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簡(jiǎn)析重視鄉(xiāng)村群體和諧發(fā)展廣告設(shè)計(jì)與傳播論文
論文關(guān)鍵詞:
鄉(xiāng)村;廣告?zhèn)鞑ィ秽l(xiāng)村文化;和諧
論文摘要:
以和諧發(fā)展的角度指出我國(guó)廣告設(shè)計(jì)與傳播的現(xiàn)狀以及原因,并提出了重視鄉(xiāng)村群體,和諧發(fā)展廣告設(shè)計(jì)與傳播的觀點(diǎn)。井從農(nóng)村傳統(tǒng)文化、廣告信息傳播、深入鄉(xiāng)村基層、設(shè)計(jì)理論教育界等方面提出了具體的措施,以探討一條符合國(guó)情的廣告道路。
鄉(xiāng)村是與城市相對(duì)照而言的,所謂鄉(xiāng)村,是指由鄉(xiāng)(及鎮(zhèn))與村兩種社區(qū)構(gòu)成的社會(huì)生活范圍。本文探討的鄉(xiāng)村群體包括在農(nóng)村地域從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民群體和在鄉(xiāng)鎮(zhèn)從事勞動(dòng)和居住的其他勞動(dòng)者。這是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)群體,具有自己特定的文化內(nèi)涵和地域性。
縱觀我國(guó)廣告設(shè)計(jì)與傳播,總體發(fā)展不平衡,重城市而輕鄉(xiāng)村,針對(duì)鄉(xiāng)村受眾的設(shè)計(jì)作品為數(shù)不多并缺乏鄉(xiāng)村文化氣息。大多數(shù)企業(yè)、傳媒、廣告公司以及學(xué)者在以城市為主位的前提下,將我國(guó)廣告設(shè)計(jì)與傳播的大眾概念和城布的生活模式連接在一起,在有意和無(wú)意間將中國(guó)社會(huì)這個(gè)整體系統(tǒng)中的二個(gè)很重要的部分一鄉(xiāng)村群體遺忘在某個(gè)角落。主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:
首先,媒體“重城市,輕農(nóng)村”的現(xiàn)狀仍然普遍存在,對(duì)子鄉(xiāng)村的關(guān)注依然很少。根據(jù)國(guó)家廣播總局有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,面向農(nóng)民、農(nóng)襯和農(nóng)業(yè)的廣播全國(guó)只有10套(分別是山西、江西、山東、河南、陜西以及廣西南寧、河北張家口、浙江嘉興、廣東茂名和揭陽(yáng)電臺(tái)),占全國(guó)2371套廣播頻率總數(shù)的0.42%。在省級(jí)電視臺(tái)中,只有大約十五六家開(kāi)辦了農(nóng)村專(zhuān)欄,與368家注冊(cè)的各種電視媒體相比,開(kāi)辦率僅有4%。因此城鄉(xiāng)信息流動(dòng)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)。
其次,長(zhǎng)期以來(lái),設(shè)計(jì)界忽視了鄉(xiāng)村地區(qū)的弱勢(shì)消費(fèi)群設(shè)計(jì)在趨于城市化、大同化。盡管中國(guó)處于城市化的進(jìn)程中,但仍有不少于八億的鄉(xiāng)村人口。加強(qiáng)對(duì)中國(guó)鄉(xiāng)村廣鉀究的重今科考麟勢(shì)群體的媒獻(xiàn)懷有利子解決藝術(shù)設(shè)計(jì)全面發(fā)展的粗頸問(wèn)題,對(duì)于我們的廣告創(chuàng)意、廣告的有效傳播會(huì)具有重要的指導(dǎo)意義,同時(shí)也會(huì)潛移默化的推動(dòng)構(gòu)建和諧社會(huì)和建設(shè)新農(nóng)村的進(jìn)程。
再次,很多設(shè)計(jì)人員將鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)和地城特色簡(jiǎn)單化,中國(guó)鄉(xiāng)村廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的東西保存的不鄉(xiāng)好;卻在設(shè)計(jì)中不斷重復(fù)所謂有傳統(tǒng)特點(diǎn)的符號(hào)和手法。許多設(shè)計(jì)產(chǎn)品因偏離鄉(xiāng)村群體獨(dú)特的文化傳統(tǒng),價(jià)格脫離鄉(xiāng)村消費(fèi)水平而讓這些邊緣消費(fèi)群體望而卻步。
是什么原因造成了廣告設(shè)計(jì)與傳播本能的忽視鄉(xiāng)村群體,造成發(fā)展的不和諧呢?
