銷售渠道策劃的方法

　　營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)是指為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而開發(fā)新型的營(yíng)銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道的過程。

　　一、渠道結(jié)構(gòu)策劃

　　1、長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)(Length)營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)，又稱為層級(jí)結(jié)構(gòu)，是指按照其包含的渠道中間商(購(gòu)銷環(huán)節(jié))，即渠道層級(jí)數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。通常情況下，根據(jù)包含渠道層級(jí)的多少，可以將一條營(yíng)銷渠道分為零級(jí)、一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)渠道等。零級(jí)渠道，又稱為直接渠道(direct channel)，是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結(jié)構(gòu)。零級(jí)渠道，也可以理解為是一種分銷渠道結(jié)構(gòu)的特殊情況。在零級(jí)渠道中，產(chǎn)品或服務(wù)直接由生產(chǎn)者銷售給消費(fèi)者。零級(jí)渠道是大型或貴重產(chǎn)品以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品銷售采取的主要渠道。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些國(guó)內(nèi)外知名IT企業(yè)，比如聯(lián)想、IBM、HP等公司設(shè)立的大客戶部或行業(yè)客戶部等就屬于零級(jí)渠道。另外，DELL的直銷模式，更是一種典型的零級(jí)渠道。一級(jí)渠道包括一個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上，這個(gè)渠道中間商通常是一個(gè)代理商、傭金商或經(jīng)銷商;而在消費(fèi)品市場(chǎng)上，這個(gè)渠道中間商則通常是零售商。二級(jí)渠道包括兩個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上，這兩個(gè)渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商;而在消費(fèi)品市場(chǎng)上，這兩個(gè)渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。三級(jí)渠道包括三個(gè)渠道中間商。這類渠道主要出現(xiàn)在消費(fèi)面較寬的日用品中，比如肉食品及包裝方便面等。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務(wù)對(duì)象，因此，便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級(jí)專業(yè)性經(jīng)銷商，從而出現(xiàn)了三級(jí)渠道結(jié)構(gòu)。

　　2、寬度結(jié)構(gòu)(Width)渠道的寬度結(jié)構(gòu)，是根據(jù)每一層級(jí)渠道中間商的數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。渠道的寬度結(jié)構(gòu)受產(chǎn)品的性質(zhì)、市場(chǎng)特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響。渠道的寬度結(jié)構(gòu)分成如下三種類型。密集型分銷渠道(intensive distribution channel)，也稱為廣泛型分銷渠道，就是指制造商在同一渠道層級(jí)上選用盡可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型。密集型分銷渠道，多見于消費(fèi)品領(lǐng)域中的便利品，比如牙膏、牙刷、飲料等。選擇性分銷渠道(selective distribution channel)，是指在某一渠道層級(jí)上選擇少量的渠道中間商來進(jìn)行商品分銷的一種渠道類型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，許多產(chǎn)品都采用選擇性分銷渠道。獨(dú)家分銷渠道(exclusive distribution channel)，是指在某一渠道層級(jí)上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，這種渠道結(jié)構(gòu)多出現(xiàn)在總代理或總分銷一級(jí)。同時(shí)，許多新品的推出也多選擇獨(dú)家分銷的模式，當(dāng)市場(chǎng)廣泛接受該產(chǎn)品之后，許多公司就從獨(dú)家分銷渠道模式向選擇性分銷渠道模式轉(zhuǎn)移。比如東芝的筆記本產(chǎn)品渠道、三星的筆記本產(chǎn)品渠道等就如此。

　　3、深度(Depth)產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少的品種。例如佳潔士牌牙膏有3種規(guī)格和2種配方(普通味和薄荷味)，佳潔士牌牙膏的深度就是6。通過計(jì)算每一品牌的產(chǎn)品品種數(shù)目，我們就可以計(jì)算出寶潔公司的產(chǎn)品組合的平均深度。

　　二、銷售渠道的選擇

　　企業(yè)決定所用銷售渠道的長(zhǎng)短、寬窄以及是否使用多重渠道，要受到一系列主、客觀因素的制約。從銷售渠道策劃的角度來說，主要考慮以下問題：分銷的是何種產(chǎn)品，面對(duì)的是何種市場(chǎng)，顧客購(gòu)買有何特點(diǎn)，以及企業(yè)的資源、戰(zhàn)略，中間商的狀況等。1.商品因素

　　(1)價(jià)值大小。一般而言，商品單個(gè)價(jià)值越小，營(yíng)銷渠道越多，路線越長(zhǎng)。反之，單價(jià)越高，路線越短，渠道越少。

　　(2)體積與重量。體積過大或過重的商品應(yīng)選擇直接或中間。商較少的間接渠道。

　　(3)時(shí)尚性。對(duì)式樣、款式變化快的商品，應(yīng)多利用直接營(yíng)銷渠道，避免不必要的損失。

　　(4)技術(shù)性和售后服務(wù)。具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服務(wù)與保養(yǎng)的商品，營(yíng)銷渠道要短。

　　(5)產(chǎn)品數(shù)量。產(chǎn)品數(shù)量大往往要通過中間商銷售，以擴(kuò)大銷售面。

　　(6)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期。產(chǎn)品在市場(chǎng)壽命周期的不同階段，對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇是不同的，如在衰退期的產(chǎn)品就要壓縮營(yíng)銷渠道。

　　(7)新產(chǎn)品。為了較快地把新產(chǎn)品投入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)組織推銷力量，直接向消費(fèi)者推銷或利用原有營(yíng)銷路線展銷。

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