廣告文本的互文語境及翻譯策略論文

　　摘要:漢英廣告語中語境互文性的呈現(xiàn)主要指“引用”、“仿擬”、“雙關(guān)”的互文性呈現(xiàn)，本文依據(jù)互文性翻譯理論，通過運(yùn)用仿照原語，文化補(bǔ)償，譯文重寫三種翻譯策略，使產(chǎn)品的廣告宣傳和推銷達(dá)到最佳的效果。

　　關(guān)鍵詞:互文;關(guān)系;互文性;翻譯策略

　　一、引言

　　廣告作為文化的產(chǎn)物，直接展示語言和文化的密切關(guān)系。廣告語言的特點是融濃郁的文化色彩和時代特點的藝術(shù)呈現(xiàn)。常見的廣告語中互文語境關(guān)系主要表現(xiàn)在語義修辭方面，包括引用(quotation)，即直接引典故(allusion)，在文本中使用出自歷史故事，神話，傳說，宗教及經(jīng)典作品之中的原型。仿擬(parody)，即模仿熟悉的諺語，俗語，成語，名句，名歌等，形成新的詞語，句子或語篇的修辭手段[1]。

　　互文性的核心是強(qiáng)調(diào)文本內(nèi)容，形式和意義的相互作用，并將文本置于更加廣闊的文化語境中加以審視，突出了文本與文化表意實踐之間的關(guān)系，極大限度地拓寬了翻譯研究的視野，并對翻譯研究產(chǎn)生了諸多啟示。本文從分析漢英廣告中語境互文性的呈現(xiàn)，提出互文性理論在廣告語翻譯中的應(yīng)用，可以更有效的促進(jìn)跨文化交流，以期達(dá)到廣告文本的宣傳和推銷功能。

　　二、廣告文本的互文語境

　　廣告文體是極具商業(yè)價值的實用文體，它的呼喚和勸說功能從交際學(xué)角度來看，具備三種價值:注意價值，記憶價值和推銷價值。廣告語在生成和解碼的過程中，文本的設(shè)計者會運(yùn)用各種技巧來實現(xiàn)其交際的目的。其中，互文性的成功運(yùn)用是其中最重要的技巧之一。

　　1.“引用”的互文呈現(xiàn)

　　在廣告語中引經(jīng)據(jù)典，往往能起到意想不到的外文指涉表達(dá)效果。而且，合理的改動可以達(dá)到或詼諧，或幽默，生動且簡潔的功效。如:—A friend in need is a friend indeed.(一種速效救心丸)—Better late than the late.(一則交通安全的公益廣告)—煙槍一支，未聞炮聲震天，打得妻離子散;錫紙一張，不見火光沖天，燒得家徒四壁。(禁煙公益廣告)—眾里尋他千百度，想要幾度就幾度。(冰箱廣告)—欲攬春色入自家，無可奈何成落花。(環(huán)保公益廣告)以上的例子中，設(shè)計者都相應(yīng)使用了引用的修辭手法，這種互文語境以情感人，能給人雋永的回味，且達(dá)到了“移情”動情曉理的效果。

　　2.“仿擬”的互文呈現(xiàn)

　　在廣告文本中，通過賦予產(chǎn)品人類的思想感情或行為，仿擬可以在事物和人之間構(gòu)建起一種能引發(fā)受眾感情共鳴的互文語境關(guān)系。如:—“艾”與被愛，連著紅絲帶。(艾滋病公益廣告)—愛我，追我，千萬別吻我。(交通安全公益廣告)—Poetry in motion，dancing close to me.(豐田汽車)—Feel the new space.(三星電子)—Flowers by interflora speak from the heart.(花店廣告)上述的例子中，仿擬的修辭技巧完美地創(chuàng)設(shè)出互文語境，使產(chǎn)品具有人情味兒，增強(qiáng)了人和產(chǎn)品之間的共鳴感，同時賦予了人更強(qiáng)的審美觀和判斷力，提高了良好的記憶和注意價值，產(chǎn)品的推銷功能得到充分體現(xiàn)。

　　3.“雙關(guān)”的互文呈現(xiàn)

　　廣告語中最令人思考或是回味無窮的當(dāng)屬雙關(guān)或諧音技巧的使用。通過共用同樣的形式或者讀音，實現(xiàn)諧音和雙關(guān)的互文關(guān)聯(lián)。如:—胃好，位才好。(胃藥廣告)—人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣?(聯(lián)想廣告)—Take Toshiba，take the world.(Toshiba)—We lead.Others copy.(printer)—There is never been a better time.(Raymond Weil)如上例子中的廣告詞，相互聯(lián)系，相互指涉，使受眾產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，語言之活力，語言之張力，語言之幽默，語言之智慧躍然紙上，令人贊嘆不已。

