- 相關(guān)推薦
觸動(dòng)消費(fèi)者廣告設(shè)計(jì)論文
一、廣告設(shè)計(jì)中影響消費(fèi)者心理的因素
(一)注意與吸引力
廣告界流行著一句名言:“讓人注意到你的廣告，就等于把你的產(chǎn)品推銷出去一半”�！白⒁狻睙o(wú)疑是消費(fèi)者購(gòu)買商品心理活動(dòng)過(guò)程的第一個(gè)本能反應(yīng)，廣告設(shè)計(jì)中如果無(wú)法吸引消費(fèi)者的注意，就等于失去作廣告的意義。因此，如何吸引、抓住消費(fèi)者的“眼球”尤為重要。在廣告設(shè)計(jì)中通常以某一特定的刺激物吸引消費(fèi)者，該刺激物可以考慮到消費(fèi)者的社會(huì)文化因素(文化、亞文化、社會(huì)階層、家庭、角色等)，也可以考慮到消費(fèi)者的個(gè)人因素(性別、年齡、職業(yè)、嗜好、受教育程度、個(gè)性、收入等)，并將其刺激物突出在顯著的位置上，增大刺激物的強(qiáng)度和之間的對(duì)比，突出刺激目標(biāo)，利用刺激物的變化讓消費(fèi)者“一目了然”，從而起到吸引注意的效果。
(二)知覺(jué)與理解消費(fèi)者的知覺(jué)具有整體性、選擇性、理解性和恒常性等規(guī)律
在廣告設(shè)計(jì)中把握、運(yùn)用好這些規(guī)律，能讓廣告收到獨(dú)特的效果。讓消費(fèi)者體會(huì)出廣告要突出的特點(diǎn)，從而起到“心有靈犀一點(diǎn)通”的效果。如美的公司做過(guò)的廣告:世界一定是美的。讓人看完之后，感受到廣告設(shè)計(jì)構(gòu)思的巧妙，將“世界是美的”和美的公司完美地聯(lián)系起來(lái)，利用“的”字的多音效果，達(dá)到了宣傳的目的。但也要注意，要保證消費(fèi)者對(duì)廣告設(shè)計(jì)中的知覺(jué)理解能夠和商家要表達(dá)的隱形喻意相一致，要不然就會(huì)出現(xiàn)“南轅北轍”的現(xiàn)象。如當(dāng)年立邦漆在中國(guó)做的一則廣告，廣告中刷上立邦漆的宮殿柱子上，龍都滑落下來(lái)。立邦漆公司廣告中暗指:立邦漆特別光滑。而中國(guó)消費(fèi)者看完后理解這是對(duì)中國(guó)“龍”文化的褻瀆，向立邦漆公司提出嚴(yán)重抗議，在當(dāng)時(shí)引起了不小的風(fēng)波。
(三)記憶記憶是人們頭腦中對(duì)過(guò)去經(jīng)歷的事物的印象
它是通過(guò)大腦而產(chǎn)生的心理過(guò)程。在廣告設(shè)計(jì)中，消費(fèi)者把印象深刻的廣告分類記在自己的大腦中。消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容有不同程度的遺忘是正�，F(xiàn)象，但根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的興奮點(diǎn)和消費(fèi)心理規(guī)律，在廣告設(shè)計(jì)上采取一定的策略，如:廣告內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)潔、易懂;適當(dāng)重復(fù)廣告信息;廣告形式新穎獨(dú)特;減少信息變異;運(yùn)用多種感官同時(shí)參與記憶;增加感染力以引起消費(fèi)者的情緒記憶等，將遺忘程度降低到最小值，增強(qiáng)加深消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶。如恒源祥公司曾經(jīng)做的一款廣告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龍龍龍;恒源祥、鼠鼠鼠;……。廣告一播出，引起渲染大波，褒貶不一，但消費(fèi)者記住了這個(gè)品牌。
(四)聯(lián)想
由當(dāng)前感知的事物回憶起有關(guān)的另一事物，或根據(jù)一件事情又想起另一件事情。依據(jù)事物間聯(lián)系的不同，廣告中運(yùn)用的聯(lián)想主要有接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想、顏色聯(lián)想。在廣告設(shè)計(jì)中，通過(guò)消費(fèi)者具有聯(lián)想的心理因素，可以運(yùn)用人們耳詳能熟典故作為宣傳的契機(jī)，從而起到“事半功倍“的廣告效果。如紅豆品牌的建立，一說(shuō)起”紅豆“，就讓人們聯(lián)想到《相思》這首膾炙人口的詩(shī)，“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝．愿君多采擷，此物最相思�！苯璐嗽�(shī)句，紅豆品牌被消費(fèi)者“迅速”接受。
二、廣告設(shè)計(jì)中消費(fèi)者的訴求心理
(一)形象訴求形象訴求
