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自學考試廣告學考點詳解
考點:廣告營銷學基礎(chǔ)理論
20世紀上半期,廣告的基本原則是推銷術(shù)的基本原則,遵循推銷主義。
1.1960年,尤金·麥卡錫在《基礎(chǔ)營銷學》一書中提出了 “4P組合”理論,針對目標市場,利用四個可控因素,展幵營銷策略的實施。
企業(yè)面對的有兩種因素:可控因素與不可控因素。
可控因素是自己說了算的因素;包括4P;屬于企業(yè)內(nèi)部因素。
不可控因素是自己說了不算的因素,如人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會和文化環(huán)境等。這些外部市場營銷環(huán)境都是企業(yè)不可控的因素。
其中可控因素包括4P:
(1)產(chǎn)品。是指企業(yè)提供其目標市場的商品或勞務,包括產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、規(guī)格、包裝、售后服務等。
(2)價格。是指顧客購買產(chǎn)品時的價格,包括折扣、支付期限等。
(3)地點。是指產(chǎn)品進入或到達目標市場的種種活動,包括渠道、區(qū)域、場所、運輸?shù)取?/p>
(4)促銷。是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品和說服顧客購買其產(chǎn)品所進行的種 種活動,包括廣告、宣傳、公關(guān)、人員推廣、銷售推廣活動等。
4P組合屬于企業(yè)可控的因素,因此,企業(yè)可以根據(jù)目標市場的特點,決定產(chǎn)品、產(chǎn)品價格、銷售渠道和促銷手法,即“營銷組合戰(zhàn)略決策”。
4P理論:企業(yè)經(jīng)營管理能否成功的關(guān)鍵就是密切監(jiān)視外部環(huán)境的動向,善于組合組織的可控因素4P,使企業(yè)的可控因素與不可控因素相適應。相適應了營銷就成功了,不相適應營銷就失敗了。
2.20世紀80年代以來,4P組合有了新發(fā)展,科特勒提出“大市場營銷”理論。即6P理論。
在生產(chǎn)過剩、競爭激烈,各國興起貿(mào)易保護的狀況下,企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略應該再加上兩個組織的外部因素“P”,即政治力和公共關(guān)系,在戰(zhàn)略上運用經(jīng)濟的、政治的和公共關(guān)系技巧,以贏得更多參與者的合作。
4P都是屬于企業(yè)的內(nèi)部因素,6P則增加了企業(yè)兩個外部因素:政治力,公共關(guān)系。用開展公共關(guān)系來開遍企業(yè)的外部因素。6P理論給予企業(yè)更多的營銷手段,武器。
與4P相比,大市場營銷理論的6P強調(diào)為了滿足目標消費者的需求,還要采取一切市場營銷手段,打開或進入一個新的市場,創(chuàng)造或改變目標消費者的需要。
4P與6P理論的區(qū)別:
3.隨著科技發(fā)展,大眾媒介由盛而衰,“分眾”“小眾”傾向日益明顯。消費者能夠獲得更多的信息,開始要求有個性化的產(chǎn)品、特別的溝通渠道。不同的生活形態(tài)、種族背景、地域差異、教育、收入、性別以及其他可以顯示個人與眾不同的指標,造就了日益增多的成百上千個細分市場。于是,以人數(shù)眾多、同質(zhì)性強而差異性弱的目標市場為營銷基礎(chǔ)的“4P組合”理論開始過時,在 新的形勢下,誕生了“4C理論”。
(1)消費者:研究消費者的需要,賣消費者確定想要購買的產(chǎn)品,而不是賣自己所能制造的產(chǎn)品。以消費者代替產(chǎn)品。零售企業(yè)直接面向顧客,因而更應該考慮顧客的需要和欲望,建立以顧客為中心的零售觀念,將“以顧客為中心”作為一條紅線,貫穿于市場營銷活動的整個過程。零售企業(yè)應站在顧客的立場上,幫助顧客組織挑選商品貨源;按照顧客的需要及購買行為的要求,組織商品銷售;研究顧客的購買行為,更好地滿足顧客的需要;更注重對顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務。
(2)成本:了解消費者為滿足其需要所愿意支付的成本,以成本代替定價;顧客在購買某一商品時,除耗費一定的資金外,還要耗費一定的時間、精力和體力,這些構(gòu)成了顧客消費的總成本。顧客消費的總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買商品時,總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度,以使自己得到最大限度的滿足,因此,零售企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”。努力降低顧客購買的總成本,如降低商品進價成本和市場營銷費用從而降低商品價格,以減少顧客的貨幣成本;努力提高工作效率,盡可能減少顧客的時間支出,節(jié)約顧客的購買時間;通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務,減少顧客精神和體力的耗費。
(3)方便:要考慮如何使消費者方便地購買到產(chǎn)品,以方便代替定價。最大程度地便利消費者,是目前處于過度競爭狀況的零售企業(yè)應該認真思考的問題。零售企業(yè)在選擇地理位置時,應考慮地區(qū)抉擇、區(qū)域抉擇、地點抉擇等因素,尤其應考慮“消費者的易接近性”這一因素,使消費者容易到達商店。即使是遠程的消費者,也能通過便利的交通接近商店。同時,在商店的設(shè)計和布局上要考慮方便消費者進出、上下,方便消費者參觀、瀏覽、挑選,方便消費者付款結(jié)算等等。
(4)溝通:重要的是溝通而不是促銷。零售企業(yè)為了創(chuàng)立競爭優(yōu)勢,必須不斷地與消費者進行平等的溝通,與增進相互之間的感情。與消費者溝通包括向消費者提供有關(guān)商店地點、商品、服務、價格等方面的信息;影響消費者的態(tài)度與偏好,說服消費者光顧商店、購買商品;在消費者的心目中樹立良好的企業(yè)形象。在當今競爭激烈的零售市場環(huán)境中,零售
企業(yè)的管理者應該認識到:與消費者溝通比選擇適當?shù)纳唐、價格、地點、促銷更為重要,更有利于企業(yè)的長期發(fā)展。
4P與4C的區(qū)別:
產(chǎn)品——客戶價值;
價格——客戶成本;
渠道——客戶便利;
促銷——客戶溝通;
4C的理論框架說明了客戶需要的是價值、低成本、便利和溝通,而不是促銷,變“消費者請注意”到“請注意消費者”。
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