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關(guān)于諧音寓意在廣告中的運(yùn)用
在信息化的圖像時(shí)代，視覺(jué)傳達(dá)越發(fā)重視圖形與文字綜合表述的方式。廣告作為一種消費(fèi)文化的“快餐”形態(tài)，為了在極短的時(shí)間和空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)促銷目的，同樣需要在準(zhǔn)確傳達(dá)內(nèi)容的基礎(chǔ)上重視圖形與文字共同表述的效果，以使受眾成為消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。作為文字表述的一種特殊形式，恰當(dāng)?shù)闹C音寓意可與圖形一道迅速拉近廣告與受眾間的距離，使受眾一見(jiàn)傾心。
所謂諧音寓意，就是在語(yǔ)言修辭的運(yùn)用中借助音同或音近的語(yǔ)音特點(diǎn)來(lái)使意義相關(guān)轉(zhuǎn)換，來(lái)寓意所要表達(dá)的事物。從漢語(yǔ)的語(yǔ)音結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，音節(jié)多有意義，可以一一相對(duì)，這為諧音提供了語(yǔ)音條件；而且同音和近音很容易使人從這一方面聯(lián)想到另一方面，這為寓意帶來(lái)了便利。諧音是寓意的手段，寓意則為諧音的結(jié)果。
如今該手法主要存在于民俗之中，如民俗文化中的“連年有余”就是巧妙地運(yùn)用了“連”與“蓮”、“余”與“魚(yú)”等諧音方式來(lái)寓意每年的生活都能幸福富裕，其畫(huà)面表現(xiàn)為蓮花旁有一胖娃娃抱著大鯉魚(yú)，這使原本抽象、復(fù)雜的內(nèi)容通過(guò)如此簡(jiǎn)潔的視覺(jué)文化形象栩栩如生地表達(dá)出來(lái)，讓本土及有本土文化背景的受眾會(huì)意和接受。然而，正是因?yàn)橹C音寓意那獨(dú)特的雙關(guān)優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)今的廣告中出現(xiàn)了濫用的現(xiàn)象，造成了不良的影響，以至一些省市立法干預(yù)。為此，筆者就諧音寓意在廣告中的運(yùn)用作一探討，以求揚(yáng)長(zhǎng)避短，更好地發(fā)揮其在廣告創(chuàng)意中的作用。
1、不當(dāng)?shù)闹C音寓意廣告之危害
近年來(lái)的廣告，不恰當(dāng)?shù)闹C音寓意危害主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
�。�1）形、音、意三者皆不通，嚴(yán)重歪曲了廣告的目的。一些廣告脫離了特定的目標(biāo)，犯了為諧音而不顧寓意的毛病，使廣告的效果大為降低，甚至與訴求點(diǎn)背道而馳。例如某治肝病的藥品廣告，廣告圍繞“立‘肝’見(jiàn)影”做文章，把成語(yǔ)的“竿”字改成了“肝”字，在諧音方面似乎沒(méi)問(wèn)題，但寓意卻成為了笑柄：吃了該藥后使肝“見(jiàn)影”，吃出問(wèn)題來(lái)了，患者還敢去使用嗎？
�。�2）容易誤導(dǎo)學(xué)生的漢語(yǔ)學(xué)習(xí)。有些廣告為了迎合一部分人的獵奇心理，對(duì)成語(yǔ)及一些約定俗成的詞語(yǔ)隨意作諧音改動(dòng)。例如宣傳摩托車好騎，就用“騎樂(lè)無(wú)窮”；宣傳酒的好喝，就稱“天嘗地酒”；強(qiáng)調(diào)兒童用品商店品種齊全，則喊“嬰幼盡有”等等。這種大肆濫用諧音的行為破壞了漢語(yǔ)自身的規(guī)范和嚴(yán)肅性，使人們特別是學(xué)生混淆了詞語(yǔ)的正誤。錯(cuò)別字在學(xué)生的作業(yè)中泛濫成災(zāi)，這類廣告有相當(dāng)?shù)呢?zé)任，為此，一些中小學(xué)喊出了“文字打假”的口號(hào)。
