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傳統(tǒng)美學(xué)對廣告設(shè)計的影響論文
摘要：中國傳統(tǒng)美學(xué)發(fā)展歷史源遠流長，受到傳統(tǒng)藝術(shù)機制的影響，傳統(tǒng)美學(xué)理念對現(xiàn)代廣告設(shè)計產(chǎn)生重大影響，特別是影響著現(xiàn)代廣告設(shè)計的表現(xiàn)形式、基礎(chǔ)布局以及色彩運用�；诖�，通過研究傳統(tǒng)美學(xué)理念對現(xiàn)代廣告設(shè)計的影響，顯得意義深遠而重大，作為當(dāng)前學(xué)術(shù)界所研究的重點課題之一。
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)美學(xué)；現(xiàn)代廣告設(shè)計；影響
盡管廣告行業(yè)作為我國新興產(chǎn)業(yè)，但是其歷史久遠，早在周朝時期，有人將銘文刻在青銅器之上，被后人挖掘出來，作為我國最早的廣告。隨后，相繼被發(fā)現(xiàn)的廣告數(shù)量眾多，作為我國古代的主要廣告形式，主要以幌子、聲響、實物廣告為主。近代以來，隨著信息產(chǎn)業(yè)的興起，廣告設(shè)計逐漸發(fā)展成為現(xiàn)代廣告設(shè)計，步入商業(yè)化領(lǐng)域，商業(yè)廣告設(shè)計層出不窮，進一步豐富了廣告市場多元化體系。19世紀末期以后所出現(xiàn)的廣告均被視為現(xiàn)代廣告，運用了信息、系統(tǒng)、控制等理論知識，以經(jīng)濟市場為導(dǎo)向，以創(chuàng)新創(chuàng)意為核心，以整體戰(zhàn)略為主體，以信息化、現(xiàn)代化技術(shù)為模式，充分呈現(xiàn)出企業(yè)品牌形象力，影響著現(xiàn)代人的生產(chǎn)、生活方式，作為藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。我國現(xiàn)代廣告設(shè)計在發(fā)展和創(chuàng)新過程中，吸收和借鑒了西方發(fā)達國家和地區(qū)的先進經(jīng)驗，使得我國現(xiàn)代廣告設(shè)計美學(xué)理念得以充分提高，同時體現(xiàn)出世界文化藝術(shù)的獨特魅力。長期以來，受到國內(nèi)傳統(tǒng)文化的深度影響，中國傳統(tǒng)美學(xué)作為傳統(tǒng)文化的重要組成部分，作為世界東方一顆璀璨明珠，同時是中華民族藝術(shù)瑰寶。傳統(tǒng)美學(xué)內(nèi)涵豐富、特征鮮明、歷史悠久，其藝術(shù)成就頗高，地位十分穩(wěn)固。21世紀以來，隨著全球經(jīng)濟一體化步伐的進一步加快，文化產(chǎn)業(yè)得到空前發(fā)展，受到國外文化體制的影響，我國傳統(tǒng)文化受到巨大沖擊，面臨巨大的壓力和挑戰(zhàn)。然而，傳統(tǒng)美學(xué)理念對于現(xiàn)代廣告設(shè)計的影響作用依然很大，直接影響到廣告設(shè)計的科學(xué)性和有效性，作為現(xiàn)代廣告設(shè)計的制勝法寶。因此，現(xiàn)代廣告設(shè)計過程中，必須加大對傳統(tǒng)美學(xué)理念的運用力度，提高傳統(tǒng)美學(xué)理念的運用水平，最終滿足現(xiàn)代廣告設(shè)計基礎(chǔ)需求。
一、傳統(tǒng)美學(xué)理念對現(xiàn)代廣告表現(xiàn)形式的影響
對于現(xiàn)代廣告表現(xiàn)形式來講，傳統(tǒng)美學(xué)理念的影響作用非常之大�，F(xiàn)代廣告的核心理念是為了起到一定的宣傳和推廣作用，讓人們在最短的時間內(nèi)接受到更豐富的知識和信息。為了從根本上滿足現(xiàn)代廣告設(shè)計的核心目標(biāo)，必須在廣告設(shè)計過程中滿足圖文并茂、音效齊全、視覺豐富等需求，通過運用信息化、現(xiàn)代化手段，來增強現(xiàn)代廣告設(shè)計的整體美感。所以說，現(xiàn)代廣告設(shè)計不可過于簡單、通俗，而是要在符合實際的前提下，通過運用夸張、擬人、比喻等手段和方法，突出廣告設(shè)計的主題思想，給人一種全方位的視覺沖擊。中國傳統(tǒng)美學(xué)理念在現(xiàn)代廣告設(shè)計表現(xiàn)形式方面有著根深蒂固的位置，通過以小見大的方式，能夠提升廣告宣傳和推廣運用水平，達到創(chuàng)新、創(chuàng)意的目的。從某種層面來講，傳統(tǒng)美學(xué)理念深刻影響到現(xiàn)代廣告表現(xiàn)形式，完成了局部到全部的重要過程，塑造了典型藝術(shù)形象，真正突出了現(xiàn)代廣告廣而告之的表現(xiàn)形式。
