- 相關(guān)推薦
針對當(dāng)代中國大學(xué)生的廣告戰(zhàn)略論文
摘要：文章論述了針對當(dāng)代中國大學(xué)生這個特定的目標受眾群體廣告戰(zhàn)略應(yīng)如何開發(fā)。分別從目標受眾、產(chǎn)品概念、傳播媒介和廣告信息四個方面展開，強調(diào)根據(jù)當(dāng)代大學(xué)社的特征，要挖掘體驗式廣告；產(chǎn)品概念訴求要符合大學(xué)生的口味；要開發(fā)新鮮的傳播媒介并靈活地進行整合運用；巧妙地運用廣告信息表現(xiàn)手法。
關(guān)鍵詞：大學(xué)生產(chǎn)品概念傳播媒
當(dāng)代的中國大學(xué)生已經(jīng)成為眾多企業(yè)的首要目標顧客，更有一些企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是專門針對大學(xué)生開發(fā)的；而對于另外一些企業(yè)來說，培養(yǎng)大學(xué)生的消費習(xí)慣和對自身產(chǎn)品和品牌的忠誠度是尤為重要的，因此相應(yīng)地提高針對大學(xué)生的廣告的目的性和有效性也應(yīng)該被視為相關(guān)企業(yè)廣告活動的核心。得益于經(jīng)典的廣告戰(zhàn)略理論，此處的廣告戰(zhàn)略主要從目標受眾、產(chǎn)品概念、傳播媒介和廣告信息四個方面進行構(gòu)建。
一、作為目標受眾的大學(xué)生特征分析
當(dāng)代中國大學(xué)生的消費呈現(xiàn)出明顯的多元化趨勢：傳統(tǒng)必需型消費品在總體消費中所占比重顯著下降；學(xué)習(xí)投資型消費的上升勢頭強勁；時尚信息型消費普及而且在總消費中比重顯著；文體、娛樂交際型消費呈上揚之勢。當(dāng)代中國大學(xué)生的消費行為有以下特點：
�。�1）消費觀念越來越超前。他們追求精致的生活，更容易接受新產(chǎn)品。
�。�2）校園文化主導(dǎo)著消費投向。整個校園文化、同伴的消費傾向都影響著大學(xué)生的購買決策全過程。
�。�3）品牌意識強。大學(xué)生是可劃分的消費群體中品牌意識很強的一個群體。
�。�4）易受廣告的影響。
當(dāng)代大學(xué)生懂得欣賞廣告、追逐廣告中訴求的潮流趨勢，廣告在很大程度上影響他們的實際購買活動�？傊�，當(dāng)代中國大學(xué)生的消費是多元化的、是充滿時尚和靈動韻律的、是體驗型的。因此傳統(tǒng)的和單一的廣告形式已經(jīng)不能夠達到企業(yè)預(yù)期的目標了，指導(dǎo)廣告戰(zhàn)略的總體思路是塑造一種以生活方式為核心的體驗式廣告。
二、產(chǎn)品概念的訴求需要符合大學(xué)生的口味
這里的產(chǎn)品概念是廣告展示給消費者的"一系列價值"。完全相同的產(chǎn)品由于廣告中所塑造的產(chǎn)品概念不同從而銷售給不同的消費者。因此，針對大學(xué)生的廣告設(shè)計中首先要考慮大學(xué)生對產(chǎn)品的哪些屬性最為關(guān)注，還應(yīng)更深層次地挖掘大學(xué)生對產(chǎn)品渴求一種什么樣的感覺。私以為，在考慮這個維度時首先可以應(yīng)用"金洛坐標"從大學(xué)生對不同產(chǎn)品類別的認知投入和情感投入兩大方面確定產(chǎn)品概念訴求的基調(diào)，然后策劃出訴求理性要素中的哪些方面和側(cè)重表達什么樣的感情。例如"新東方"在廣告中強調(diào)將自己的課程和服務(wù)打包的理念，因此能為學(xué)員提供權(quán)威而完整的學(xué)習(xí)方案，很好地完成了理性訴求，此外在情感訴求方面從各種渠道宣揚"新東方精神"，讓大學(xué)生們產(chǎn)生了無限的向往，甚至覺得大學(xué)期間沒有接受過新東方教育就是一種缺憾。
三、傳播媒介的選用需要有整合觀念、創(chuàng)新觀念
首先提出三個觀點：