　　三、互文理論概述

　　“互文”(intertexuality)源自拉丁語intertexto，意思是編織時把多種材料混在一起�；ノ男允怯煞▏�后結(jié)構(gòu)主義文藝評論家J.Kristeva最早提出并運(yùn)用于文本理論中的。即每一個文本的外形都是用馬賽克般的引文拼嵌起來的圖案，每個文本都是對其他文本的吸收和轉(zhuǎn)化。文本間相互聯(lián)系，相互依存�；ノ男圆粌H存在于同一語言文本之間，還存在于不同語言文本之間，所以，當(dāng)這種理論用于翻譯實踐中時，體現(xiàn)出翻譯本身就是在語言，文本，文化和思維等眾多層面展開的一項具有互文性的語言轉(zhuǎn)換活動[2]。

　　Halliday提出“語篇和語境是一種辯證的關(guān)系，語境創(chuàng)設(shè)語篇，語篇也同時創(chuàng)設(shè)語境，[3]因而，篇章語言學(xué)家把互文性稱作‘篇際性’，即一個語篇的使用依賴于使用者對其他語篇的知識[4]。語篇之間的相互依存關(guān)系突出了源語和宿語更深層次的聯(lián)系，文本間的，語內(nèi)語際間的，這些千絲萬縷的聯(lián)系滲透在政治，經(jīng)濟(jì)，文學(xué)，哲學(xué)，宗教習(xí)俗等的文化體系之中，最終通過相互的嫁接，引用，借鑒，吸收，交融等形成了一個語言文化的網(wǎng)絡(luò)。

　　四、基于互文語境的廣告語翻譯策略

　　在廣告語的翻譯實踐中，譯者其實是在從事一種再創(chuàng)作，因而應(yīng)盡可能發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，挖掘出廣告語與譯入語文化上的共同特征，注重中英文廣告文本中互文語境，盡可能向譯入語文化貼近。但是，廣告又是一門藝術(shù)，廣告語是以文化為切入點來打動消費(fèi)者的，英漢兩種語言語用功能和語言表現(xiàn)不可能存在完全的互文性。所以針對不同的互文語境，作者提出了針對性的翻譯策略，以期達(dá)到跨文化商務(wù)交流的更好效果。

　　1.仿照原語的互文語境

　　仿擬和引用是互文語境呈現(xiàn)出來的為大多數(shù)受眾愿意接受的廣告文本，在不改變原語的詞義和語義的基礎(chǔ)上，我們可以仿照原文在譯文中保留其互文語境。如:Coca-Cola可口可樂Coca-Cola一進(jìn)入中國市場，商家和譯者就一起研究分析商品本身，解讀廣告語原文，翻查漢語中的大量成語，鎖定了“樂在其中”、“樂不可支”、“樂此不�！边@幾個最接近于廣告原文本身要表達(dá)的意味的詞。經(jīng)過一輪又一輪討論后，終于達(dá)成一致，找到了“樂”字這個核心。如今，音義俱佳的“可口可樂”已家喻戶曉，譯得絕妙，既利用了諧音，又把喝過這種飲料后痛快淋漓的感覺充分反映出來，接近中國文化中“可樂”一詞給人們的美好聯(lián)想，無怪乎可口可樂如此廣受歡迎。又如:Obey your thirst.

　　服從你的渴望。

　　這則廣告是市場上很暢銷的飲料廣告語，其中的thirst，可以理解為‘渴了’，同時還可理解為‘渴望’。

　　這種直譯的譯文也是很經(jīng)典的仿照策略�；ノ恼Z境在原語和目的語之間形成巧妙的互文修辭語境[5]。

　　2.文化補(bǔ)償?shù)幕ノ恼Z境

　　廣告語作為語言的一部分，能夠折射出一定的社會與文化現(xiàn)象，從而體現(xiàn)出特定的社會風(fēng)俗、習(xí)慣以及人們的心理、信仰和價值觀等。那么，廣告也就被視為是一種跨文化交際行為。中西方文化中存在價值觀、審美觀、思維方式、情感心理等方面的差異，這些差異在廣告中有不同程度的體現(xiàn)。只有當(dāng)被接受信息與承載信息等值時，才會產(chǎn)生成功的廣告效應(yīng)，因此在廣告語翻譯中要體現(xiàn)出‘文化補(bǔ)償性’。即在文字翻譯的基礎(chǔ)上貼近并融合譯入語文化的喻意、聯(lián)想、遣詞造句的習(xí)慣等等。如:Apple thinks different.

　　蘋果電腦，不同凡“想”。

　　在充分的理解了原語和宿語的互文性的基礎(chǔ)上，利用中國成語的簡短明快的特點，并且從另一個角度采用漢語的諧音諧義雙關(guān)的修辭手法，這種文化的補(bǔ)償恰到好處，取得了譯文的最佳效果。再如:Start ahead.

