(fā)布的效果，而且有利于廣告商評估廣告的效果，從而審定廣告投放策略。

　　(4)非常強烈的感官性。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式豐富多彩，內(nèi)容豐富，形象生動，集文字、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體。生動形象地將產(chǎn)品或市場活動的信息展示在用戶面前，立體醒目，廣告效果好。

　　除此以外，網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播還有實時、靈活、成本低廉、針對性強和準確性強等特點。

　　2．2網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播模式

　　通過對幾種傳統(tǒng)廣告信息模式的比較和分析，我們可以看到幾種傳統(tǒng)的廣告信息模式相互之間的異同點及各自的利弊。在這個基礎(chǔ)上，筆者結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告的特征，綜合了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下廣告信息傳播的新特點，歸納了網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳播模式(見圖5)。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特點就是實現(xiàn)了廣告主和用戶之間雙向的信息溝通。在網(wǎng)絡(luò)平臺上，廣告信息的發(fā)送和接受可以是同步或者是非同步的，這就構(gòu)成了交互的可能，這種交互可以體現(xiàn)在廣告受眾對信息的反饋方面。這種反饋是平等、互動、即時的。在新模式中，廣告受眾具有一種網(wǎng)絡(luò)信息獲得者和實際購買者的雙重身份，同時兩種身份可以自由地轉(zhuǎn)換，這無疑是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢所在。

　　如圖5所示，網(wǎng)絡(luò)廣告信息的傳播主要通過兩種方式，一種是廣告客戶把所要表達的信息通過網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)絡(luò)廣告代理商制作成廣告信息展現(xiàn)到廣大受眾面前；另外一種傳播方式是傳播者直接通過廣告公司自行制作發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，然后通過網(wǎng)絡(luò)輸入并且傳播給廣大受眾。廣告的目標接受者不再是被動的接受，而是可以按照個人的興趣自主地去選擇想要觀看的廣告信息。溫柔可親的交流與溝通取代了以往的強勢信息灌輸，尊重了受眾的意志，也充分體現(xiàn)了受眾在傳播過程中的主導作用。

　　在網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的過程中，信息發(fā)布者也可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體了解到受眾對廣告的反應以及對產(chǎn)品的要求和意見。從而迅速及時地采取行動，調(diào)整和修改廣告策略，廣告信息的傳播也因此變得更加有針對性�？偠�言之，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ脚c傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ较啾龋�其強大的交互性、可控性、高效性是傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ綗o法比擬的。

　　2．3網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播模式的優(yōu)勢

　　網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ募磿r、互動特性使得傳播的雙向溝通成為可能，出現(xiàn)了“一對一”的營銷關(guān)系．并且改變了傳統(tǒng)廣告中的“推”式勸說，改為“拉”式的溝通方式。以網(wǎng)絡(luò)為平臺的網(wǎng)絡(luò)廣告正因為其獨特的特點而具有無與倫比的優(yōu)勢。

　　2．3．1“一對一”的傳播渠道

　　網(wǎng)絡(luò)通過整合形成了一些專門服務一些特定市場或者行業(yè)的“頻道”或者“社區(qū)”，用來滿足那些具有獨特的人口或者心理特征的群體。這種網(wǎng)上整合使得網(wǎng)絡(luò)廣告主能夠根據(jù)每一個高度定向的市場或者顧客，定位特定的目標群，設(shè)計高度個人化的信息和媒體的溝通，“一對一”對他們進行銷售，將網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果最大化。

　　2．3．2良好的反饋通道

　　網(wǎng)絡(luò)廣告可以使顧客和廣告主之間實現(xiàn)通話，進行雙向溝通。在廣告信息傳播的全過程中，網(wǎng)絡(luò)廣告主可以準確、真實地進行廣告調(diào)查，了解廣告效果，顧客也可以對信息進行清楚、快速的回應。廣告主可以通過追蹤這些反饋信息做出相應的產(chǎn)品調(diào)整和服務策略，從而實現(xiàn)廣告預期的營銷目的。

　　2．3．3準確的效果測量

　　網(wǎng)絡(luò)廣告主可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告管理軟件以及網(wǎng)絡(luò)訪問量分析軟件獲得的不可估量的信息量。網(wǎng)絡(luò)廣告的一些獨特的效果變量，如點擊率、點擊流、廣告曝光次數(shù)、網(wǎng)頁閱讀次數(shù)等．使廣告主可以快速地得到準確的結(jié)果，并在極短的時間內(nèi)調(diào)整營銷策略。

　　3結(jié)語

　　網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)應用正在飛速增長，網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳播因其所具有的精確傳送和即時互動功能而超越傳統(tǒng)廣告信息傳播，成為一種新的出色的信息傳播方式，并隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的快速膨脹和迅速發(fā)展，滲透到生活中的方方面面。網(wǎng)絡(luò)廣告作為現(xiàn)代廣告信息傳播的主要載體，既有傳統(tǒng)廣告的諸多優(yōu)點，又具有自身的獨特的互動傳播優(yōu)勢，對網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的研究必將隨著網(wǎng)絡(luò)廣告自身的發(fā)展而更加完善和有意義。