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媒體傳播視角下廉政公益廣告研究論文
【內(nèi)容摘要】伴隨數(shù)字媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展，我國(guó)的公益廣告?zhèn)鞑ヒ策M(jìn)入了嶄新的發(fā)展時(shí)期。廉政公益廣告作為公益廣告中的分支，其媒介傳播也呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但媒體傳播的理論研究尚處于起步階段。文章對(duì)當(dāng)下廉政公益廣告的媒體傳播方式進(jìn)行研究，對(duì)傳播過(guò)程及傳播效果進(jìn)行了分析，并以受眾需求為基礎(chǔ)提出相應(yīng)的建議策略，以期為新媒體時(shí)代廉政公益廣告的傳播做出貢獻(xiàn)。
【關(guān)鍵詞】廉政公益廣告；媒體傳播；模式；效果；發(fā)展
在數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)日趨普及的新媒體時(shí)代，包括廉政公益廣告在內(nèi)的公益廣告在這個(gè)大平臺(tái)上如雨后春筍般茁壯成長(zhǎng)，其媒體傳播方式多樣性也同樣受到了業(yè)內(nèi)學(xué)者的廣泛關(guān)注。建立在新媒體平臺(tái)之上的廉政公益廣告?zhèn)鞑�，打破了傳播主體單一化的固有模式，體現(xiàn)出文化傳播大眾化與草根化的傳播特征。然而從媒體傳播視角下的細(xì)化研究，不僅能夠進(jìn)一步豐富廉政文化在傳播過(guò)程中產(chǎn)生的影響，還能夠更加深入地分析受眾對(duì)于廉政公益廣告的認(rèn)知。
一、新媒體時(shí)代廉政公益廣告的傳播過(guò)程及模式分析
�。ㄒ唬┬旅襟w時(shí)代廉政公益廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的構(gòu)成
從傳播學(xué)的角度來(lái)看，一個(gè)完整的信息傳播過(guò)程是信息發(fā)送者到信息接收者都能夠準(zhǔn)確無(wú)誤地分銷到傳播信息，本質(zhì)就是一種互動(dòng)的信息傳播活動(dòng)。與廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的構(gòu)成元素相類似，廉政公益廣告的構(gòu)成元素也大致分為：廣告主、廣告信息、傳播渠道、受眾與反饋這幾大類。而在這個(gè)傳播構(gòu)成當(dāng)中，傳播渠道是整個(gè)過(guò)程的載體。在新媒體時(shí)代，傳播渠道的選取對(duì)于廉政公益廣告的傳播效果有著最直接的影響，可以說(shuō)新媒體時(shí)代，媒體傳播渠道對(duì)于廉政公益廣告的傳播發(fā)揮著舉足輕重的作用。
�。ǘ┬旅襟w時(shí)代廉政公益廣告的傳播模式
所謂廉政公益廣告的傳播模式，就是能夠?yàn)槭鼙娡暾卣故旧鐣?huì)生活與廉政文化發(fā)展過(guò)程中的過(guò)程與部分的主要聯(lián)系，從另一個(gè)層面能夠反映出整個(gè)宣傳傳播環(huán)節(jié)與傳播效果的一種方式。筆者在已有廣告?zhèn)鞑ツＪ降睦碚摶A(chǔ)上，歸納總結(jié)了新媒體時(shí)代廉政公益廣告現(xiàn)有的主要傳播模式，包括有丹斯螺旋模式（非一次性傳播模式）、網(wǎng)絡(luò)傳播模式、系統(tǒng)傳播模式等。
（三）新媒體時(shí)代廉政公益廣告的傳播符號(hào)
媒體傳播是信息進(jìn)行交流與傳播的行為方式，新媒體作為廉政公益廣告的傳播載體，承擔(dān)著傳遞廉政公益信息的義務(wù)。根據(jù)傳播符號(hào)在媒體傳播中的研究，筆者透過(guò)符號(hào)這個(gè)信息的傳遞結(jié)合體，得出廉政公益廣告的主旨是通過(guò)各類文本視聽(tīng)符號(hào)相互契合關(guān)聯(lián)而傳播的這一結(jié)論。
二、廉政公益廣告的媒體傳播效果分析
在大眾傳播學(xué)中，媒體傳播效果是指帶有一定說(shuō)服動(dòng)機(jī)和傳播動(dòng)機(jī)的行為在接受者身上產(chǎn)生了相應(yīng)的心理或者行為的變化，其中包括認(rèn)知、行為、態(tài)度三個(gè)層面。
�。ㄒ唬┟襟w傳播多元化為廉政公益廣告帶來(lái)的“雙重效果”
