從廣告功能觀的角度看汽車網(wǎng)絡(luò)廣告論文

　　1從廣告功能觀的角度看汽車廣告

　　廣告是一種功利性很強的應(yīng)用傳播形式，其最基本的功能就是作為一種營銷工具而存在的本質(zhì)功能。在 《20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊?一書中，對廣告本質(zhì)功能觀的歷史演進梳理出一條清晰的脈絡(luò)：從告知到勸服，到誘導(dǎo)，再到溝通。以促進銷售為核心目標，不同時期的廣告在實現(xiàn)目標的觀念上大不相同。反觀各個時期的汽車廣告也呈現(xiàn)出這一規(guī)律。

　　2汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的類別與特點

　　商業(yè)化進程的加速與網(wǎng)絡(luò)文化的興起使得在網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的任何信息都有可能成為被資本運作的宣傳工具。所以下文中將談及的汽車廣告不僅包含狹義廣告，即以盈利為目的的商業(yè)廣告，比如橫幅、海報等;還包括廣義廣告，即以推廣為目的的效應(yīng)廣告，比如新聞、測評等。網(wǎng)絡(luò)廣告是借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的廣告，廣告主通過網(wǎng)站頁面上的文字、圖片、音視頻、橫幅、鏈接等發(fā)布產(chǎn)品的信息，吸引消費者關(guān)注與購買。與傳統(tǒng)的四大媒體 (報紙、雜志、廣播、電視) 廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告雖然起步較晚，但已然快速與諸多網(wǎng)絡(luò)元素結(jié)合形成了獨特的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)。除去較傳統(tǒng)的文字、圖片、音視頻，網(wǎng)絡(luò)廣告還發(fā)展出按鈕廣告、電子郵件廣告、搜索引擎推廣、互動廣告等多種新形式。在近些年網(wǎng)絡(luò)還逐漸從注重“外表”向關(guān)注內(nèi)容發(fā)展，在行業(yè)新聞、站的自制內(nèi)容、論壇等領(lǐng)域，推廣性信息之下潛伏著越來越濃重的商業(yè)氣息。汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的形式多樣，不同形式的廣告存在很多相同功能。所以本節(jié)將汽車廣告從功能的維度梳理為：專業(yè)資訊類體驗分享類、互動體驗類、直接銷售類、線下活動類共五大類。

　　3告知與溝通——汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的核心

　　在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，媒介資源相對稀缺，因而廣告的版面和時間資源非常昂貴，廣告主絕大部分的廣告投入都是為了購買媒介的版面和時間，汽車廣告面對極其有限的版面與時間很難再傳遞信息上下功夫，只能轉(zhuǎn)向勸服與誘導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)的成熟與數(shù)字技術(shù)的發(fā)展從技術(shù)上克服了這一問題。一方面，數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展使媒體資源的稀缺性不再成立。另一方面，數(shù)字傳播技術(shù)實現(xiàn)了信息海量存儲。網(wǎng)絡(luò)媒體的海量信息和無限鏈接使廣告主可以以較低的成本實現(xiàn)對消費者的充分告知，從而保障了廣告告知功能的回歸不再受到種種媒體的工具性限制，具備了實現(xiàn)的技術(shù)條件。首先，在獲得了足夠的“空間”后，汽車廠商開始借助網(wǎng)絡(luò)廣告完成傳統(tǒng)廣告所無法完成的告知功能，用充足的信息滿足消費者的知識需求，并潛移默化地借助知識普及培養(yǎng)一批批成熟理智的消費群體，這對于汽車產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展是十分必要的。網(wǎng)絡(luò)廣告的另一特點是互動性強。互動廣告采用了先進的互動傳播新技術(shù)，采用了更加合理的互動傳播模式，突破了時間和空間的限制，信息傳播無論在量上還是在速度上都遠遠超過了傳統(tǒng)廣告。同時提升了消費者接收或傳播廣告信息的便利性、低成本性和時效性。尤其是，互動廣告全新建構(gòu)的傳受雙方主體間性關(guān)系，無限釋放了消費者的廣告參與熱情，激發(fā)了他們創(chuàng)作廣告、傳播廣告的欲望。

　　由此，也形成了互動廣告相對于傳統(tǒng)廣告的諸多優(yōu)勢。

　　第一，互動廣告比傳統(tǒng)電視廣告提供給消費者更生動的視覺和聽覺刺激，再結(jié)合互動功能帶來的控制感和在場感，更加生動、有趣的互動廣告使用體驗更能讓消費者記憶猶新。

　　第二，互動廣告可以實現(xiàn)廣告主與消費者的即時溝通，在時效性上具有傳統(tǒng)廣告無法比較的競爭優(yōu)勢。

　　第三，互動廣告為消費者提供更多的選擇，只要消費者愿意，就可以有無限的廣告接觸時間或空間。這大大提高了消費者獲取更多角度、更完整的信息，更有利于其做出合理的消費決策。

　　第四，互動廣告通過互動媒體可以精確地識別個體消費者的興趣，然后設(shè)計有針對性的廣告內(nèi)容與形式，精準地投向?qū)χ�感興趣的目標消費者。

　　第五，互動廣告可以直接根據(jù)目標消費者個體的特征進行接觸點管理，并可以直接跟蹤消費者的反應(yīng)，以精準地測定廣告效果。

　　第六，通過互動媒體，互動廣告不但能夠生動展現(xiàn)商品的性能，配合互動購物平臺，一旦消費者的購買意愿被刺激產(chǎn)生就能夠立刻進行訂購。

【從廣告功能觀的角度看汽車網(wǎng)絡(luò)廣告論文】相關(guān)文章：

從消費者心理角度看網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展07-10

汽車廣告文化在汽車營銷中運用的論文07-04

網(wǎng)絡(luò)廣告投放07-10

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃04-07

汽車天窗的功能07-04

汽車鑰匙的功能07-04

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃方案06-13

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃方案08-24

酒吧網(wǎng)絡(luò)廣告方案06-18

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃【熱】04-18