（1）前面分析過當(dāng)代大學(xué)生更為接受的是一種出現(xiàn)在生活各個場景中，與自己息息相關(guān)，符合自己特征的能夠體驗得到的廣告。
（2）媒介策劃的目的就是要構(gòu)思、分析和巧妙地選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ溃箯V告訊息能在適當(dāng)?shù)臅r機、適當(dāng)?shù)膱龊蟼鬟f給目標受眾。
（3）國外的一項調(diào)查表明：消費者將102種不同媒介判為"廣告"。把上面提到的三個觀點結(jié)合起來就可以得出這樣的結(jié)論：我們媒介的運用要突破和超越傳統(tǒng)的思維，整合各種傳播渠道，以一種體驗的方式將廣告深入到大學(xué)生的生活當(dāng)中。
那么什么樣的媒介對于中國當(dāng)代大學(xué)生來說才能有效地達到上述目的呢？
�。�1）利用大學(xué)生高度接觸的媒介擴大產(chǎn)品的知曉度。如在《瑞麗》、《時尚》上有年輕人化妝品、服裝和娛樂場所的大量廣告。
（2）運用多元化的媒介渠道引起大學(xué)生的互動和積極參與，打造體驗式廣告。"M-ZONE"舉辦的600萬大學(xué)生"街舞"互動，"M-Z0NE"與麥當(dāng)勞宣布結(jié)成合作聯(lián)等系列活動使得"動感地帶"攻克千萬用戶大關(guān)。
�。�3）運用特殊廣告更能吸引大學(xué)生群體。所謂特殊形式廣告只是一個相對的概念，是相對于常規(guī)廣告來說的，主要包括欄目冠名、特約、友情提示及公益廣告等幾種形式。它具有廣告資源唯一性、親和力強、品牌聯(lián)想度高等優(yōu)點。
四、廣告信息的訴求和傳播
這里主要想說一說"置入性"廣告信息表現(xiàn)手法在大學(xué)生中的應(yīng)用。所謂"置人性廣告"，指在非廣告時段、空間中利用媒體的特性推廣宣傳特定的商品或服務(wù)的一種廣告方式。相對于其他受眾群體，大學(xué)生被置入性廣告的影響更為深刻。例如影視節(jié)目的臺詞．道具和情節(jié)。在大學(xué)生關(guān)注的影視作品中插入置入性廣告信息就會使它潛在于大學(xué)生的無意識里，在他們逛賣場、商場時，看到相關(guān)商品時，就會產(chǎn)生聯(lián)想，在不知不覺中就購買了影視主角、節(jié)目主持所說、所用、所食的商品。再如游戲、軟件中的置入性廣告。在大學(xué)生普遍接觸網(wǎng)絡(luò)游戲的時代，在游戲中打廣告的效果會更好。"寵物王online"，在游戲中打中怪物就有機會獲得怪物身上掉下的"必勝客餐券"。
將大學(xué)生作為目標顧客是企業(yè)明智的選擇，而廣告又在影響當(dāng)代中國大學(xué)生消費決策中占有絕對地位，因此對廣告戰(zhàn)略進行科學(xué)設(shè)計和實施是搶占市場先機、贏得市場份額，使企業(yè)健康發(fā)展的重點，因此，對于把當(dāng)代大學(xué)生作為目標受眾的廠家和商家而言，體驗式廣告、與身份特征相符的產(chǎn)品概念訴求、整合的傳播媒介和靈活的廣告信息傳播是科學(xué)而有效的廣告戰(zhàn)略。
參考文獻
[1][美]威廉.阿倫斯.《當(dāng)代廣告學(xué)》,人民郵電出版社,2005.
[2]陳亮."特殊形式媒介的九大優(yōu)勢",中國廣告,2005,11.
[3]馬濤."我的世界我主張--信息時代的大學(xué)生媒介消費",受眾媒介，2005,2.
【針對當(dāng)代中國大學(xué)生的廣告戰(zhàn)略論文】相關(guān)文章：
論廣告設(shè)計的針對性論文07-02
針對畢業(yè)論文的淺析07-10
當(dāng)代中國油畫藝術(shù)的表現(xiàn)性特征論文06-25
戰(zhàn)略性思維下平面廣告設(shè)計研究論文07-03
針對傳統(tǒng)繪畫寫意性探析的論文07-03
構(gòu)建戰(zhàn)略成本管理系統(tǒng)的論文06-30
戰(zhàn)略成本管理研究與探討的論文06-30
淺談煤炭戰(zhàn)略成本管理的論文06-30