　　成功之路，從頭開始。

　　這是寶潔公司飄柔洗發(fā)水經(jīng)典廣告語。譯文中增譯的部分———成功之路，符合漢語言的四字對仗的語言表達(dá)習(xí)慣，這種文化的補(bǔ)償增強(qiáng)了廣告的說服力和感染力，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。譯文洗練而內(nèi)涵豐富，完美地詮釋了原文。又如: Go to pawn anything，you’ll find it worth doing.

　　上當(dāng)不吃虧。

　　這是一則典當(dāng)行的廣告語。如若按照直譯詞義的方式，就會理解成為If you go to the pawn shop，youwill not lose money.讀上去平淡無奇，沒有任何的語言美感可言，跟原廣告語的表達(dá)效果相去甚遠(yuǎn)。而譯文“上當(dāng)不吃虧”巧妙地運(yùn)用了漢文化的補(bǔ)償，即雙關(guān)語的修辭，結(jié)合漢語言的歇后語達(dá)到了幽默而生動的效果，讓人不禁拍案叫絕。

　　不難看出，原文的修辭互文語境，經(jīng)過譯者的精心思考、推敲，在譯文中魔法似地?fù)u身變成另外一種符合譯入語文化語境以及譯入語讀者接受力的修辭互文語境，最大限度地收到音美、形美和意美三位統(tǒng)一的效果。

　　3.譯文重寫的互文語境

　　互文性理論不僅注重文本形式之間的相互作用和影響，而且更注重文本內(nèi)容的形成過程，注重那些“無法追溯來源的代碼”，以及那些無處不在的文化傳統(tǒng)的影響。為使譯文讀者得到和原文讀者基本相同的文化信息，在翻譯中遇到兩種文化差異特別大時，用直譯無法使譯文傳達(dá)信息，譯者就要仔細(xì)在譯文中尋找對應(yīng)的表達(dá)方式，對譯文進(jìn)行重寫，否則就可能傳達(dá)錯誤的廣告信息。

　　“玉兔”這一商標(biāo)為什么英譯成“Moon Rabbit”而不譯成“Jade Rabbit”?原因在于:“玉免”乃我國神話中陪伴吳剛生活在月宮桂花樹下的兔子，因此，它又成為月亮的代稱。譯文Moon Rabbit是在結(jié)合了漢文化的理解的基礎(chǔ)上對原文進(jìn)行了重寫。再如:We do an even better job of matching buyers withsuppliers.

　　我們是賣主和買主間的紅娘。

　　“紅娘”一詞，充盈著濃厚的中國民俗色彩，可是看廣告原文，并沒有與之對應(yīng)的詞匯。譯文以譯入語文化為中心，對原語廣告進(jìn)行了巧妙的改譯。又如:20世紀(jì)90年代初，世界最大的鉆石經(jīng)銷商戴爾比斯(De Bierres)開始在中國市場推廣鉆石時推出的“A diamond is forever”的廣告語漢譯為“鉆石恒久遠(yuǎn)，遠(yuǎn)久恒鉆石”。譯文采用了中國對聯(lián)中常用的一種格式，反順都可讀，且意義一致，新穎別致。短短幾年，銷量翻了一番，鉆石也已漸漸融入中國人的生活。

　　五、結(jié)語

　　通過分析廣告文本的互文語境，有利于譯者對源語的解讀，同時也提醒了譯者對源語中出現(xiàn)的與前文本的相互關(guān)聯(lián)進(jìn)行發(fā)掘，從而獲得對該作品的正確釋義。在互文性的影響下，譯者一方面要考慮到原文因素的制約，另一方面又要跳出這種制約，以原文為最大的互文參照，調(diào)動自己的語言駕馭能力和藝術(shù)創(chuàng)新能力，充分考慮各種層面實現(xiàn)互文的可能，從而利用這種互文情境，輔助翻譯。我們試圖從文化互文和語言互文角度出發(fā)，或仿照原文的互文語境，或文化補(bǔ)償，或重寫譯文，努力帶給目標(biāo)受眾成功的譯作，以期實現(xiàn)成功的跨文化商務(wù)交際。

　　參考文獻(xiàn):

　　[1]英語教學(xué)" href="http:///gaozhiyingyu/201111/5089.html" target="_blank">論互文性視域下的高職英語教學(xué).

　　[2]鞠惠冰.后現(xiàn)代廣告形象[J].天涯，2002，(4):22-24.

　　[3]廣告翻譯中的互文應(yīng)用.

　　[4]胡曙中.英語篇章語言學(xué)研究[M].上海.外語教育出版社，2005.

　　[5]論廣告話語傳播與理解中的互文性