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探析金融機(jī)構(gòu)營銷戰(zhàn)略的演進(jìn)與障礙論文
摘要：現(xiàn)代金融機(jī)構(gòu)營銷戰(zhàn)略的演進(jìn)過程大致包括了20世紀(jì)50年代以前的營銷導(dǎo)人期、60—70年代的營銷傳播期、80年代的營銷創(chuàng)新期、90年代的營銷拓展期。我國金融機(jī)構(gòu)營銷存在市場(chǎng)體系不完善、受外部環(huán)境因素影響較大、地區(qū)發(fā)展不平衡等障礙，應(yīng)從體制機(jī)制變革、營銷策略調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)與組合創(chuàng)新三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)人手，創(chuàng)造一流的營銷業(yè)績(jī)。
關(guān)鍵詞：金融機(jī)構(gòu) 營銷戰(zhàn)略 發(fā)展障礙
一、現(xiàn)代金融機(jī)構(gòu)營銷戰(zhàn)略的演進(jìn)過程
�。ㄒ唬�20世紀(jì)50年代以前的營銷導(dǎo)入時(shí)期。20世紀(jì)50年代以前，銀行完全處于賣方市場(chǎng)，雖然市場(chǎng)上有許多的金融機(jī)構(gòu)，但服務(wù)內(nèi)容大多一樣，很難形成產(chǎn)品差異化，營悄對(duì)于銀行而言相當(dāng)陌生。后來，商業(yè)銀行的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位發(fā)生了動(dòng)搖，由于其它銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)在儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開了激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，改變了原有銀行業(yè)壟斷格局。一些有遠(yuǎn)見的銀行逐漸意識(shí)到銀行提供給客戶的金融產(chǎn)品具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，同時(shí)也意識(shí)到金融業(yè)的服務(wù)是在與消費(fèi)者高度的接觸中進(jìn)行的，服務(wù)方式、服務(wù)程序、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)人員、服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)有很大的影響，而且還意識(shí)到金融產(chǎn)品提供與消費(fèi)的不可分性。許多銀行便開始借鑒工商企業(yè)的做法，使用廣告和促銷手段，可競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也緊隨其后，紛紛仿效。1958年，全美銀行協(xié)會(huì)會(huì)議第一次公開提出了金融業(yè)應(yīng)該樹立市場(chǎng)營梢觀念，對(duì)當(dāng)時(shí)的銀行經(jīng)營進(jìn)行了客觀分析，扭轉(zhuǎn)了金融從業(yè)人員對(duì)營銷觀念的排斤態(tài)度，銀行營銷管理時(shí)代正式到來。
�。ǘ�20世紀(jì)60—70年代的營銷傳播時(shí)期。20世紀(jì)60年代，西方銀行零售業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，一些銀行進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到金融產(chǎn)品的時(shí)效性，如果金融產(chǎn)品服務(wù)推廣不夠及時(shí)，就可能引起顧客的厭煩甚至對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，為此開始注重提高服務(wù)質(zhì)量，注重對(duì)金融服務(wù)需求回應(yīng)的即時(shí)性，試圖把公關(guān)活動(dòng)變?yōu)闋I梢管理，以促進(jìn)金融產(chǎn)品的梢售。金融從業(yè)人員的職業(yè)培訓(xùn)獲得加強(qiáng)，營梢管理作為銀行領(lǐng)域的一個(gè)新概念受到前所未有的重視。1973年，一些英聯(lián)邦銀行均設(shè)立營稍部，從事營梢研究和統(tǒng)計(jì)活動(dòng)。從此，研究市場(chǎng)營銷，建立營梢機(jī)構(gòu)，開展?fàn)I銷活動(dòng)等成為精明的銀行十分重要的戰(zhàn)略組成部分。