不當(dāng)?shù)闹C音寓意固然危害不小，但倘若能巧妙地運(yùn)用諧音進(jìn)行創(chuàng)意，則能使廣告魅力倍增。
2、諧音寓意在廣告中的合理運(yùn)用
�。�1）合理運(yùn)用諧音寓意，提高廣告的推廣效果。在廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)中合理、適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用諧音寓意能提高廣告的推廣效果，具體來(lái)說(shuō)，可從以下幾個(gè)方面入手：
其一，利用諧音寓意的幽默色彩加強(qiáng)受眾的印象和好感。
在廣告中可適當(dāng)增加諧音寓意特有的幽默色彩，增添生活情趣，以加強(qiáng)受眾對(duì)產(chǎn)品的印象和好感。在日常生活中，原本平凡的文字經(jīng)過(guò)看似不經(jīng)意的諧音能產(chǎn)生幽默詼諧的寓意，如某家庭凡事由妻子說(shuō)了算，其丈夫則被揶揄為得了氣管炎，這就是諧了“妻管嚴(yán)”之音。
幽默產(chǎn)生愉悅，而追求愉悅是人們的一種生理本能，它符合現(xiàn)代人尋求心理輕松的需要。當(dāng)今社會(huì)中，人們一直處在快節(jié)奏的生活、學(xué)習(xí)和工作的環(huán)境中。心理壓力增大，情感極易失控。亟需心態(tài)的調(diào)整，而幽默無(wú)疑是其良好的調(diào)劑。
當(dāng)然，諧音寓意式的幽默廣告設(shè)計(jì)與在日常生活中諧音的運(yùn)用相比有著本質(zhì)上的區(qū)別。首先，在設(shè)計(jì)前應(yīng)對(duì)該產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)作一詳細(xì)的了解，看是否符合幽默的要求�！阏f(shuō)來(lái)，這一方式在人的自然性需求產(chǎn)品如旅游、餐飲等方面可以產(chǎn)生良好的促銷效果，而相對(duì)于應(yīng)理性對(duì)待的產(chǎn)品如與保險(xiǎn)、投資等有關(guān)的廣告，則會(huì)降低受眾對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)肅性和可靠度的信任，如此的諧音創(chuàng)意的廣告與品牌個(gè)性格格不入，廣告效果差，甚至適得其反。其次，要根據(jù)品牌名稱或產(chǎn)品特性去尋找幽默詼諧、能充分體現(xiàn)產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)與受眾內(nèi)心相聯(lián)系的諧音，使其寓意符合廣告目標(biāo)受眾的心理特點(diǎn)。同時(shí)，在設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)時(shí)刻圍繞特定的消費(fèi)群體。
讓諧音的（續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容）涵意符合該群體的趣味習(xí)慣，使寓意的內(nèi)容充分引起他們的心理愉悅，從而達(dá)到有的放矢。例如前些年清嘴含片的廣告就曾吸引了眾多年輕人的視線。產(chǎn)品“清嘴”本意是只含清潔口腔之義，而該廣告充分利用品牌名的讀音產(chǎn)生話外音，提出“想知道‘親嘴’的味道嗎？”這一幽默的廣告語(yǔ)，使其品牌迅速傳遍了大江南北。該皆音寓意看似隨便，其實(shí)獨(dú)具匠心：一方面只有清潔嘴巴、口氣清新后才能毫無(wú)顧忌地親嘴；另一方面親嘴正是該產(chǎn)品的特定消費(fèi)群體—年輕人企盼或正在實(shí)踐的行為。自然，這種幽默感在年輕的消費(fèi)群體中達(dá)到了很好的效果。
