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從消費(fèi)者心理角度看網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展
互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為世界上資源最豐富的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)系統(tǒng)。世界各地企業(yè)紛紛上網(wǎng)為消費(fèi)者提供各種類型的信息服務(wù)，其中網(wǎng)絡(luò)廣告就成為搶占這一制高點(diǎn)以獲取未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告是指網(wǎng)站的所有者通過向在其網(wǎng)站上加入標(biāo)志、按鈕或使用其他方式，提供廣告內(nèi)容和服務(wù)來吸引訪問者，以達(dá)到傳播廣告信息的方式。今天的網(wǎng)絡(luò)廣告它到底能在多大程度上改變消費(fèi)者對(duì)廣告商品的態(tài)度與產(chǎn)生購買行為可能還很難下結(jié)論。但從消費(fèi)者心理變化的角度來分析網(wǎng)絡(luò)廣告是如何對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，這一點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展具有重要的意義。
在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，廣告人主要是通過創(chuàng)意、制作新異的廣告來吸引消費(fèi)者，但許多廣告并不一定能讓消費(fèi)者“記住”其內(nèi)容，當(dāng)然也就不一定能引發(fā)消費(fèi)者購買。但確有一些讓人看了直要吐血的廣告，反而有可能產(chǎn)生意想不到的效果，這主要是重復(fù)的結(jié)果。因此長(zhǎng)期以來廣告人往往把廣告的效果簡(jiǎn)單地等同于廣告制作效果，而忽視了消費(fèi)者對(duì)它的接受程度，忽視了消費(fèi)者在接受廣告時(shí)的態(tài)度變化過程，也就難免陷入“形式至上”的沼澤。
現(xiàn)代廣告學(xué)理論基礎(chǔ)之一就是廣告心理學(xué)，廣告心理學(xué)就是要研究廣告與消費(fèi)者相互作用的規(guī)律與特點(diǎn)，據(jù)此影響廣告設(shè)計(jì)。從這個(gè)意義上講，廣告更像是打心理戰(zhàn)，而不是一種藝術(shù)創(chuàng)作。如何認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對(duì)于廣告的接受心理才是廣告成功的前提。
首先，在網(wǎng)絡(luò)廣告上影響消費(fèi)者變化主要表現(xiàn)在媒體接觸時(shí)間的變化�；ヂ�(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用改變了人們的生活、工作、娛樂、學(xué)習(xí)的方式。也就是說，在消費(fèi)者的生活時(shí)鐘里，除了看電視、看報(bào)紙、行車、逛街、差旅等傳統(tǒng)行為外，收發(fā)郵件、搜索信息、上論壇、寫blog、收發(fā)短信、發(fā)微博、微信等在線形式都是由互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)創(chuàng)造的消費(fèi)者生活方式，它已成為消費(fèi)者生活的重要環(huán)節(jié)或組成。也就是說網(wǎng)絡(luò)廣告要與消費(fèi)者接觸媒體時(shí)間相結(jié)合。
其次，網(wǎng)絡(luò)廣告使得消費(fèi)者主動(dòng)性消費(fèi)大大增加。由于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)為消費(fèi)者主動(dòng)獲取信息提供了極大的便利，消費(fèi)者在購買決策過程中，可以在互聯(lián)網(wǎng)上搜索、收集商品/服務(wù)的信息作為依據(jù)，再?zèng)Q定其購買行為，進(jìn)行較之以前更為理性的消費(fèi)。對(duì)商品/服務(wù)等的信息檢索始終是今天網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的主要用途之一。
再次，互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)廣告引起了消費(fèi)者心理的改變，“使正確的購買”消費(fèi)心理有了更充分的信息依據(jù)。在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，營(yíng)銷手段萬變不離其宗，就是刺激需求的手段，消費(fèi)者在種種商品信息與廣告營(yíng)銷宣傳中混沌迷糊地進(jìn)行著購買決策。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，行業(yè)頻道、行業(yè)垂直網(wǎng)站、專業(yè)評(píng)論網(wǎng)站、專業(yè)博客、微博等的出現(xiàn)，使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)從多種渠道獲得詳盡的專業(yè)信息，從而確保其盡可能進(jìn)行“正確的購買”。
