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汽車(chē)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析
1前言
隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也在日益加劇，在汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)產(chǎn)品技術(shù)及價(jià)格等階段的競(jìng)爭(zhēng)后，汽車(chē)服務(wù)成為汽車(chē)市場(chǎng)的有利競(jìng)爭(zhēng)武器，而且汽車(chē)服務(wù)逐漸的成為汽車(chē)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的差異化優(yōu)勢(shì)。所以越來(lái)越多的汽車(chē)企業(yè)加強(qiáng)了對(duì)汽車(chē)服務(wù)的重視程度。汽車(chē)服務(wù)不是傳統(tǒng)的意義上的汽車(chē)銷(xiāo)售和汽車(chē)的售后服務(wù)，而是在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論思想的指導(dǎo)下，樹(shù)立全過(guò)程、全員性的服務(wù)理念，從而不斷地提升汽車(chē)用戶(hù)的忠誠(chéng)度與滿(mǎn)意度。汽車(chē)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)貫穿汽車(chē)生產(chǎn)、銷(xiāo)售等全過(guò)程。
2汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀
2.1服務(wù)產(chǎn)品策略
作為一種耐用消費(fèi)品，應(yīng)使汽車(chē)的正常使用壽命以汽車(chē)的即時(shí)維修得到一定的保障，而這就需要汽車(chē)的售后服務(wù)發(fā)揮作用。汽車(chē)的售后服務(wù)是汽車(chē)使用的基本附加服務(wù)，它是實(shí)現(xiàn)汽車(chē)客貨運(yùn)輸價(jià)值的基礎(chǔ)。為更好的實(shí)現(xiàn)汽車(chē)客貨運(yùn)輸?shù)膬r(jià)值，汽車(chē)的售后服務(wù)包括汽車(chē)的維修保養(yǎng)服務(wù)、質(zhì)量保修和承諾、附件加裝及汽車(chē)的檢測(cè)咨詢(xún)等基本工作，同時(shí)也包括汽車(chē)的網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展和建設(shè)、網(wǎng)點(diǎn)援助、備件供應(yīng)以及技術(shù)文件支持等衍生服務(wù)�，F(xiàn)階段大部分的汽車(chē)廠(chǎng)商都對(duì)自身的運(yùn)作體制做出了相應(yīng)的改變，并逐漸的形成了具體特色的相對(duì)完善的汽車(chē)售后服務(wù)體系。
2.2服務(wù)渠道策略
由于我國(guó)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、區(qū)域貧富差距較大而導(dǎo)致我國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)的差異性較大，所以這就要求我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)多元化的營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)發(fā)展多元化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)不斷地增加汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，最大程度上彌補(bǔ)汽車(chē)單一營(yíng)銷(xiāo)渠道的不足，從而盡可能的促進(jìn)汽車(chē)市場(chǎng)覆蓋率的提高[1]。出發(fā)展多元化的營(yíng)銷(xiāo)渠道之外，也要建立一個(gè)扁平化的營(yíng)銷(xiāo)渠道，從而加快汽車(chē)產(chǎn)品的流通速度、降低汽車(chē)渠道的運(yùn)營(yíng)成本及加快信息的反饋速度等。
2.3服務(wù)傳播策略
汽車(chē)服務(wù)企業(yè)在選擇傳播內(nèi)容時(shí)應(yīng)選擇傳遞消費(fèi)者普遍關(guān)注的、最期望獲取的信息，在服務(wù)的傳播過(guò)程中要鎖定突出受眾的消費(fèi)者，并制造出消費(fèi)者易于接受的信息編碼。在關(guān)注短期傳播效果時(shí)也要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展考量。
3現(xiàn)階段汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中存在的主要問(wèn)題
3.1汽車(chē)服務(wù)理念比較落后
現(xiàn)階段，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上的汽車(chē)服務(wù)理念與發(fā)達(dá)國(guó)家相比嚴(yán)重滯后，我國(guó)國(guó)內(nèi)的汽車(chē)服務(wù)僅僅強(qiáng)調(diào)的是汽車(chē)實(shí)物的分銷(xiāo)服務(wù)，在進(jìn)行汽車(chē)的售后服務(wù)時(shí)僅限接受汽車(chē)訂單、處理用戶(hù)投訴以及保養(yǎng)維修等內(nèi)容，把汽車(chē)的服務(wù)當(dāng)作是簡(jiǎn)單地產(chǎn)品修復(fù)，而未真正的了解汽車(chē)服務(wù)的真正理念。
3.2企業(yè)間沒(méi)有形成共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)
