如何創(chuàng)作文字軟廣告

　　“軟文”自從腦白金大力運用以來，便成為了保健品、化妝品、房地產(chǎn)、家電等行業(yè)的重要營銷利器。當(dāng)我們翻開報紙、打開雜志，各種廣告軟文撲面而來，令人目不暇接；多少人為之傾倒，多少人為之瘋狂�！败浳摹边@個屬于新世紀(jì)時代的字眼，已在13億人口的心底深深的扎下了根，它猶如一股“黑色旋風(fēng)”席卷了整個中國大陸。

　　那么什么是軟文？軟文的價值在哪兒？怎么寫一篇好的軟文呢？那就讓我們一起走進(jìn)這個神秘美妙的世界，讓我們一起暢游中華古老文明的文字海洋。

　　一 、軟文概述

　�。ㄒ唬� 軟文的概念

　　何謂軟文？顧名思義，它是相對于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在于一個“軟”字，好似棉里藏針，收而不露，克敵于無形。等到你發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文的時候，你已經(jīng)冷不盯的掉入了被精心設(shè)計過的“軟文廣告”陷阱。它追求的是一種春寸化雨、潤物無聲的傳播效果。如果說硬廣告是外家的少林工夫；那么，軟文則是綿里藏針、以柔克剛的武當(dāng)拳法，軟硬兼施、內(nèi)外兼修，才是最有力的營銷手段。

　　軟文的定銥兩種，一種是狹義的，另一種是廣義的。

　　1．狹義的：指企業(yè)花錢在報紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。這種定義是早期的一種定義，也就是所謂的付費文字廣告。

　　2．廣義的定義：指企業(yè)通過策劃在報紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一卻宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案列分析等。

　�。ǘ�） 軟文的價值和目的

　　在現(xiàn)代傳媒高速發(fā)展的階段，任何一個信息都可以得到快速的傳播。在這種時代任何只知道低著頭經(jīng)營而不注重輿論宣傳的企業(yè)都難以有大的發(fā)展。軟文以報紙、雜志、小冊子等作為載體，就可以無話不盡，向消費者傳達(dá)詳盡的信息，費用又少，又可長久保存，讓消費者反復(fù)閱讀，因而受到了企業(yè)的大力推崇。 “軟文”的真正價值在于，它可以使用各類文體大篇幅地表達(dá)，即“說得多，才能說清，才能賣得多”。我們讀一篇聲情并茂的文章或一篇論證充分的文章，會與看幾句簡單文字的感覺一樣嗎？回答肯定是“不一樣”。在軟文的潛移默化下，達(dá)到企業(yè)的策略性戰(zhàn)術(shù)目的，吸引潛在消費者的眼球，提高企業(yè)的美譽度和知名度。引導(dǎo)消費群的購買。

　　軟文在具體的運用中，通常要為兩大目的服務(wù)：

　�。�1）為企業(yè)向社會做形象公關(guān)，這類軟文以新聞報道、深度文章等為主要表現(xiàn)手段，屬于公關(guān)性軟文，主要為企業(yè)品牌服務(wù)；

　�。�2）彌補廣告宣傳的不足，對產(chǎn)品、服務(wù)、應(yīng)用、價格等進(jìn)行詳細(xì)的補充，屬于推廣性軟文，主要為促銷活動服務(wù)。

　�。ㄈ�） 軟文的幾種境界

　　俗話說，各行都有各行的道。在軟文操作中，其實這里面也有藝術(shù)，也有境界之分。

　　翻翻手頭的報紙雜志，軟文境界之高低一看便知。境界高的軟文可以在輕易之間以無形勝有形，讓你在不知不覺中接受企業(yè)想傳播的信息，而境界差的軟文要么被讀者一眼洞穿其真面目，要么就脆當(dāng)作垃圾廣告一樣，看也不看一眼。

　　軟文按境界高低可分為三種：垃圾廣告、正面報道、“三贏”做法。

　　1． 垃圾廣告

　　此類軟文在報紙上經(jīng)常看得到。它的特點是：一般都在報紙的廣告專版，很少有圖片，有的還加了邊框，其內(nèi)容從頭至尾都是王婆賣瓜似的吹噓企業(yè)，諸如產(chǎn)品技術(shù)如何高、功能如何強等等；標(biāo)題大都缺乏創(chuàng)意，地址、聯(lián)系人、電話都明顯地標(biāo)注在文后，像是生怕別人聯(lián)系不到似的。

