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文字與圖形在廣告設(shè)計中的特征及作用論文
一、廣告設(shè)計中文字的特征及作用
1.特征
文字是廣告設(shè)計者向消費(fèi)者傳遞信息的主要手段之一，需要設(shè)計者對文字進(jìn)行一系列精心的組合與安排來達(dá)到更好的視覺傳達(dá)效果。從運(yùn)用范圍方面看來，我國的廣告文字主要使用中文字體和英文字體。對于中文字體來說，可以進(jìn)一步細(xì)化為書法體以及印刷體。印刷體主要具有黑體、宋體以及楷體等幾種，其中宋體是目前平面廣告中應(yīng)用最為廣泛的一類字體，具有秀麗典雅以及橫細(xì)豎粗的特點(diǎn)，較多地應(yīng)用在平面廣告的重要內(nèi)容以及標(biāo)題區(qū)域；黑體具有視覺醒目、筆畫等寬等特點(diǎn)，更適合應(yīng)用在平面廣告的強(qiáng)調(diào)性問題以及標(biāo)題位置；楷體則具有字形端正以及筆畫清晰等特點(diǎn)，非常適合應(yīng)用在平面廣告產(chǎn)品的說明文字方面。中文字體的藝術(shù)造型十分豐富，它的筆劃組合一旦在平面廣告設(shè)計中得到科學(xué)合理的應(yīng)用，將給人別具一格的視覺感受，并且發(fā)揮出巨大的藝術(shù)魅力和商業(yè)感召力。所以，在平面廣告中針對不同的字體，設(shè)計師可以根據(jù)其不同的藝術(shù)造型進(jìn)行設(shè)計，能夠給觀眾以獨(dú)特的視覺感受。對于英文字體來說，印刷體和手寫體在平面廣告設(shè)計中應(yīng)用得非常廣泛。英文字體有著自身的特殊規(guī)律，印刷體可以分為飾線體、無飾線體以及現(xiàn)代自由體。飾線體的最大特征是在基本筆劃之上運(yùn)用相應(yīng)的線條對字體進(jìn)行裝飾，從而使文字形體優(yōu)雅，具有傳統(tǒng)的、古樸的藝術(shù)審美價值。無飾線體與飾線體的特征相反，橫豎筆劃既厚重大方又簡單明了，風(fēng)格上別具一格。
2.作用
�。�1）準(zhǔn)確傳達(dá)信息
廣告文字內(nèi)容對于企業(yè)形象以及品牌的樹立具有重要的意義，能夠在吸引群眾注意力的同時起到對產(chǎn)品的良好宣傳作用。平面廣告的信息傳達(dá)方面主要具有著兩大使用方式：首先，是品牌的傳達(dá)。以我們都熟知的可口可樂為例，在其廣告中，都會出現(xiàn)可口可樂的獨(dú)特瓶身，并在瓶身的標(biāo)簽上寫著醒目的幾個字：“可口可樂”。無論瓶身的角度、數(shù)量如何，這幾個醒目的文字都會占據(jù)平面廣告的重點(diǎn)區(qū)域。而當(dāng)人們面對該平面廣告時，首先映入眼簾的就是可口可樂的醒目名稱，以此使人們在不需要對廣告的細(xì)致內(nèi)容進(jìn)行深入了解的基礎(chǔ)上就能夠直接看到本廣告所宣傳的產(chǎn)品，而當(dāng)觀眾在公路、地鐵等很多地區(qū)經(jīng)常面對該廣告時，則會潛移默化地加深觀眾對于該品牌的印象與熟悉程度。其次，在近年來追求創(chuàng)意的形象廣告中，經(jīng)常會出現(xiàn)不直接對商品形象進(jìn)行展示的廣告，這就使得當(dāng)人們對該類廣告進(jìn)行閱讀時，往往難以明確廣告所宣傳的含義，而如果通過在廣告中加入言簡意賅的文字說明，則能夠使人們在恍然大悟的基礎(chǔ)上對該廣告所要宣傳的產(chǎn)品信息進(jìn)行理解與掌握。