第一、經(jīng)濟(jì)力量的弱勢(shì)和鄉(xiāng)村文化的邊緣地位,決定了廣告設(shè)計(jì)與傳播偏向城市而忽視鄉(xiāng)村。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境是決定廣告的首要因素。近年來(lái)我國(guó)的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)模式和結(jié)構(gòu)雖然有了很大變化,經(jīng)濟(jì)水平有了長(zhǎng)足發(fā)展,但其收人還遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上大中城市,少數(shù)邊遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)民甚至還沒(méi)完全擺脫貧困。鄉(xiāng)村更多地保留了農(nóng)業(yè)文化的傳統(tǒng)。在同樣的社會(huì)背景下,鄉(xiāng)村文化逐漸被邊緣化。
第二、在使用媒體資源的分配上,我國(guó)大多數(shù)的傳媒機(jī)構(gòu)大都集中在城市。
從傳播學(xué)角度看,廣告實(shí)質(zhì)是信息的傳達(dá),而信息在傳播的過(guò)程中必須借助一定的媒體。而如此高比例的媒體集中于城市,遠(yuǎn)離鄉(xiāng)村,必然導(dǎo)致鄉(xiāng)村廣告?zhèn)鞑サ母叱杀竞碗y以形成有效傳播。
第三、絕大多數(shù)設(shè)計(jì)者已經(jīng)習(xí)慣于城市生活,同鄉(xiāng)村生活方式相差甚遠(yuǎn),很難對(duì)鄉(xiāng)村受眾進(jìn)行準(zhǔn)確定位。
生活方式是人類(lèi)文化的一個(gè)重要組成部分和形式,也是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的重要出發(fā)點(diǎn)和核心概念。鄉(xiāng)村群體的衣食住行、婚喪嫁娶、言談交往等并不被設(shè)計(jì)者所熟悉。正如設(shè)計(jì)大師索扎斯主張,首先得教導(dǎo)設(shè)計(jì)者去研究生活,只有生活才能最終決定設(shè)計(jì)。
第四、在作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的媒體過(guò)分地追求經(jīng)濟(jì)利益而忽視了社會(huì)責(zé)任。
追求自身效益是無(wú)法回避的問(wèn)題,因此大眾傳媒更樂(lè)意向處于社會(huì)強(qiáng)勢(shì)地位的受眾群提供信息服務(wù),常常忽視弱勢(shì)群體受眾的信息需求。
第五、廣告設(shè)計(jì)片面地強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品或服務(wù)廣告,而忽視了品牌形象廣告。
即使是產(chǎn)品或服務(wù)廣告也沒(méi)有充分的和鄉(xiāng)村環(huán)境相聯(lián)系。其實(shí)品牌形象廣告作為一種傳播稀稱(chēng)為了能使姍的信息獲得人們的認(rèn)可,總會(huì)進(jìn)行一些令社會(huì)關(guān)注、并進(jìn)行正面倡導(dǎo)的觀念傳播。如太陽(yáng)能產(chǎn)品突出其節(jié)能的宣傳,同時(shí)應(yīng)引導(dǎo)修繕自然環(huán)境,和諧人與自然的關(guān)系。
我國(guó)是個(gè)發(fā)展中農(nóng)業(yè)大國(guó),鄉(xiāng)村人口數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過(guò)了城市人口,故在現(xiàn)代化的道路上,廣告設(shè)計(jì)與傳播應(yīng)重視鄉(xiāng)村群體及其文化傳統(tǒng),反映鄉(xiāng)村氣息育走出一條有中國(guó)特色的、和諧的廣告設(shè)計(jì)與發(fā)展的道路。
無(wú)論傳媒在信息傳播的內(nèi)容和數(shù)量上,還是廣告在作品的設(shè)計(jì)上都應(yīng)給予“邊緣群體”更多的關(guān)注,充分重視他們的信息需要,將農(nóng)村傳統(tǒng)文化和地域特色融于其中,才能具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和思路并被他們所接受。如“實(shí)在人,喝實(shí)在酒”(龍江家園集團(tuán));“比一比,算一算,還是聯(lián)通最劃算”(中國(guó)聯(lián)通);“黑土地黃土地,用肥就用史丹利”(史丹利復(fù)合肥);“時(shí)風(fēng)時(shí)風(fēng),路路暢通”(時(shí)風(fēng)集團(tuán))。這些廣告語(yǔ)都突出了產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn),滿(mǎn)足了農(nóng)村消費(fèi)者某方面的需求。