其二，廣告中運(yùn)用諧音寓意要著重增強(qiáng)受眾對(duì)廣告訴求點(diǎn)的親和力。
作為消費(fèi)文化形態(tài)之一的廣告訴求點(diǎn)無(wú)論采用何種表達(dá)方式，其目的都是彰顯自身的優(yōu)點(diǎn)，而一旦處理不好就會(huì)引起受眾的逆反心理，降低廣告的親和力，而逆反心理正是受眾與廣告之間產(chǎn)生隔閡的重要原因之一。因此，廣告中的諧音寓意還要拉近觀眾與訴求點(diǎn)之間的距離。其中的奧秘在于關(guān)鍵詞匯意義的轉(zhuǎn)換，讓王婆賣瓜式的自夸轉(zhuǎn)化為貼近受眾心靈的表述，使其寓意在受眾的心里產(chǎn)生親近感而產(chǎn)生共鳴，從而增加廣告的親和力。
為確保該創(chuàng)意思路的成功，先要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，掌握目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值觀——這里的價(jià)值觀特指一個(gè)人對(duì)周圍事物的意義、重要性的判斷，是最易產(chǎn)生交流的因素一然后再去提煉與廣告訴求點(diǎn)相關(guān)內(nèi)容的文字，選取恰當(dāng)?shù)闹C音創(chuàng)意，產(chǎn)生滿足受眾價(jià)值觀的寓意。消費(fèi)群體的價(jià)值觀是各具特點(diǎn)的，因此在運(yùn)用諧音的同時(shí)，要注重廣告所定位的目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡、文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣等特性，以便精確尋找出在相關(guān)消費(fèi)群體心目中最易產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容。只要找到了適當(dāng)?shù)膬r(jià)值觀，并且能夠巧妙地與訴求點(diǎn)產(chǎn)生諧音，該廣告的創(chuàng)意也就成功了一半。除此之外，人情味是廣告產(chǎn)生親和力的另一因素。
因而在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中不僅要注重諧音寓意的針對(duì)性，還要盡力渲染和烘托出恰如其分的氛圍，并在此基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)寓意所帶來(lái)的視覺(jué)感受，以精心設(shè)計(jì)的畫(huà)面配合恰當(dāng)?shù)闹C音詞匯含意轉(zhuǎn)換，這樣才能打動(dòng)受眾的心。例如華龍集團(tuán)在品牌推廣和廣告設(shè)計(jì)方面就運(yùn)用得十分成功。眾所周知，河南人愛(ài)吃面食，華龍為了打開(kāi)此地域市場(chǎng)，便采用當(dāng)?shù)厝讼矏?ài)的六丁目作創(chuàng)意素材。六丁目是戲曲中一個(gè)倔強(qiáng)的民間小人物，他不僅見(jiàn)官不跪，甚至見(jiàn)了皇帝、作為駙馬拜堂時(shí)亦不愿下跪。該行為充分滿足了當(dāng)?shù)乩习傩詹晃窓?quán)貴的價(jià)值觀念，因而歷來(lái)受到敬重。華龍把六丁目作為行銷角色和核心識(shí)別，在系列廣告中巧妙地運(yùn)用了“不跪”與“不貴”的諧音做核心創(chuàng)意，提出“驚人的不跪（貴）”作廣告語(yǔ)，并輔以傳統(tǒng)與現(xiàn)代風(fēng)格相結(jié)合的六丁目形象和適當(dāng)?shù)漠?huà)面，讓人感到既親切又時(shí)尚。