目前，我國(guó)大部分的汽車(chē)制造企業(yè)與汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)未能對(duì)利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)這一意識(shí)形成正確的認(rèn)識(shí)，雙方之間未建立足夠的信任。汽車(chē)制造企業(yè)與汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)之間的關(guān)系不是利益共同體，而單純的是一種經(jīng)濟(jì)利益的行為，企業(yè)從自身的經(jīng)濟(jì)利益出發(fā)，從而造成了汽車(chē)制造企業(yè)與汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)之間的合作關(guān)系較為松散，制約了雙方的發(fā)展。
3.3汽車(chē)服務(wù)人員的綜合素質(zhì)較低
由于我國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)方面的知識(shí)了解不全面且汽車(chē)銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售車(chē)輛時(shí)未能將汽車(chē)的相關(guān)知識(shí)詳細(xì)的介紹給消費(fèi)者，所以消費(fèi)者在使用汽車(chē)時(shí)沒(méi)有按照相關(guān)的說(shuō)明及注意事項(xiàng)進(jìn)行操作，從而導(dǎo)致汽車(chē)在使用的過(guò)程中容易出現(xiàn)故障[2]。同時(shí)我國(guó)的汽車(chē)企業(yè)中的大部分工程技術(shù)人員綜合素質(zhì)不高，企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)骨干比例較低，從而限制了汽車(chē)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
4汽車(chē)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略
4.1提高員工的服務(wù)水平
企業(yè)具有較高的服務(wù)質(zhì)量是指企業(yè)服務(wù)顧客的感知水平高于顧客的預(yù)期水平，顧客對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意程度較高。服務(wù)質(zhì)量是顧客感知服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量期望之間的比較。預(yù)期服務(wù)質(zhì)量主要是受企業(yè)形象、市場(chǎng)溝通客戶(hù)信譽(yù)及客戶(hù)需求等因素的影響。若企業(yè)過(guò)分的夸大自己的產(chǎn)品就會(huì)使顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量提高，若顧客與企業(yè)的實(shí)際產(chǎn)品相接觸就會(huì)發(fā)現(xiàn)汽車(chē)企業(yè)的真實(shí)服務(wù)質(zhì)量低于預(yù)期服務(wù)質(zhì)量，就會(huì)導(dǎo)致感知服務(wù)質(zhì)量降低。所以汽車(chē)企業(yè)要不斷的強(qiáng)化自身的服務(wù)意識(shí)，從根本上提高企業(yè)的服務(wù)水平。
4.2與顧客建立良好的關(guān)系
汽車(chē)企業(yè)在進(jìn)行汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要建立一套完善的顧客資料庫(kù)管理顧客的基本信息[3]。同時(shí)汽車(chē)企業(yè)應(yīng)建立一個(gè)專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)服務(wù)中心來(lái)對(duì)顧客的信息進(jìn)行集中的管理，以及最大程度上保證客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。此外，汽車(chē)企業(yè)應(yīng)該通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)、汽車(chē)產(chǎn)品以及客戶(hù)滿(mǎn)意度等信息的細(xì)分，從而有效地為客戶(hù)進(jìn)行服務(wù)。
4.3增強(qiáng)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的綜合素質(zhì)
汽車(chē)企業(yè)員工的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)、日常行為等多方面表現(xiàn)都會(huì)影響著客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲，所以汽車(chē)企業(yè)應(yīng)打造出一支有凝聚力、創(chuàng)造力、良好的職業(yè)素養(yǎng)及強(qiáng)大責(zé)任感的企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)[4]。營(yíng)銷(xiāo)人員在服務(wù)顧客時(shí)要注重每一個(gè)細(xì)節(jié)，盡心盡力的解決顧客提出的每一個(gè)問(wèn)題，不斷地提高顧客的感知服務(wù)質(zhì)量。
5結(jié)語(yǔ)
汽車(chē)企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略的各個(gè)方面，從根本上提升顧客的滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度，不斷地加強(qiáng)汽車(chē)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn):
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作者:白一珊 單位:泉州理工職業(yè)學(xué)院
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