是人們對(duì)事物外表追求的一種表現(xiàn)方式。形象訴求具有可選擇性、誘導(dǎo)性和抽象性等特征，在廣告設(shè)計(jì)中被廣泛運(yùn)用。請(qǐng)具有影響力的明星為企業(yè)產(chǎn)品做形象代言或宣傳也是當(dāng)下比較流行的做法。利用明星在“粉絲”心中的英俊、帥氣、漂亮的形象或極富個(gè)性的處事風(fēng)格，使“粉絲”們追捧和崇拜，進(jìn)而讓“粉絲”們“心甘情愿”地接受其所代言的產(chǎn)品。如今，有很多影視明星、體育明星等都在廣告中展露頭腳，以各種方式為商家代言。一部來(lái)自韓國(guó)的電視劇《來(lái)自星星的你》，劇中的男主角金秀賢“都”教授，以其俊朗的外表、沉穩(wěn)的個(gè)性迅速走紅，盡管電視劇已經(jīng)完結(jié)半年之久，但金秀賢的人氣依然沒(méi)有衰退的意思，各種廣告邀請(qǐng)紛紛踏至而來(lái)，據(jù)韓國(guó)廣告界人士透露:今年，金秀賢僅為韓國(guó)國(guó)內(nèi)品牌就拍攝了15部廣告，此外還為國(guó)外品牌拍了20部廣告，創(chuàng)下了明星代言的記錄。
(二)理性訴求理性訴求
是指廣告設(shè)計(jì)中訴求的定位與消費(fèi)者的理性思維，通過(guò)真實(shí)準(zhǔn)確的信息反饋給商家的客觀情況，是消費(fèi)者經(jīng)過(guò)分析、判斷、總結(jié)等理智地作出決定的思維過(guò)程。在廣告設(shè)計(jì)中可以做為正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購(gòu)買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會(huì)獲得什么樣的利益;也可以做另一方面的表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費(fèi)者不購(gòu)買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生什么樣的影響。這種訴求通常會(huì)表現(xiàn)在消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)慎重考慮才能決定是否購(gòu)買的商品或服務(wù)，如汽車、房屋等高檔耐用品。
(三)情感訴求情感訴求
是指在廣告設(shè)計(jì)中通過(guò)富有情緒化和人情味的訴求方式、方法感染消費(fèi)者的情緒，滿足消費(fèi)者的情感需求，誘發(fā)其購(gòu)買動(dòng)機(jī)。廣告設(shè)計(jì)的目的之一是刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望和誘發(fā)其產(chǎn)生購(gòu)買商品的行為，而欲望和行為的產(chǎn)生是和消費(fèi)者的情感緊密相連的。消費(fèi)心理學(xué)通過(guò)研究把消費(fèi)者購(gòu)買商品的一般心理過(guò)程大致分為五個(gè)階段，即引起注意、喚起興趣、刺激欲望、加強(qiáng)記憶、促成購(gòu)買行動(dòng)。在這里，消費(fèi)者的欲望和情感可轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買行為的動(dòng)力，因此，注重消費(fèi)者的情感訴求是我們進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)中著重考慮的方面。(四)意志訴求在購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者表現(xiàn)出有目的、自覺(jué)地支配和調(diào)節(jié)自己的行為，努力克服自己的心理障礙和情緒障礙，實(shí)現(xiàn)其既定購(gòu)買目的的過(guò)程，這被稱為受眾心理活動(dòng)的意志過(guò)程。受眾心理活動(dòng)的意志過(guò)程具有兩個(gè)基本特征:一是有明確的購(gòu)買目的;二是排除干擾和困難，實(shí)現(xiàn)既定目的。在廣告設(shè)計(jì)中，如何有目的、有效地引導(dǎo)消費(fèi)者的意志訴求，使消費(fèi)者本能在信息接受中起到主導(dǎo)地位，讓消費(fèi)者“發(fā)自肺腑”的認(rèn)可并接受廣告中所傳遞的信息，從而促成銷售的達(dá)成。
作者：楊印 單位：吉林建筑大學(xué)城建學(xué)院
【觸動(dòng)消費(fèi)者廣告設(shè)計(jì)論文】相關(guān)文章：
廣告設(shè)計(jì)實(shí)習(xí)論文06-29
真我色彩廣告設(shè)計(jì)論文12-12
水墨風(fēng)格廣告設(shè)計(jì)論文12-12
創(chuàng)新數(shù)碼廣告設(shè)計(jì)論文12-12
廣告設(shè)計(jì)的論文范文06-26
廣告設(shè)計(jì)論文范文06-26