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有關維他奶廣告淺析
廣告案例與作品選講——維他奶廣告
（一）綜述
1、問題的出現(xiàn)：
維他奶（Vitasoy）在香港歷史已經(jīng)有60多年之久，它品牌鮮明，受人喜愛，是香港的代表產(chǎn)品。三歲以上的香港人都喜歡喝維他奶，但是隨著越來越多的飲料打入年輕消費者市場，維他奶為了保住在18—25歲年輕消費者中的領導地位，在廣告創(chuàng)意上殺出重圍。
2、策略的形成：
廣告公司（香港盛世長城）對香港年輕人進行了普遍調(diào)查——在家里、學校和購物中心——而不是采用單面鏡后的小組座談（觀察人員坐在單面透光的玻璃鏡后對受訪者進行調(diào)查）。年輕消費者對自身相關的問題回答得十分坦率。他們強調(diào)，自己與品牌之間的聯(lián)系正在發(fā)生變化，他們希望表達自己的觀點，哪個品牌能說出他們心中所想，他們就會買帳。
維他奶必須加強與年輕人的溝通，同時不影響其他消費者對于品牌的忠誠度。健康正是維他奶的品牌核心價值所在，但是這個訴求平臺是否要放棄而迎合年輕人熱衷的嘻哈風格呢？顯然不能！
解決的方案是使健康更加引人注目，強化它原本的意義，讓它“健康得不得了”。一系列的電視廣告用夸張的手法傳達了維他奶的品牌價值。每段廣告都會敲響上課鈴，以維他奶研究班作為開場畫面，給年輕觀眾上一堂關于社交和人際關系的課程。每一段廣告結束時全都使用班歌唱出結論。
廣告真實而且直白地反映出生活和年輕人的境遇，具有濃烈的本土特色，香港年輕人產(chǎn)生了對品牌的強烈的認同感，而年長的消費者則分享了廣告中冷嘲熱諷的幽默感。
3、滿意的效果：
廣告過后，維他奶在原本就很高的銷售水平上持續(xù)攀升。維他奶委托NFO國際市場調(diào)查組織（NFO Worldgroup）進行消費者跟蹤調(diào)查，“頂尖品牌”的認知度從85%增至90%，廣告認知度從19%上升到40%。
2000年，在《傳媒與營銷》（Media & Marketing）雜志的廣告印象前十名的排行榜里,維他奶出現(xiàn)了31次；2001年，在8個類似榜單中出現(xiàn)7次。該調(diào)查隨機抽選了香港社會中代表各個階層的100名受訪者，以電話訪問的形式進行；在大街上，被訪問的核心消費者居然還能逐字逐句地背出電視廣告詞。
正如奧格威所言：“如果有幸寫了一個成功的廣告，就要反復地利用它，直到喪失銷售力為止�！焙脧V告常常在功效還沒有發(fā)揮完全的時候就被閑置了。以雜志為例，研究表明，廣告的讀者并不介意它是否在同一本雜志上多次重復，至少在廣告重復了4次的時候，閱讀率還可以維持在相同水平。
維他奶廣告充分利用了這一點，廣告重復播出率很高，但是香港市民并沒有厭倦反而更加喜歡這個品牌。
（二）維他奶廣告成功的訣竅——充分了解消費者心理
1、自我意識的確立——維他奶電視系列廣告籃球篇
自我意識在消費心理行為中起著重要的作用，特別在消費者購買決策、商品購買過程、享受商品價值、消費者自我評價過程中，自我意識的作用表現(xiàn)得更加突出。人們消費商品，最直接的目的就是滿足自己的需要，在滿足需要的同時，消費商品的效果是由消費者本人的體驗和評價來實驗的，自我意識在各種心理過程中發(fā)揮著重要作用。
維他奶是如何運用以上法則的呢？
香港年輕人（最主要的群體是學生）對于中文的學習和認識是十分欠缺的，常常出現(xiàn)極其簡單的使用中文的錯誤，學校對于中文的教學也不重視。維他奶留意到了這一現(xiàn)象，利用年輕人熟悉的課堂形式，在廣告中灌輸教育，在維他奶電視系列廣告籃球篇中，利用幽默的形式講解“削”字的使用。這個廣告獲得的年輕人的喜歡，同時贏得年紀較大的消費者的認同，在當時掀起糾正中文錯誤的潮流，學生在使用中文的時候更加注重“咬文嚼字”。
2、消費者態(tài)度的轉變——維他奶電視系列廣告“搭訕”篇
維他奶廣告改變消費者態(tài)度主要是將其中立態(tài)度改變?yōu)榉e極態(tài)度。當時健康飲品很多，層出不窮，年輕人面對如此多選擇，對于維他奶的態(tài)度是中立的，買不買維他奶沒有一個具體的方向，多數(shù)情況是隨性的。而維他奶要做的，就是轉變他們的態(tài)度，讓他們在買健康飲品是首先想到維他。