二、傳統(tǒng)美學(xué)理念對現(xiàn)代廣告基礎(chǔ)布局的影響
中國畫作為傳統(tǒng)美學(xué)理念運用的經(jīng)典之作，作為世界藝術(shù)瑰寶，中國畫的存在顯得意義十足，中國畫不拘一格的表現(xiàn)形式和抽象生動的布局特色，給人一種怡然自得、神清氣爽的感覺。傳統(tǒng)美學(xué)理念的抽象性較為突出，能夠通過抽象方法來表達出既定感受，畫家并不需要將所需要表達的事物直接表現(xiàn)出來，只是通過抽象手法進行表達。傳統(tǒng)美學(xué)理念這種鬼斧神工不僅被運用于中國畫等藝術(shù)作品創(chuàng)作過程中，而且被平面廣告設(shè)計師運用于廣告作品創(chuàng)作過程中�，F(xiàn)代廣告設(shè)計過程中，特別是廣告基礎(chǔ)布局過程中，通過運用傳統(tǒng)美學(xué)理念，不但能夠達到神似的目的，而且能夠給人一種浮想聯(lián)翩的感受，進而達到廣而告之的目的。齊白石老先生作為中國藝術(shù)屆的精英和典范，他曾經(jīng)在繪畫過程中指出：繪畫的巧妙處于相似與不相似之間，與現(xiàn)代廣告的相似、不似遙相呼應(yīng)，存在密切關(guān)聯(lián)關(guān)系。通過神似來表現(xiàn)局部與整體之間的關(guān)系�，F(xiàn)代廣告基礎(chǔ)布局過程中，利用傳統(tǒng)美學(xué)理念，給人們一種聯(lián)想的假設(shè)，使得廣告整體形象被塑造，為人們留下了極為深刻的印象。目前，現(xiàn)代廣告設(shè)計過程中，基本上采用虛實相結(jié)合的布局方式，與傳統(tǒng)美學(xué)理念存在神似的地方。通過對傳統(tǒng)美學(xué)理念的有效運用，將虛實結(jié)合達到了最高造詣水平。研究表明，傳統(tǒng)美學(xué)理念中的虛實結(jié)合被運用于現(xiàn)代廣告基礎(chǔ)布局過程中，不但體現(xiàn)出傳統(tǒng)美學(xué)理念的整體效應(yīng)，而且能夠?qū)鹘y(tǒng)美與現(xiàn)代美有機結(jié)合在一起，為現(xiàn)代廣告設(shè)計優(yōu)化布局奠定堅實基礎(chǔ)。
三、傳統(tǒng)美學(xué)理念對現(xiàn)代廣告要素處理的影響
現(xiàn)代廣告設(shè)計的主要是為了達到廣而告之和宣傳推廣的目的。因此，現(xiàn)代廣告設(shè)計過程中，必須具備多元化、多樣性創(chuàng)作手法，呈現(xiàn)出風(fēng)格不一、形式多樣的藝術(shù)特征。與此同時，現(xiàn)代廣告設(shè)計通過簡單明了的設(shè)計方法來向人們傳達廣告主題和核心思想�；诖�，現(xiàn)代廣告要素處理顯得至關(guān)重要，而傳統(tǒng)美學(xué)理念對現(xiàn)代廣告要素處理的影響作用不可忽視，通過運用傳統(tǒng)美學(xué)理念，進行現(xiàn)代廣告設(shè)計要素的科學(xué)、有效處理，一方面有利于廣告要素質(zhì)感的提升和比例的合理確定；另一方面有利于現(xiàn)代廣告設(shè)計整體效率、畫面視覺效果等的提升�，F(xiàn)代廣告設(shè)計過程中，受到傳統(tǒng)美學(xué)理念的影響，使得畫面、顏色等要素處理更為自然、協(xié)調(diào)、飽滿。由此可以看出，傳統(tǒng)美學(xué)理念對現(xiàn)代廣告要素處理的影響較大，直接關(guān)系到現(xiàn)代廣告要素處理的整體成效，其意義和作用不可忽視。
四、傳統(tǒng)美學(xué)理念對現(xiàn)代廣告色彩運用的影響
