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廣告包裝設(shè)計(jì)視角下漢字規(guī)范化使用研究論文
1在廣告包裝設(shè)計(jì)視角下漢字規(guī)范化存在的問(wèn)題
（1）在語(yǔ)言的語(yǔ)音方面，這部分廣告語(yǔ)言利用中國(guó)漢字讀音方面的諧音，無(wú)規(guī)則地泛濫使用漢語(yǔ)的諧音和漢語(yǔ)的修辭雙關(guān)語(yǔ)，為了貼合自己的產(chǎn)品，將原來(lái)的規(guī)范漢字改換成其他的漢字。例如筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在一些修車(chē)店門(mén)口或攤位有這樣的廣告：補(bǔ)胎“沖”氣；筆者還發(fā)現(xiàn)在一些家具店門(mén)口寫(xiě)著：xxx家“俱”店等。
�。�2）在語(yǔ)言的語(yǔ)義方面，這部分廣告語(yǔ)言利用中國(guó)漢字語(yǔ)義方面的諧音，利用中國(guó)漢字含義豐富，將中國(guó)幾千年文明史的積淀成語(yǔ)故弄玄虛地篡改，將他們寫(xiě)錯(cuò)。例如筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)在一些銷(xiāo)售熱水器的門(mén)口或攤位有這樣的廣告：隨心所“浴”；筆者還發(fā)現(xiàn)在一些銷(xiāo)售治療胃痛藥物的醫(yī)藥店門(mén)口或者貨架旁邊寫(xiě)著：一“不”到“胃”等等。
�。�3）在語(yǔ)言的表現(xiàn)手法方面，這部分廣告語(yǔ)言嚴(yán)重違反中國(guó)漢字規(guī)范的表現(xiàn)手法，存在著嚴(yán)重的語(yǔ)病。例如筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)在一些銷(xiāo)售腦白金的門(mén)口或攤位有這樣的廣告：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金�！惫P者還發(fā)現(xiàn)在一些銷(xiāo)售某品牌洗面液的化妝品店門(mén)口或者貨架旁邊寫(xiě)著：特別適合任何皮膚等等。
2在廣告包裝設(shè)計(jì)視角下漢字規(guī)范化存在問(wèn)題的根源分析
�。�1）“‘諧音雙關(guān)’是利用語(yǔ)言文字同音不同義的關(guān)系，使一句話涉及到兩件事情或兩種內(nèi)容，一語(yǔ)雙關(guān)地表達(dá)作者所要表達(dá)的意思，是一種修辭手法�！钡�，當(dāng)今的很多廣告用語(yǔ)存在濫用諧音字的現(xiàn)象。如一些修車(chē)店門(mén)口或攤位將廣告：補(bǔ)胎“充”氣故弄玄虛寫(xiě)出成補(bǔ)胎“沖”氣，其目的在于吸引顧客。
（2）成語(yǔ)是中華民族千百年來(lái)的語(yǔ)言文化結(jié)晶，它的顯著特點(diǎn)意義具有完整性，結(jié)構(gòu)具有凝固性。在一般情況下使用是不能改變它的意義、變換它的書(shū)寫(xiě)符號(hào)及結(jié)構(gòu)的。但是隨著信息的膨脹，越來(lái)越多的新成語(yǔ)像雨后春筍般地成長(zhǎng)起來(lái)，很多廣告語(yǔ)為了達(dá)到其“獨(dú)特”的效果，往往利用諧音換字術(shù)，使成語(yǔ)的特性受到威脅，如：一步到“胃”（胃藥的廣告）等等，這些成語(yǔ)的出現(xiàn)使小學(xué)生面對(duì)這些成語(yǔ)的認(rèn)識(shí)會(huì)變得云里霧里，難辨是非，對(duì)中小學(xué)生的漢語(yǔ)教學(xué)產(chǎn)生不好的影響，造成漢語(yǔ)言的不規(guī)范化。
�。�3）很多廣告在詞語(yǔ)選擇、搭配以及語(yǔ)法方面存在明顯的不當(dāng)和錯(cuò)誤。舉幾個(gè)例子：比如腦白金的廣告語(yǔ)：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金�！币卜噶送瑯拥腻e(cuò)誤。又如某名片洗面液的廣告語(yǔ)：特別適合任何皮膚。雖然這個(gè)廣告語(yǔ)非常簡(jiǎn)潔，但是仔細(xì)一分析，也是存在很大語(yǔ)病的，因?yàn)樘貏e是表示強(qiáng)調(diào)的，既然說(shuō)了“任何”，就不應(yīng)該再用特別強(qiáng)調(diào)了。
3解決在廣告包裝設(shè)計(jì)視角下漢字規(guī)范化存在的問(wèn)題的途徑
�。�1）廣告和廣告語(yǔ)言的應(yīng)用一定要使用我們通用的普通話規(guī)范語(yǔ)言文字，并且要符合相關(guān)的語(yǔ)音和文字的有關(guān)規(guī)定，在這個(gè)方面不能別出心裁，創(chuàng)造出另類(lèi)的廣告語(yǔ)言。
�。�2）廣告使用的語(yǔ)言文字，不得違反國(guó)家法律、法規(guī)規(guī)定使用繁體字，不得使用國(guó)家已廢止的印刷字形，不得故意使用錯(cuò)別字。廣告中因創(chuàng)意等的需要使用手寫(xiě)字體、美術(shù)字、變體字、古文字，應(yīng)當(dāng)易于辨認(rèn)，不得引起誤導(dǎo)。
（3）廣告語(yǔ)中成語(yǔ)的使用必須符合國(guó)家有關(guān)規(guī)定，不得引起誤導(dǎo)，對(duì)社會(huì)造成不良影響，不得故意用諧音亂改成語(yǔ)。不得使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)。不得利用或篡改領(lǐng)袖人物名言作為商業(yè)廣告用語(yǔ)�？傊�，廣告和廣告語(yǔ)言已經(jīng)在各個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮了巨大的作用，一些規(guī)范的正確的科學(xué)設(shè)計(jì)的藝術(shù)的廣告語(yǔ)正確傳遞了其產(chǎn)品的正確信息，不僅推進(jìn)了產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，還推動(dòng)了我國(guó)語(yǔ)文文字的健康發(fā)展。因此我們只有在規(guī)范化的前提下使用廣告語(yǔ)，才能實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)言文字的整體規(guī)范化。
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