在維他奶電視系列廣告“搭訕”篇中，男學生試圖放進女同學的談話中是一種不禮貌的行為，在期間穿插了老式黑白記錄片，男同學在黑白片中乘坐公交車和渡輪，在一座工地上勞動，這樣的片段是香港70年代獨特的風情畫面，對于香港本土居民來說十分親切，很能打動人心，而在這樣懷舊的片段中的演繹者卻是一個風華正茂的學生，讓人在備感親切的同時感受到其中的生命力和希望。品牌歷史悠久，陪伴香港人成長，這一點足夠讓人們在購買飲品的時候由于對品牌的依戀而選擇維他奶。從而促成消費者消費習慣和對品牌忠誠度的形成，影響消費者并形成長期積極的態(tài)度。
3、消費動力——維他奶電視系列廣告“哭泣”篇
學者麥克高爾（McGuire）把需要、動機和市場營銷的一些概念結合起來，總結出十二類消費動力：和諧的需要、歸因的需要、歸類的需要、線索的需要、獨立的需要、好奇的需要、自我表達的需要、自我防衛(wèi)的需要、自我標榜的需要、自我強化的需要、歸屬的需要、模仿的需要。
當然不可能在廣告中把所要的消費動力表達出來，而維他奶抓住其中4個消費動力：和諧的需要、自我表達的需要、自我強化的需要和歸屬的需要，運用到電視廣告中。在維他奶電視系列廣告“哭泣”篇中，男同學在悲情電影放映結束后忍不住流下傷心的淚水，被他的朋友發(fā)現(xiàn)了，他十分尷尬，辯解說是“沙子跑眼睛里面了”。很顯然，他不敢自我表達，而尷尬的場面也不和諧。這時他的朋友安慰他，并從科學的角度解釋哭泣的好處，男同學聽后趴在朋友肩上放聲大哭，此時，場面是那么的融洽，而男同學不在羞于表達自己的情感，不但這樣還強化了這種表達。畫外音適時響起：“別強忍淚水??”，男同學找到“歸屬”——朋友的理解，廣告達到了理性訴求與情感訴求并重。
（三）維他奶廣告創(chuàng)意賞析
1、廣告主題：健康
很多廣告宣傳產(chǎn)品品質(zhì)時總是喜歡引用權威機構的證明，如洗滌用品的牙膏、香皂等；很多食品廣告則喜歡說明其產(chǎn)品是某某機構或團隊指定食品。維他奶并沒有采用一種很老套的方式來宣傳其健康的品質(zhì)，雖然其靈感來自“研究班”，但是那是一個更接近課堂的地方，十分平易近人。
廣告沒有正面灌輸給觀眾產(chǎn)品十分健康這一觀念，而通過一個模擬課堂的情景傳達出積極的生活方式——糾正年輕人的錯誤，鼓勵他們表達自己的情緒。只字沒有提及健康，但是健康之感得到完美表達，那是一種深層的健康，身心健康。
2、廣告對象：香港本土年輕人
年輕人是一個具有個性的群體，群體中每一個人都希望表達自己，不落俗套。維他奶淳樸的廣告正好拯救了當時年輕人在追求另類中的迷失，受到當時入侵的日本風潮的沖擊，年輕人追逐大膽、放浪形骸的生活方式，而維他奶廣告中淳樸簡單的生活方式不但新鮮而健康，而且再現(xiàn)了老一輩的生活場景，文化底蘊深厚，親切感人。
廣告還大膽指出了時下年輕人的錯誤和缺點，教育他們?nèi)绾闻c別人和諧相處，不要一味追求個性而忽視了人際關系。
對于年輕人這是一個重新估量人生價值的契機，他們首先被感動了，然后思考自己的生存狀態(tài)，最后對產(chǎn)品產(chǎn)生認同感。
3、廣告場景：情趣生動
在不損害廣告真實性的同時，維他奶廣告把觀眾帶入一個印象深刻、浮想聯(lián)翩、妙趣橫生、難以忘懷的境界中去，采用了富有情趣、生動形象的表現(xiàn)手段，引起消費者共鳴。以維他奶電視系列廣告“哭泣”篇為例，在解釋哭泣的原因時，畫面中哭泣的男同學變成了一幅醫(yī)用解剖圖。一本書翻開了他的胸膛，顯示出心臟的位置，畫外音響起：“當你心碎時??”，接下來男同學的頭骨移開，露出大腦，眼淚從他眼睛流出來，他的朋友用桶接住了，畫外音又響起：“大腦會命令淚腺產(chǎn)生眼淚，迅速減輕你情感上的痛苦。所以，如果你能哭出來，就該盡量哭�！鼻榫澳M了生物課堂，又不失生動。而在維他奶電視系列廣告籃球篇中，場景是男生最喜歡的籃球場，以投籃手失誤為引線，人物表情搞怪滑稽，讓人忍俊不禁。
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