廣告一出，產(chǎn)品銷量驟增，在很短的時(shí)間內(nèi)六丁目系列方便面就牢牢占據(jù)了河南市場(chǎng)，六丁目也成功提升了品牌形象。究其原因，正是由于“不跪”的內(nèi)容引發(fā)了受眾內(nèi)心的共鳴，從而減少了對(duì)“不貴”這種自夸式廣告訴求的排斥心理，倘若直接使用“不貴”來(lái)作直白的表述，則極有可能引起受眾的懷疑和反感。
其三，在廣告中運(yùn)用諧音寓意可把廣告里的情感與品牌名稱長(zhǎng)效地結(jié)合起來(lái)。
這里的情感就特指人的感情或人之常情，它包括快樂(lè)、傷感、興奮等情感。唐代詩(shī)人白居易認(rèn)為：“感人之心，莫先乎情�！痹谥C音寓意式的廣告中加強(qiáng)情感一直是廣告創(chuàng)意的重點(diǎn)之一，但其分寸的把握也是難點(diǎn)。媒體上發(fā)布的廣告，充滿情感的很多，卻大多有喧賓奪主之嫌。廣告目的是宣傳產(chǎn)品而非選擇廣告形式的類型，只有將情感從廣告形式轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品和品牌之中，觀眾才會(huì)加深品牌的整體印象，并對(duì)其產(chǎn)生好感。否則即使畫(huà)面再美、情節(jié)再動(dòng)人也只能是無(wú)效或低效廣告。
要發(fā)揮諧音寓意的優(yōu)勢(shì)，把廣告里的情感與品牌名稱長(zhǎng)效地結(jié)合起來(lái)，就必須織造聯(lián)系兩者的紐帶，該紐帶的關(guān)鍵就是品牌名稱的諧音與所寓意的內(nèi)容間的巧妙結(jié)合，促使消費(fèi)者在情感共鳴中自然而然地聯(lián)想起廣告宣傳的品牌，從而引起消費(fèi)欲望。為了讓廣告情感與品牌的結(jié)合達(dá)到理想狀態(tài)，首先要深入了解品牌名稱的涵義，是產(chǎn)生諧音寓意的基礎(chǔ)。如果該名稱不具備多義性，則應(yīng)避免用這種方式。否則，諧音寓意會(huì)造成牽強(qiáng)附會(huì)之感，引發(fā)受眾對(duì)廣告的質(zhì)疑或反感。
其次要在符合該品牌特性的基礎(chǔ)上，依據(jù)諧音所產(chǎn)生的寓意尋找表現(xiàn)情感的形式，使形式服從于品牌的名稱和特性。例如奧尼公司的“百年潤(rùn)發(fā)”洗發(fā)液電視廣告，依據(jù)該品牌名稱的延伸意義，聘請(qǐng)了漢語(yǔ)受眾廣為知曉的影星周潤(rùn)發(fā)作為廣告片的男主角，畫(huà)面則以洗發(fā)作為基底，以京劇般的音樂(lè)作伴奏，展現(xiàn)了曲折的男女情感、人生際遇的悲歡離合情節(jié)。明星的名字與品牌名稱一語(yǔ)雙關(guān)，再加上那句“青絲秀發(fā)，緣系百年”的廣告語(yǔ)使人每當(dāng)回憶起這個(gè)感人故事，甚至看到周潤(rùn)發(fā)時(shí)就自然聯(lián)想到該品牌的名稱。正是由于將廣告中的情感成功浸透到品牌名稱之中的緣故，奧尼公司憑借這個(gè)廣告，“百年潤(rùn)發(fā)”洗發(fā)水在國(guó)內(nèi)的銷售額在廣告播出后達(dá)到了該產(chǎn)品歷史上最好的銷售效果。
�。�2）諧音寓意廣告要符合文字規(guī)范。從文字規(guī)范的角度來(lái)看，合理運(yùn)用諧音寓意則要考慮以下兩個(gè)方面：