�。ㄈ�20世紀(jì)80年代的營銷創(chuàng)新時(shí)期。20世紀(jì)80年代，一些銀行逐漸意識(shí)到必須尋找一種新的方法以區(qū)分自己和競(jìng)爭(zhēng)者，開始從創(chuàng)新的角度考慮向客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。事實(shí)上，金融產(chǎn)品服務(wù)類別的多樣性、應(yīng)用范圍的廣泛性、實(shí)際內(nèi)涵動(dòng)態(tài)發(fā)展性、風(fēng)險(xiǎn)與收益兼?zhèn)湫缘奶卣鳎家筱y行業(yè)必須不斷進(jìn)行創(chuàng)新，并在創(chuàng)新中強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理，緊密適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，強(qiáng)化產(chǎn)品的附加服務(wù)和功能的延伸拓展。一家銀行若要長期維持產(chǎn)品和服務(wù)特色優(yōu)勢(shì)，必須注重品牌營梢，實(shí)施產(chǎn)品服務(wù)的系列創(chuàng)新。西方國家金融管制的放松以及各國間金融業(yè)發(fā)展不平衡，使得商業(yè)銀行繞過金融管制，提供新的金融產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。一些具有戰(zhàn)略眼光的銀行致力于金融工具、金融市場(chǎng)以及金融服務(wù)等方面創(chuàng)新，拓展其金融產(chǎn)品的深度和廣度，以滿足客戶更深層次的金融服務(wù)需求。西方銀行界研究證實(shí)，一種新的金融產(chǎn)品推出后，竟?fàn)帉?duì)手在半年內(nèi)就可以掌握，由于金融產(chǎn)品缺乏專利保護(hù)，銀行之間可以相互模仿采用，開發(fā)新產(chǎn)品的銀行便失去原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)。一些銀行開始意識(shí)到，應(yīng)該有所選擇，實(shí)行差異化營銷，通過市場(chǎng)細(xì)分定位避免因盲目投資造成資源損失，通過產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、環(huán)境、過程、形象的差異化建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
�。ㄋ模�20世紀(jì)90年代后的營梢擴(kuò)展時(shí)期。20世紀(jì)90年代后，西方銀行業(yè)的迅速發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)了營梢管理改革。銀行逐漸認(rèn)識(shí)到營銷管理不單是廣告、促銷、創(chuàng)新或定位，而必須視為整體，只有當(dāng)銀行的各種營銷職能以及營銷部門與其它部門協(xié)調(diào)一致為顧客服務(wù)時(shí)，才能達(dá)到銀行與消費(fèi)者雙贏局面。與此同時(shí)，銀行業(yè)服務(wù)與消費(fèi)者的關(guān)系持續(xù)是可以通過建立產(chǎn)品、工具、服務(wù)、客戶關(guān)系體現(xiàn)的。為了保持銀行的優(yōu)勢(shì)地位，獲得持久業(yè)績(jī)，就必須加強(qiáng)對(duì)營梢環(huán)境調(diào)研和分析，制定適合本銀行的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營策略，制定中長期和短期的營銷計(jì)劃。同時(shí)不斷創(chuàng)新服務(wù)營銷、交易營梢、關(guān)系營銷、整合營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等新概念和新路徑。一個(gè)完整而有效率的市場(chǎng)營銷應(yīng)包括前期的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位、中期的金融產(chǎn)品推出、營梢策略組合以及后期的售后服務(wù)、營梢風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控等方面，不僅要將市場(chǎng)營銷的競(jìng)爭(zhēng)、成長理論運(yùn)用于銀行業(yè)各類企業(yè)成長發(fā)展策略，而且還要考慮到銀行業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)因素，研究風(fēng)險(xiǎn)管理與營梢聯(lián)動(dòng)問題。隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，開展網(wǎng)絡(luò)營梢和國際營銷成為可能，金融機(jī)構(gòu)營銷發(fā)展的方向?qū)⒋蟠笸卣埂?/p>
二、我國金融機(jī)構(gòu)營銷的障礙分析
（一）市場(chǎng)體系不完善，在很大程度上影響著金融機(jī)構(gòu)營銷策略的制定和價(jià)格組合的正確選擇。改革開放以來，我國金融市場(chǎng)建設(shè)雖然有了很大的進(jìn)展，但金融產(chǎn)品的價(jià)格形成機(jī)制和交易機(jī)制還不成熟，利率的確定雖然已經(jīng)考慮了資金供求關(guān)系、物價(jià)因素、公眾儲(chǔ)蓄意愿和通貨膨脹等因素，但市場(chǎng)化程度依然不夠，在很大程度上影響著金融機(jī)構(gòu)營梢策略的制定和價(jià)格組合的正確選擇。
�。ǘ┙鹑跈C(jī)構(gòu)營銷受外部環(huán)境影響較大。國際金融危機(jī)爆發(fā)以來，人民幣升值壓力加大，使我國銀行業(yè)匯率風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步增加。另外，全球經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)加大、出口退稅政策的調(diào)整和人民幣升值擠壓部分外向企業(yè)利潤，也增加出口企業(yè)的信用風(fēng)險(xiǎn)。中資銀行海外發(fā)展需要在營銷戰(zhàn)略上、營銷管理上、營銷技能上做全面準(zhǔn)備，從實(shí)際出發(fā)制定可行的國際化發(fā)展戰(zhàn)略，穩(wěn)步推進(jìn)國際化經(jīng)營。
