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在汽車營(yíng)銷中的定位與策略
我國(guó)汽車業(yè)正成為一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，同時(shí)，汽車產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)同質(zhì)化趨勢(shì)，這使得汽車營(yíng)銷中的定位變得十分重要。準(zhǔn)確的定位成為營(yíng)銷成功的前提．定位對(duì)營(yíng)銷的意義體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：首先．明確的定位是產(chǎn)品改進(jìn)的目標(biāo)，從而產(chǎn)生營(yíng)銷拉動(dòng)；其次，一致性主題(訴求)才能產(chǎn)生宣傳上的累積效果。對(duì)于一個(gè)汽車品牌．一會(huì)兒訴求油耗經(jīng)濟(jì)性，一會(huì)兒又強(qiáng)調(diào)安全性，無(wú)法產(chǎn)生最佳的推廣策略，同樣也無(wú)法達(dá)到理想的營(yíng)銷目標(biāo)。
汽車營(yíng)銷中的定位方法、主要屬性(利益)定位法。以車型的性價(jià)比、技術(shù)性能、售后服務(wù)等產(chǎn)品屬性定位，或突出這些屬性能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，這是汽車產(chǎn)品定位的最基本的方法。
捷達(dá) 優(yōu)異的性能價(jià)格比。對(duì)于中低檔次的轎車而言。利益定位法的很好的切入點(diǎn)是突出產(chǎn)品的性價(jià)比，一汽大眾捷達(dá)轎車的定位就采用了這種方法。取得了動(dòng)力強(qiáng)勁、省油、維護(hù)費(fèi)用低的口碑后。一汽大眾將捷達(dá)轎車定位于一款高性價(jià)比轎車。例如捷達(dá)前衛(wèi)的廣告訴求突出動(dòng)力強(qiáng)勁、發(fā)動(dòng)機(jī)先進(jìn)、省油經(jīng)濟(jì)、冷啟動(dòng)性和服務(wù)體系五個(gè)方面展開(kāi)。平面廣告的創(chuàng)意也從這五方面展開(kāi)。
寶來(lái) 中國(guó)第一輛駕駛者之車。作為一款中級(jí)轎車，寶來(lái)在動(dòng)力、方向、制動(dòng)、行駛穩(wěn)定性、高速性能方面都屬于佼佼者。基于這些特性，在產(chǎn)品定位上，寶來(lái)突破面面俱到的框架，將目標(biāo)群體定格在一個(gè)有限的范圍，提出了中國(guó)第一輛駕駛者之車的定位．就是這種專一讓寶來(lái)大獲成功。2005年8月上市的寶來(lái)R被冠以超級(jí)駕駛者之車的稱號(hào)，并以運(yùn)動(dòng)版作為定位。
產(chǎn)品使用者定位法。以產(chǎn)品使用者(購(gòu)買者)來(lái)定位是一種更直接的方法。對(duì)消費(fèi)者的劃分有兩種標(biāo)準(zhǔn)，一種標(biāo)準(zhǔn)是以其社會(huì)屬性為根據(jù)．如社會(huì)階層、身價(jià)、地位。常用的類別如成功人士、白領(lǐng)人士：另一種標(biāo)準(zhǔn)是以消費(fèi)者的生理因素、個(gè)性、生活方式為根據(jù)，常用的類別如年輕家庭、女性、務(wù)實(shí)者等。
奇瑞Q 輕人的第一輛車。該車契合多數(shù)年輕白領(lǐng)的消費(fèi)能力，將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定為有知識(shí)、有品位的年輕人和部分有一定事業(yè)基礎(chǔ)、心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。市場(chǎng)定位為青年人的第一輛車。以極高的性價(jià)比滿足年輕人通過(guò)駕車所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂(lè)、休閑和社交的需求。而時(shí)尚前衛(wèi)的品牌文化則與消費(fèi)群體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感共鳴，牢牢地抓住了消費(fèi)群體的心。
b、別克凱越 以實(shí)干求超越的中堅(jiān)者之車。上海通用別克凱越是一款具有動(dòng)感外觀、人性化空間、先進(jìn)的配備的中級(jí)轎車。上海通用將其定位為以實(shí)干求超越的中堅(jiān)者之車。其目標(biāo)用戶為中層經(jīng)理人、小型私營(yíng)企業(yè)主。廣告宣傳中，除了強(qiáng)調(diào)實(shí)用、可靠、時(shí)尚外。著力渲染該款轎車能夠體現(xiàn)用戶務(wù)實(shí)進(jìn)取，嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)，對(duì)事業(yè)全力以赴，對(duì)生活全情投入。追求不斷超越自我的生活態(tài)度。
現(xiàn)代伊蘭特 愛(ài)家人的選擇。
北京現(xiàn)代認(rèn)為．消費(fèi)者對(duì)家庭轎車的要求，不僅僅局限在車的功能需求層面。
還包括對(duì)身份、個(gè)性、生活觀念的彰顯。伊蘭特品牌定位以愛(ài)家為中心、訴求給消費(fèi)者帶來(lái)和諧的生活。
寶馬 社會(huì)高層中的現(xiàn)代者。
寶馬的定位結(jié)合了兩種消費(fèi)者的分類方式。首先，根據(jù)受教育程度、收入、公眾認(rèn)知程度來(lái)確定其社會(huì)地位的高低。
其次。將消費(fèi)者的價(jià)值觀分為傳統(tǒng)和現(xiàn)代兩類．傳統(tǒng)價(jià)值觀的核心要素包括家庭、責(zé)任意識(shí)、社會(huì)階層觀念、財(cái)產(chǎn)所有權(quán)等．現(xiàn)代價(jià)值觀的核心要素包括西方化、教育、多元化等。在此基礎(chǔ)上，以社會(huì)分層和價(jià)值觀變化為縱橫軸建立坐標(biāo)系。豪華轎車的消費(fèi)者都處在社會(huì)的高層，但其價(jià)值觀可能傳統(tǒng)，也可能現(xiàn)代，寶馬的用戶的價(jià)值觀是現(xiàn)代的。傳統(tǒng)價(jià)值觀和現(xiàn)代價(jià)值觀的消費(fèi)者在選擇汽車時(shí)的要求也不盡相同。前者更看中的是空間寬敞、后座舒服、安全、耐久．后者更看中的是空間寬敞、外觀設(shè)計(jì)、個(gè)性化和科技含量。寶馬和奔馳的用戶都是社會(huì)高層。但奔馳主要面對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)家階層。
代表連續(xù)性和社會(huì)等級(jí)：而寶馬主要面對(duì)新興的、現(xiàn)代的企業(yè)家、新職業(yè)精英、具有能量和活力的年輕人。
汽車市場(chǎng)定位法。按照使用的目的，可將汽車市場(chǎng)劃分為私家車市場(chǎng)、商務(wù)用車市場(chǎng)和出租車市場(chǎng)等。自年起，我國(guó)家用轎車市場(chǎng)的年增長(zhǎng)迅速保持在l5％以上，在這種背景下，眾多汽車企業(yè)選擇家庭用車或私家車作為營(yíng)銷定位。
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