深人鄉(xiāng)村基層,關(guān)注鄉(xiāng)村群體,摸索出廣告設(shè)計(jì)和諧展的模式和路徑。設(shè)計(jì)是以綜合為手段,以創(chuàng)新為目標(biāo)的高級(jí)、復(fù)雜的腦力勞動(dòng)過(guò)程。喳計(jì)工作需要長(zhǎng)期的實(shí)踐與理論相結(jié)合,不是紙上談兵、閉門(mén)造車(chē),還需要有較強(qiáng)的社會(huì)實(shí)踐技能。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)者應(yīng)該及時(shí)掌握并預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的變化趨勢(shì),弓!導(dǎo)變化的觀念指導(dǎo)設(shè)計(jì)、,使設(shè)計(jì)成為時(shí)代變化的表征和進(jìn)步的催化劑。如蘭陵酒業(yè)根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn),利用不同媒體的差異性在墻體電視、贈(zèng)品等不同媒體進(jìn)行系列廣告宣傳,加深了品牌的印象,收到了非常好的效果。河南藍(lán)星啤酒抓住農(nóng)村夏季麥?zhǔn)盏挠欣麜r(shí)機(jī),組織車(chē)輛和人員分散行動(dòng),把啤酒送到田間地頭,給農(nóng)民提供了便利,也實(shí)現(xiàn)了廣告的針對(duì)性宣傳。
關(guān)注鄉(xiāng)村文化,利用廣告?zhèn)鞑サ奈幕刭|(zhì),使他們逐漸適應(yīng)社會(huì)和諧發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)的步伐。廣告設(shè)計(jì)與傳播要從社會(huì)責(zé)任的角度適時(shí)保存農(nóng)村傳統(tǒng)文化的精髓,滿(mǎn)足他們多方面需求。如蚊香在農(nóng)村的使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市。三笑集團(tuán)就利用趙本山在農(nóng)民心目中的幽默和淳樸形象,為睡得香蚊香做形象代言,滿(mǎn)足了農(nóng)村消費(fèi)心理和生活多方的需求。
設(shè)計(jì)要融人普通鄉(xiāng)村消費(fèi)群體的日常生活中,就必須盡量通俗化、簡(jiǎn)潔化。不同消費(fèi)群體的生活品位和文化修養(yǎng)是不同的,相應(yīng)的設(shè)計(jì)也應(yīng)該有差異。面對(duì)鄉(xiāng)村群體時(shí),設(shè)計(jì)不能脫離鄉(xiāng)村生活,要考慮到農(nóng)民的教育知識(shí)水平和理解欣賞的能力。廣告應(yīng)盡可能的親切易懂,縮短與農(nóng)民消費(fèi)者之間的距離。如中國(guó)移動(dòng)通信在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)做的廣告語(yǔ)“中國(guó)移動(dòng)通信卡,一邊耕地一邊打。”即宣傳了廣告目標(biāo),又符合了大部分農(nóng)民的工作習(xí)性,還引領(lǐng)了農(nóng)民要跟上時(shí)代的步伐一一使用手機(jī)這種現(xiàn)代化的通訊工具。
設(shè)計(jì)理論教育界應(yīng)給設(shè)計(jì)行為重新定位,防止傳統(tǒng)文化的葬送,防止設(shè)計(jì)成為視覺(jué)垃圾乃至環(huán)境垃圾。呼吁教育主管部自詳細(xì)規(guī)劃,將傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)、美學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、管理學(xué)等進(jìn)行大融合,為設(shè)計(jì)發(fā)展提供更多高素質(zhì)人才。還要樹(shù)立正確的價(jià)值觀和責(zé)任感,體現(xiàn)出設(shè)計(jì)的社會(huì)性和人文性,同時(shí)也應(yīng)改變現(xiàn)狀,擴(kuò)大設(shè)計(jì)對(duì)社會(huì)的關(guān)注和服務(wù)范圍,重視農(nóng)村弱勢(shì)群體,實(shí)現(xiàn)中國(guó)廣告和諧健康快速而更全面的發(fā)展。
總之,當(dāng)今社會(huì)廣告設(shè)計(jì)與傳播要重視社會(huì)生活的變遷,根據(jù)整個(gè)社會(huì)中不同目標(biāo)受眾的特色和文化內(nèi)涵,深人研究并形成探討性的課題,立足于中國(guó)特色的和諧發(fā)展,開(kāi)闊視野,勇于創(chuàng)新,這樣才能走出一條真正符合本國(guó)大多數(shù)人民需要的廣告道路。
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