基于網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)消費(fèi)者心理的影響，網(wǎng)絡(luò)廣告的測(cè)量主要有以下內(nèi)容：
第一，“品牌聯(lián)接”。主要測(cè)量網(wǎng)絡(luò)廣告讓人記住所做品牌的能力。這是最重要的，因?yàn)闆]有哪個(gè)廣告主希望花費(fèi)大筆費(fèi)用“為別人做嫁衣”。
第二，“創(chuàng)意溝通”。主要測(cè)量網(wǎng)絡(luò)廣告中的創(chuàng)意能否被人理解以及人們看后對(duì)其的評(píng)價(jià)(如喜歡程度、獨(dú)特程度、可信程度等)變化。
第三“廣告說服”。主要測(cè)量網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于消費(fèi)者采取后續(xù)購買行動(dòng)的能力，包括查找更多資料，與朋友分享，當(dāng)然還有最重要的實(shí)際購買。
基于網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)量要求，有兩個(gè)重要環(huán)節(jié)在廣告設(shè)計(jì)中要充分考慮到。
消費(fèi)者廣告接收，它是人們理解廣告內(nèi)容、了解產(chǎn)品的重要過程。傳統(tǒng)平面廣告的感知與接收是同一的。而在網(wǎng)絡(luò)廣告中，接收卻往往需要附加動(dòng)作。例如，點(diǎn)開鏈接。有時(shí)這個(gè)過程還需要多個(gè)步驟。雖然廣告創(chuàng)意者極力要“誘敵深入”，但受眾的耐心未必那么持久。這種層層深入的做法，是沿襲了網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的層次結(jié)構(gòu)的做法。它過于邏輯，而忽略了一點(diǎn)，人們的心理，往往不是由邏輯決定的。電視廣告的好處是具有更多的人的因素、故事的因素。電視廣告的接收，主要地依賴于情節(jié)的展開。一般來說，不那么枯燥。廣告中主角的勸說，也使它具有人際交流的色彩。而這些網(wǎng)絡(luò)廣告目前所欠缺的。受眾對(duì)傳統(tǒng)廣告的記憶，是靠其“反復(fù)性”而加深的。網(wǎng)絡(luò)廣告的反復(fù)刺激性則要差得多。一條某品牌的廣告放上一個(gè)星期，就足以讓人熟視無睹。而“記憶”，卻正是樹立“品牌”的一個(gè)重要因素。從這方面看，可能網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于樹立品牌，所能起的作用是有限的。
消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度改變。因?yàn)閺V告對(duì)改變受眾的商品態(tài)度是廣告作用的重要方面。消費(fèi)者態(tài)度改變主要分為兩個(gè)方面，一方面是他們對(duì)廣告本身的態(tài)度，另一方面是他們對(duì)廣告產(chǎn)品的態(tài)度。值得注意的是，這兩種態(tài)度之間，不一定存在“正相關(guān)”關(guān)系。喜歡廣告，不一定就會(huì)喜歡產(chǎn)品，反之亦然。對(duì)廣告的態(tài)度，是一種審美。而對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，則是一種功利或需求。當(dāng)消費(fèi)者把審美與功利分得比較清楚時(shí)，廣告的作用就難說了。目前網(wǎng)絡(luò)廣告上的廣告訴求更多地還是引起人們的興趣，但引起購買行動(dòng)才是廣告的最終目的。人們是否會(huì)采取購買行為，并不完全取決于是否記住了某個(gè)產(chǎn)品，也不取決于對(duì)廣告或產(chǎn)品的感情。與人們?cè)谫徺I時(shí)，“情境”的作用至關(guān)重要。如爭(zhēng)相搶購所引起的好奇、從眾心理，貨源匱乏時(shí)引起的競(jìng)爭(zhēng)心理，打折、優(yōu)惠所帶來的滿足感(功利)，這些情境對(duì)消費(fèi)者實(shí)際購買十分重要。
當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)廣告的好處是顯而易見的，它可以把購買行為直接引入到廣告的接收過程。這時(shí)，網(wǎng)上“情境”營(yíng)造也就成為一項(xiàng)重要任務(wù)。網(wǎng)上“情境”的作用是要用來彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)廣告在導(dǎo)致“記憶”、“態(tài)度”方面的不足。使得人們?cè)谶�來不及記住某個(gè)品牌，或來不及考慮自己的態(tài)度時(shí)，就發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品已在眼前。如果人們的確有這方面的需求，那么購買也就變得順理成章。網(wǎng)絡(luò)“情境”為產(chǎn)品提供的貨比三家提供了優(yōu)勢(shì)，以此可以彌補(bǔ)由網(wǎng)絡(luò)帶來的虛擬感。
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