廣告的策劃范文
廣告策劃模板范文一：
社團(tuán)活動在高校中叫做學(xué)生團(tuán)體活動，我在學(xué)校的時候也曾擔(dān)任學(xué)生團(tuán)體的負(fù)責(zé)人，學(xué)生團(tuán)體主要是豐富學(xué)生課余生活，其活動的影響力直接關(guān)系社團(tuán)的好壞!
社團(tuán)活動應(yīng)該圍繞社團(tuán)創(chuàng)辦的宗旨展開，活動的策劃應(yīng)該把握全局，策劃書應(yīng)該含有活動的宗旨，目的，詳細(xì)的活動內(nèi)容、面向?qū)ο�、后勤保障、預(yù)計(jì)開支、時間、地點(diǎn)等等，策劃書盡量要細(xì)，這樣才具有說服力!
廣告策劃，又稱廣告企劃，是在市場調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對廣告整體活動或某一方面活動的預(yù)先設(shè)想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動中所要采取的一切部署都列出來，指示相關(guān)人員在特定時間予以執(zhí)行，它是廣告活動的正式行動文件。
廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個參考數(shù)值，它們還會受商品(勞務(wù))的包裝、價格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計(jì)劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實(shí)際是一回事，沒有什么大的差別。
一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容:1、前言;2、市場分析;3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn);4、廣告對象或廣告訴求;5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);6、廣告策略;7、廣告預(yù)算及分配;8、廣告效果預(yù)測。當(dāng)然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。
1、前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。
2、市場分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容:(1)企業(yè)經(jīng)營情況分析;(2)產(chǎn)品分析;(3)、市場分析;(4)消費(fèi)者研究;撰寫時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費(fèi)者和競爭者進(jìn)行評估。
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動計(jì)劃，寫明促銷活動的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。
4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。
6、廣告策略部分，要詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計(jì)出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。
8、廣告效果預(yù)測部分，主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。
在實(shí)際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計(jì)劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。
撰寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計(jì)劃時，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計(jì)劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的辦法解決。
在撰寫過程中，視具體情況，有時也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報(bào)告等部分專門列出，形成相對獨(dú)立的文案。隨后分而述之。
廣告策劃模板范文二：
(一)前言
簡要說明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問題點(diǎn)，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。
(二)市場分析
市場分析主要包括三個方面的內(nèi)容:1、背景資料:與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場情況;2、目前同類產(chǎn)品情況:目前國內(nèi)市場中進(jìn)口、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽(yù)度如何;3、同類產(chǎn)品的競爭狀況:可分為國內(nèi)市場與國際市場分析。
(三)產(chǎn)品分析
被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為:1、產(chǎn)品特點(diǎn):具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況;2、產(chǎn)品優(yōu)劣比較:同國內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。
(四)銷售分析
銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容:1、地域分析:同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點(diǎn);2、競爭對手銷售狀況:分析主要競爭對手的銷售的手法與策略;3、優(yōu)劣比較:通過分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點(diǎn)地區(qū)。
(五)企業(yè)目標(biāo)
企業(yè)目標(biāo)分為短期和長期兩種。短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo)，可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計(jì)劃，并幫助達(dá)到銷售和盈利目標(biāo)的。
(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略
為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，企業(yè)在市場總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括:1、戰(zhàn)略訴求點(diǎn):如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率;產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主;2、產(chǎn)品定位:可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達(dá)彩膠定位為:高質(zhì)量;低價格，國際流行的產(chǎn)品，柯達(dá)技術(shù)，廈門制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷;3、銷售對象:分析產(chǎn)品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費(fèi)方式等;4、包裝策略:包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色;包裝材料的質(zhì)量;包裝物的傳播，設(shè)計(jì)重點(diǎn)(文字、標(biāo)志、色彩)等;6、零售點(diǎn)戰(zhàn)略;零售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立與分布是促銷的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點(diǎn)策略擴(kuò)大宣傳影響。
(七)阻礙分析
根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的“難”點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。
(八)廣告戰(zhàn)略
1、競爭廣告宣傳分析:分析主要競爭對手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告號、廣告攻勢的強(qiáng)弱等。
2、廣告目標(biāo):依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美譽(yù)度、市場占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。
3、廣告對象:依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計(jì)算出廣告對象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。
4、廣告創(chuàng)意:確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。
5、廣告創(chuàng)作策略:即向目標(biāo)市場傳播什么內(nèi)容。按照電視、報(bào)刊、廣播、pop等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。
(九)公關(guān)戰(zhàn)略
公關(guān)活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費(fèi)者對企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達(dá)到上述目的。
(十)媒介戰(zhàn)略
根據(jù)廣告的目標(biāo)與對象，選擇效果最佳的媒介來到達(dá)廣告對象，包括:1、媒介的選擇與組合:以哪種媒介為主，哪些媒介為輔;2、媒介使用的地區(qū):配合產(chǎn)品的營銷需要進(jìn)行，分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區(qū);3、媒介的頻率:在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排;4、媒介的位置、版面:電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機(jī)最好;報(bào)刊選擇什么日期、版面等;5、媒介預(yù)算分配:組合媒介所需的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算。
(十一)廣告預(yù)算及分配
必須把年度內(nèi)的所有廣告費(fèi)用列入，包括:1、調(diào)研、策劃費(fèi);2、廣告制作費(fèi);3、媒介使用費(fèi);4、促銷費(fèi)、管理費(fèi);5、機(jī)動費(fèi)等。
(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)
根據(jù)上述各項(xiàng)綜合要求，分別設(shè)計(jì)出報(bào)紙、雜志、廣播、電視、pop廣告的設(shè)計(jì)稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計(jì)作參考或依據(jù)。
(十三)廣告效果預(yù)測
預(yù)計(jì)廣告策劃可以達(dá)到的目標(biāo)或效果反饋、檢測的方法:參見陳培愛:<廣告策劃與策劃書撰寫>，廈門大學(xué)出版社1993年10月版，第11頁—14頁。
這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運(yùn)作，策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計(jì)劃，計(jì)劃得是否周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴(yán)肅、科學(xué)、負(fù)責(zé)的態(tài)度對待它，決不能想當(dāng)然、閉門造車，或馬馬虎虎應(yīng)付了事。
同時，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學(xué)科的知識，要掌握市場營銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、人類學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、影視寫作學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告戰(zhàn)略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識，以及各種商品的有關(guān)知識。目前，廣告策劃人才奇缺，就因?yàn)樗皇且话闳怂軇偃蔚�，廣告策劃者應(yīng)是一個通才之人。我們要做好一個廣告策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知識，高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng)。
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