　　這類軟文幾乎全是付費的，因為對于報紙來講，這些版面是當(dāng)作廣告版面銷售的。真正看報紙內(nèi)容的讀者一般連看都不看一眼就翻頁了。因而它的傳播效果極差。企業(yè)為這種軟文花了大量的廣告費用，卻得不到良好的效果，實在是可惜。

　　很顯然，這類軟文是境界最差的。但是大多數(shù)企業(yè)卻停留在這個階段。它們往往疲于應(yīng)付產(chǎn)品研發(fā)、資本運作、銷售渠道等工作，廣告制作也都全權(quán)交給廣告公司去做，而對軟文方面根本不重視。

　　2． 正面報道

　　此類軟文屬中等境界。雖然這種形式的新聞報道常常引起新聞界一些有識之士的反感和批評，但是不可否認(rèn)，這已經(jīng)成為一個普遍現(xiàn)象了。它們常常出現(xiàn)在報紙的正文版面，特點是文章篇幅不大，屬于新聞報道式的。當(dāng)然，其內(nèi)容是以媒體的視角來報道企業(yè)，在字里行間或含蓄或直白地把企業(yè)贊揚一番。這類軟文的實質(zhì)是企業(yè)花錢購買媒體“公正的態(tài)度”，從而為企業(yè)進(jìn)行 “客觀”的宣傳。因為它們是新聞形式，大多數(shù)讀者都看，所以這種軟文還是有些閱讀率的。不過，隨著“有償新聞”的泛濫，讀者的眼睛也越來越亮，對于一些明顯帶有傾向性的報道，他們也是心知肚明，這遲早要影響到文章的閱讀率。

　　此類軟文需要注意的是：一要防止編輯、記者將報道寫得過于平淡，甚至有些負(fù)面味道（后者可能是公關(guān)未做好）；二要防止他們不負(fù)責(zé)任，把企業(yè)給的宣傳資料不加改動就照發(fā)，要把稿件的調(diào)子定在不是明顯吹噓的感覺上。

　　3．“三贏”做法

　　軟文的最高境界是：不管你怎么看都很難確定它是不是軟文，已經(jīng)達(dá)到了無形勝有形的狀態(tài)。它看似站在第三方角盾埒行公正評論，但文章的整體卻為客戶說話。它能夠把媒體的目光吸引，主動跟進(jìn)，讓別人花錢為自己炒作。這類軟文說起來較為復(fù)雜，從某種意義上說，這種軟文已經(jīng)不是普通意義上的“軟文”了，而是媒體自發(fā)地發(fā)表出的代表其“公正性”的文字。它一般分為兩類，一類是企業(yè)無需付費，文章中的內(nèi)容是企業(yè)提供的非常有價值的東西。另一類則是媒體付費采寫的關(guān)于某企業(yè)正面或中性的報道。它是“三贏”的，即讀者、媒體、企

　　業(yè)三方都獲益�？偟膩碚f，這種軟文的特點是：媒體產(chǎn)出了有價值的文章，讀者獲得了有益的信息，企業(yè)經(jīng)媒體報道提升了知名度和美譽度。這種“三贏”的結(jié)果應(yīng)當(dāng)是所有軟文操作人員夢寐以求的。

　　二、如何撰寫優(yōu)秀的軟文

　　眼下報紙和雜志等傳媒上的軟文越來越多，如何讓我們的軟文脫穎而出？如何讓消費者愿意接受我們想傳達(dá)的信息呢？這就要求我們的新聞策劃人員具備扎實的文字功底和非凡的架馭文字的能力。但廣告軟文不是文學(xué)創(chuàng)作，它更多地關(guān)注、把握消費者的理解方式后再進(jìn)行撰寫，因此要求要有非常高的寫作技巧。因此新聞策劃人員常有“廣告易做，軟文難寫”的感概。那么軟文真的難寫嗎？有什么技巧嗎？

　　軟文撰寫者的基本要求

　　在談軟文寫作技巧前，首先要談軟文撰寫者的基本要求，因為只有具備這些基本要求才能寫好一篇優(yōu)秀的軟文。做一個優(yōu)秀的軟文撰寫者需要具備以下基本要求：

　　1．樂觀積極的人生態(tài)度。只有保持樂觀積極的人生態(tài)度，才能夠承受壓力，勇敢地面對困難。只有保持樂觀積極的人生態(tài)度，才能熱愛生活，主動思考，積極實踐。

　　2．好學(xué)的強烈意識。寫一篇好軟文需要軟文撰寫者具有淵博的知識和綜合的文化修養(yǎng)，要能夠廣征博引、觸類旁通、文思泉涌。一個新聞軟文撰寫人員必須永遠(yuǎn)具有知識危機感，要時刻提醒自己努力學(xué)習(xí)。

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