以汰漬洗衣粉的一則廣告為例，其廣告圖形為可口可樂的瓶子，但是瓶子內(nèi)部卻是沒有裝可樂，而是透明的水。人們面對該廣告時，不能馬上對該廣告的含義與意圖進(jìn)行掌握。而當(dāng)人們的視線下移之后，才能夠看到廣告右下角所印的汰漬廣告logo以及“一切皆空”的宣傳標(biāo)語。看到這里人們就能夠光然大悟，該廣告的含義是指汰漬洗衣粉具有較強(qiáng)的去污效果，能夠使黑色的可樂凈化為透明的顏色。在該廣告中，僅僅以簡單的四個字就起到了良好的產(chǎn)品宣傳效果，而這也正是文字正確性、針對性使用的重要作用。
�。�2）藝術(shù)審美功能
在現(xiàn)今的部分平面廣告中，文字已經(jīng)不再僅僅肩負(fù)著內(nèi)容的傳達(dá)作用，更多是追求具有風(fēng)格化、個性化的語言方式，通過對文字筆畫、字形的藝術(shù)處理以及適度變化使文字所具有的特征能夠得到增強(qiáng)，進(jìn)而獲得更強(qiáng)的視覺效果。但是在對該方式進(jìn)行應(yīng)用時，需要特別注意文字設(shè)計的重點(diǎn)，避免過分追求文字形式上的花哨，并盡可能的在字體設(shè)計方面能夠巧妙地同產(chǎn)品類型進(jìn)行搭配：如兒童嬰兒類產(chǎn)品廣告的文字應(yīng)當(dāng)設(shè)計成可愛、活潑的字體，電腦、電器類產(chǎn)品的廣告字體應(yīng)當(dāng)設(shè)計為科技、簡潔的字體，化妝品類廣告的字體應(yīng)當(dāng)設(shè)計為纖細(xì)、秀麗的字體，以此使整個廣告能夠因?yàn)槲淖诸愋屯a(chǎn)品功能的結(jié)合具有更好的效果。
二、廣告設(shè)計中圖形的特征及作用
1.特征
圖形也是平面廣告中不可缺少的一類要素，其通過圖形在視覺表達(dá)方面所具有的生動性以及直觀性將廣告所具有的信息以及內(nèi)容以更為直觀的方式傳達(dá)給消費(fèi)者，并通過圖形視覺上所具有的吸引力產(chǎn)生一種良好的廣告效應(yīng)。具體來說，廣告中的圖形元素可以分為廣告商品實(shí)物形象、創(chuàng)意表現(xiàn)形象以及廣告標(biāo)志形象這幾類。其中，標(biāo)志是廣告產(chǎn)品在市場中所具有的身份象征，其不僅是現(xiàn)代市場規(guī)范化的產(chǎn)物，同時也是商品形象宣傳的重要需求。對商品實(shí)物形象的展現(xiàn)也是現(xiàn)今平面廣告設(shè)計中經(jīng)常會應(yīng)用到的一種表現(xiàn)手法，通過直接對產(chǎn)品實(shí)物進(jìn)行攝影的方式，使消費(fèi)者在看到廣告時就能夠?qū)υ摦a(chǎn)品所具有的材質(zhì)、色彩、外形以及質(zhì)量等信息大致了解，商品實(shí)物形象的引入，使廣告具有了真實(shí)可信、效果逼真的特點(diǎn)。同時，近年來平面廣告在對商品實(shí)物進(jìn)行表現(xiàn)方面也不僅僅是在畫面上對商品原型進(jìn)行簡單的再現(xiàn)，而產(chǎn)生了對于畫面美感、質(zhì)感乃至意境的追求，并因此使廣告獲得了更強(qiáng)的藝術(shù)感染力；而在廣告的創(chuàng)意方面，則往往通過比喻、象征、夸張以及借喻等手法的應(yīng)用，對商品形象在一定加工的基礎(chǔ)上使平面廣告能夠更好的展現(xiàn)其個性與特點(diǎn)，并在使消費(fèi)者感受到廣告的趣味性、形象性的同時對產(chǎn)品具有了認(rèn)識與好感。