�。ㄈ┙鹑跈C(jī)構(gòu)營銷地區(qū)發(fā)展不平衡�？傮w上看，我國金融業(yè)創(chuàng)新的空間還有待拓展，再加上營銷管理水平不高，營稍幅度極為有限。各地區(qū)的自然條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨胶拖M(fèi)偏好、社會(huì)風(fēng)俗、宗教信仰等，構(gòu)成了一個(gè)整體的市場(chǎng)運(yùn)行環(huán)境，直接影響到營銷的創(chuàng)新和效果。目前，我國金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)多集中在沿海及經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的地區(qū)，城市金融網(wǎng)點(diǎn)過于集中，競(jìng)爭(zhēng)激烈，收益相對(duì)較小。
�。ㄋ模┙鹑跈C(jī)構(gòu)盈利能力偏弱。股份制商業(yè)銀行的盈利能力總體優(yōu)于四大國有商業(yè)銀行，個(gè)別銀行的指標(biāo)可以和外資銀行相抗衡。2004年國有商業(yè)銀行股份制改革以來，商業(yè)銀行的收益率平均值呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢(shì)（見下表），表明盈利能力還有較大的拓展空間。但從資產(chǎn)收益率、資本收益率、員工人均利潤等指標(biāo)來看，我國商業(yè)銀行與外資銀行的盈利能力還有較大的差距。我國商業(yè)銀行盈利能力較弱的原因除了體制機(jī)制上的問題外，存貨款業(yè)務(wù)占比過大和冗員過多也是重要因素。
三、若干建議
加入WTO以后，我國金融業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)壓力，雖然具有先天優(yōu)勢(shì)，擁有龐大的客戶群體，但由于缺少個(gè)性化的服務(wù)，很難進(jìn)一步吸引消費(fèi)者。為了改變這種狀況，除了加強(qiáng)內(nèi)部管理外，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，加快金融創(chuàng)新，實(shí)施營梢策略，將會(huì)成為一種必然的選擇。
一是應(yīng)從體制機(jī)制變革、營銷策略調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)與組合創(chuàng)新三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，建立專營中小企業(yè)的信貨機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化傳統(tǒng)負(fù)債業(yè)務(wù)和資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)管理業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)，降低資本消耗，擴(kuò)展服務(wù)范圍，延伸服務(wù)功能；強(qiáng)化金融產(chǎn)品品牌營銷，通過建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM ） ，真正做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，精準(zhǔn)營銷，以提升客戶價(jià)值，增強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)盈利能力。二是金融服務(wù)業(yè)必須通過資源利用、流程再造和構(gòu)筑核心能力實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長，把金融產(chǎn)品營銷同顧客的忠誠度和企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度、忠誠度等關(guān)聯(lián)因素鏈接在一起，設(shè)立營銷管理部門以專門負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查、企業(yè)的市場(chǎng)定位及其新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與推廣，熟練營銷技術(shù)，提高人員素質(zhì)，在推進(jìn)成本領(lǐng)先營梢戰(zhàn)略的同時(shí)，強(qiáng)化業(yè)務(wù)系統(tǒng)的完全自動(dòng)化處理，所有業(yè)務(wù)系統(tǒng)整合并加以磨合，實(shí)施全行系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)集成，建立健全客戶關(guān)系管理系統(tǒng)技術(shù)服務(wù)支持體系，采取產(chǎn)品差異化營銷策略，凸現(xiàn)、沉淀、累積客戶的滿意度。提升客戶的忠誠度，創(chuàng)造一流的營梢業(yè)績(jī)。
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