第一，諧音文字在形、音、義三方面要全面一致，渾然一體。要盡量爭(zhēng)取使聽(tīng)諧音的文字在形、音、義三方面全面一致，以達(dá)到渾然一體的狀態(tài)。諧音的修辭可分為兩種：諧音換字與諧音拆字。諧音換字是指把廣告語(yǔ)中個(gè)別字換成了同音字或近音字；而諧音拆字，則是指把廣告語(yǔ)中的個(gè)別字在同音又同形的情況下拆出來(lái)單獨(dú)重新理解。相對(duì)來(lái)說(shuō)。諧音拆字要優(yōu)于諧音換字。它不僅保持了原文字的完整性與規(guī)范性，且更利于詞義的轉(zhuǎn)換，同時(shí)這也符合了后現(xiàn)代文化中常用的局部拼貼、轉(zhuǎn)換和聯(lián)想的手法，避免受眾產(chǎn)生誤解。
例如某鉆石公司的“一石激起千層浪”廣告語(yǔ)就是將“石”字拆出，其含義則發(fā)生了變化：由普通石頭變成了鉆石。但若想把廣告創(chuàng)意中的諧音寓意提升到理想的效果，我們還應(yīng)在諧音拆字的同音、同形基礎(chǔ)上，盡量追求意義的相同。眾所周知，廣告中所有的元素都應(yīng)圍繞同—個(gè)訴求點(diǎn)而展開(kāi)，因此只有把所諧音的文字在形、音、義三方面相一致，才容易使諧音寓意與宣傳的產(chǎn)品或品牌形成統(tǒng)一的訴求，匠心獨(dú)運(yùn)而不留痕跡，為廣大消費(fèi)者所樂(lè)于接受，否則其寓意與產(chǎn)品和品牌之間始終有貌合神離之感。
如上例的“一石激起千層浪”廣告語(yǔ)中“石”的寓意就很難讓人一時(shí)與產(chǎn)品“鉆石”直接聯(lián)系起來(lái)。相比之下，聯(lián)想電腦的廣告創(chuàng)意則明顯技高一籌：“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”“聯(lián)想”一詞與品牌名稱不僅同音同形相諧。其意義亦保持一致，由于聯(lián)想集團(tuán)在計(jì)算機(jī)業(yè)內(nèi)有很高的知名度，因此廣告語(yǔ)就很容易使人延伸到：在高科技的今天，人類失去聯(lián)想電腦，世界將會(huì)怎樣？從而該廣告的訴求點(diǎn)就自然而然地為廣大消費(fèi)者所理解和認(rèn)同。
第二，要符合標(biāo)點(diǎn)的使用規(guī)范。在因諧音而改動(dòng)的文字處加上引號(hào)，這樣既可以消除歧義，同時(shí)也提醒觀眾加以注意，不至于把諧音語(yǔ)和原來(lái)的日常習(xí)慣用語(yǔ)混為一談，從而維護(hù)了漢語(yǔ)自身的規(guī)范和純潔。例如夏普辦公設(shè)備的“‘機(jī)’壓群芳”廣告語(yǔ)，雖有悖于習(xí)慣用語(yǔ)，但因在改動(dòng)處加了引號(hào)，這樣就讓人消除了誤解。
3、結(jié)語(yǔ)
總而言之，廣告設(shè)計(jì)中的諧音寓意已經(jīng)由傳統(tǒng)文化的創(chuàng)作手法成功轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂挟?dāng)代廣告創(chuàng)意思維的形態(tài)。在當(dāng)今語(yǔ)境下，諧音寓意針對(duì)各種不同的消費(fèi)群體的生活環(huán)境、價(jià)值觀和消費(fèi)理念，緊密結(jié)合具有當(dāng)代審美趣味的圖形表述，在廣告推廣中展現(xiàn)了獨(dú)特的魅力。我們不能因出現(xiàn)問(wèn)題就武斷地否定諧音廣告創(chuàng)意，而應(yīng)該積極從語(yǔ)言學(xué)、文化傳播學(xué)和設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)的角度，分清利弊，合理使用，創(chuàng)造出更具推廣能力并為廣大受眾樂(lè)于接受的諧音寓意式廣告。
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