近幾年，廉政公益廣告如破竹般在新媒體時(shí)代盛行開(kāi)來(lái)，其傳播范圍的廣泛也引起了受眾的極大關(guān)注。但是由于廉政公益廣告的內(nèi)容特征，在其傳播信息上也包含著雙重涵義，即表面意義和內(nèi)涵意義，受眾對(duì)于同一作品的不同理解可能會(huì)引出雙重的行為、態(tài)度、認(rèn)知。因此，對(duì)于廉政公益廣告的傳播效果要從兩方面去分析。其中，表面意義是指受眾對(duì)于廉政公益廣告的故事情節(jié)的認(rèn)知、態(tài)度與行為；而內(nèi)涵意義是對(duì)于廉政內(nèi)涵文化的認(rèn)知、態(tài)度與行為。
�。ǘ┝鎻V告媒體傳播效果的實(shí)證分析
本文對(duì)廉政公益廣告媒體傳播效果的分析，主要是在認(rèn)知、態(tài)度、行為三個(gè)方面。近期，筆者針對(duì)主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的廉政公益廣告《背影》進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查分析，其中有90%的被調(diào)查人通過(guò)故事情節(jié)領(lǐng)悟了“廉”的重要，10%是因?yàn)楣适虑楣?jié)的吸引而認(rèn)同作品表達(dá)的內(nèi)容�？梢�(jiàn)受眾對(duì)于新媒體應(yīng)用，加之對(duì)文化的既有認(rèn)知，也能夠提升對(duì)于廉政公益廣告的理解。
三、新媒體視角下廉政公益廣告的傳播展望
�。ㄒ唬┝鎻V告發(fā)展的整體背景
從最初20世紀(jì)40年代廉政公益廣告在美國(guó)的出現(xiàn)，到現(xiàn)階段我國(guó)的廉政公益廣告成為新時(shí)代正能量傳播的主要傳播推廣方式，廉政公益廣告的傳播已經(jīng)進(jìn)入了嶄新的發(fā)展階段。當(dāng)下，中國(guó)的廉政公益廣告已經(jīng)走過(guò)了近四年的快速發(fā)展期，但是面對(duì)質(zhì)量參差不齊的廉政公益廣告作品，業(yè)界也不乏對(duì)于當(dāng)代廉政公益廣告?zhèn)鞑プ餍愕馁|(zhì)疑。在數(shù)字媒體高速發(fā)展的時(shí)代，廉政公益廣告如何推進(jìn)創(chuàng)新式傳播發(fā)展，也是值得我們深思的問(wèn)題。
�。ǘ┟襟w傳播視角下的求新求變
當(dāng)前，廉政公益廣告在多媒體環(huán)境下，特別是互聯(lián)網(wǎng)的傳播平臺(tái)上出現(xiàn)了日益高漲的傳播態(tài)勢(shì)。廉政公益廣告的數(shù)量日益增多，一些內(nèi)容平庸、格調(diào)不高的作品也逐漸增多，嚴(yán)重影響了廉政公益廣告的整體水平。因此，從媒體監(jiān)督傳播的層面應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)，進(jìn)行播放篩選，使廉政公益廣告媒體傳播發(fā)展更加規(guī)范化，同時(shí)也保證廉政文化宣傳事業(yè)朝著積極的方向發(fā)展。
�。ㄈ┻m合受眾口味的媒體傳播策略
雖然廉政公益廣告作為一類以體現(xiàn)人文關(guān)懷、宣傳廉政文化為目的的公益類廣告，但為了使廉政公益廣告得到更好的傳播效果和良好的影響力，廉政公益廣告也應(yīng)分析研究出適合受眾口味的媒體傳播策略，力求達(dá)到更好的傳播效果。因此，未來(lái)的廉政公益廣告的媒體傳播也應(yīng)與其他營(yíng)銷方式相整合，達(dá)到廉政文化宣傳目的。
結(jié)語(yǔ)
現(xiàn)階段，廉政公益廣告的媒體傳播發(fā)展是在一定的制度與創(chuàng)作方式下完成的，尤其是在新媒體背景下，給廉政公益廣告的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在廉政公益廣告媒體傳播發(fā)展過(guò)程中，其傳播應(yīng)以適合受眾需求為基本，綜合運(yùn)用傳播學(xué)、符號(hào)學(xué)、廣告學(xué)等相關(guān)理論對(duì)于公益廣告的媒體傳播進(jìn)行分析，從而更好地指導(dǎo)當(dāng)代廉政公益廣告在新媒體時(shí)代傳播過(guò)程中的運(yùn)行。
參考文獻(xiàn)：
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