現(xiàn)代廣告設(shè)計過程中，色彩設(shè)計占據(jù)核心重要部分，通過進行色彩內(nèi)容的詳細設(shè)計，能夠起到修飾和點綴的作用。廣告色彩從一定程度上影響到廣告設(shè)計的科學(xué)性和有效性�，F(xiàn)代廣告設(shè)計始終將色彩設(shè)計放在核心位置，色彩設(shè)計具備一定的主觀性，是現(xiàn)代廣告設(shè)計的基礎(chǔ)特征。色彩源自于生活，是現(xiàn)實生活的真實寫照�，F(xiàn)代廣告設(shè)計融入自然、生活，當(dāng)人們看到陽光、草地、大海，便會與實際生活所關(guān)聯(lián)，聯(lián)想到絢麗多彩的藝術(shù)效果。將傳統(tǒng)美學(xué)理念有效融入到現(xiàn)代廣告設(shè)計色彩運用過程中，不僅能夠?qū)λ季S活動進行固化，而且能夠發(fā)掘出潛在的藝術(shù)文化色彩魅力，色彩運用水平的高低直接關(guān)系到現(xiàn)代廣告設(shè)計的整體水平。由此可以看出，色彩作為現(xiàn)代廣告設(shè)計的核心組成部分，有利于廣告設(shè)計視覺效果、感染能力、感官沖擊力等的大幅提升。與此同時，傳統(tǒng)美學(xué)理念中的主觀特性，能夠被巧妙的運用于現(xiàn)代廣告色彩設(shè)計過程中，傳統(tǒng)美學(xué)中人們對于色彩的感受將會跟隨時間、地點等的變化而變化，針對相同色彩，當(dāng)外界環(huán)境條件不同時，人們的視覺感受和心理效應(yīng)顯然不同。因此，能夠得知，傳統(tǒng)美學(xué)理念被有效運用于現(xiàn)代廣告色彩設(shè)計與運用過程中，能夠體現(xiàn)出廣告設(shè)計的整體性，有利于現(xiàn)代廣告色彩的調(diào)整和改變，以此來達到視覺沖擊的效果和突出廣告設(shè)計主題的目的�？偠灾�，傳統(tǒng)美學(xué)理念對于現(xiàn)代廣告色彩運用來講，其意義和作用深遠而重大，傳統(tǒng)美學(xué)理念的有效運用，能夠從主客觀層面準確設(shè)計出與實際相符合的色彩內(nèi)容，對于現(xiàn)代廣告整體設(shè)計而言，具備一定的現(xiàn)實意義。
五、傳統(tǒng)美學(xué)理念對現(xiàn)代廣告“瞬間藝術(shù)”的影響
現(xiàn)代廣告設(shè)計過程中，十分重視“瞬間藝術(shù)”的塑造。一部優(yōu)秀的廣告設(shè)計作品，離不開“瞬間藝術(shù)”的畫龍點睛。通過“瞬間藝術(shù)”能夠體現(xiàn)出現(xiàn)代廣告設(shè)計的藝術(shù)性和多維化特征，能夠給人耳目一新、一目了然的感覺，給人留下較為深刻的特殊印象�！八查g藝術(shù)”的存在，可以為人們留下不可抹去的留戀與回憶，有利于現(xiàn)代廣告設(shè)計整體成效的提升。通常情況下，現(xiàn)代廣告“瞬間藝術(shù)”受到傳統(tǒng)美學(xué)理念的影響，由傳統(tǒng)思維理念逐漸轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代化理念，有利于現(xiàn)代廣告設(shè)計現(xiàn)實藝術(shù)特征的完美呈現(xiàn)。從某種層面來講，現(xiàn)代廣告中的“瞬間藝術(shù)”僅僅作為其一個分支，作為整體的一部分，并不能代表其他分支，但是能夠通過藝術(shù)手法來影響其他分支。如此一來，在受到傳統(tǒng)美學(xué)理念的影響下，現(xiàn)代廣告設(shè)計“瞬間藝術(shù)”能夠通過一個眼神、動態(tài)、表情等完成一個動作過程，代表一種常見藝術(shù)現(xiàn)象，形成一部優(yōu)秀的廣告設(shè)計作品，營造一種愜意的藝術(shù)氛圍，達到觸景生情、情景交融的目的。由此可以看出，傳統(tǒng)美學(xué)理念對于現(xiàn)代廣告設(shè)計“瞬間藝術(shù)”的影響程度頗深，是現(xiàn)代廣告設(shè)計“瞬間藝術(shù)”完整表現(xiàn)的重要理念，具備一定的現(xiàn)實意義。通過本文內(nèi)容的詳細闡述，我們可以系統(tǒng)、全面的了解到現(xiàn)代廣告設(shè)計的真正目的，并且對傳統(tǒng)美學(xué)理念對現(xiàn)代廣告設(shè)計的主要影響有了一定認識和掌握。長期以來，受到傳統(tǒng)文化思想根深蒂固的影響和作用，我國傳統(tǒng)藝術(shù)取得了重大成就，在與西方藝術(shù)文化相結(jié)合的過程中，突出了傳統(tǒng)藝術(shù)文化的獨特魅力。傳統(tǒng)美學(xué)作為傳統(tǒng)藝術(shù)的重要組成部分，其表現(xiàn)出傳統(tǒng)藝術(shù)的精髓和經(jīng)典，通過有效運用于現(xiàn)代廣告設(shè)計過程中，有利于現(xiàn)代廣告設(shè)計整體成效的提高，有利于傳統(tǒng)美學(xué)藝術(shù)性的集中彰顯。
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