2.作用
目前，圖形已經(jīng)成為了平面廣告中非常重要的視覺元素，同文字表達(dá)方式相比，圖形更加直觀、形象，在特定情況下一個圖形表現(xiàn)所具有的效果甚至超越很多文字的描述，給不同語言背景下的群體提供了非常方便的交流方式。
�。�1）直觀傳達(dá)信息
圖形是一種超越種族、國家的世界通用語言，無論我們走到世界上的哪一個角落，都能夠根據(jù)當(dāng)?shù)毓矆D形符號的識別以非常便捷的方式了解當(dāng)?shù)氐墓惨?guī)則，而當(dāng)?shù)厮鶑堎N的平面廣告也能夠使我們通過圖案了解其中的商業(yè)信息。對于部分需要很多文字才能夠描述清楚的信息來說，如果搭配以恰到好處的圖形，將獲得使人一目了然的效果。比如部分產(chǎn)品在廣告宣傳中需要向消費(fèi)者對產(chǎn)品的形狀、外觀以及特征等進(jìn)行描述，就不如在平面廣告中以圖形的加入向消費(fèi)者進(jìn)行展示。以耐克跑鞋的一則廣告為例，其重點(diǎn)是宣傳跑鞋所具有的超大減震墊以及流線型構(gòu)造，如果以文字的方式進(jìn)行描述，往往會占據(jù)較大的版面，且觀者所能夠獲得的信息傳遞效果也非常有限。而廣告中圖形的加入，則能夠使人們通過廣告圖形就能夠?qū)ε苄念伾�、款式以及結(jié)構(gòu)等進(jìn)行全面而直觀的了解，廣告也具有了更為生動、直接的特點(diǎn)。
�。�2）增強(qiáng)廣告的注意值
在我們現(xiàn)今所處的社會中，生活節(jié)奏逐漸加快，使人們的注意力降低。而當(dāng)人們走在上班、回家的路上，看到一則平面廣告時，往往會將目光投向其中的畫面，之后才會根據(jù)自己的興趣程度決定是否對廣告中的文字內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)閱讀，即在廣告中，圖形要比文字具有著更高的注意度。對此，通過圖形要素在平面廣告中的應(yīng)用，不但能夠起到引人關(guān)注的效果，而且還能夠獲得比文字語言相比更高的被關(guān)注值。
�。�3）提升廣告說服力
廣告圖形尤其是廣告商品實(shí)物形象是利用攝影技術(shù)來達(dá)到如實(shí)描寫對象的目的，給人以強(qiáng)烈的真實(shí)感，特別是對那些存在“眼見為實(shí)”這種心理的受眾提供了一次親眼所見的視覺體驗(yàn)。這樣的做法能大大提高廣告信息的可信程度，增強(qiáng)廣告的說服力量，比較容易使目標(biāo)消費(fèi)者接受廣告的勸說，作出購買的決定。
三、結(jié)束語
總的來說，文字與圖形是平面廣告中非常重要的兩大部分，對廣告的整體效果有著積極的意義。在上文中，我們對文字與圖形在平面廣告設(shè)計中的特征及作用進(jìn)行了一定的討論，而在實(shí)際廣告設(shè)計中，也需要我們能夠在對兩者特點(diǎn)以及作用進(jìn)行充分掌握的基礎(chǔ)上聯(lián)系產(chǎn)品實(shí)際，以兩者合理的搭配使用獲得更好的廣告宣傳效果。
作者:王者 單位:西北大學(xué)
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