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營(yíng)銷必知：洞察母親群體的購(gòu)買心理
母親節(jié)已經(jīng)臨近，作為母親的兒子，孩子?jì)寢尩恼煞�，我正在為生命中的兩位“母親”挑選我心目中認(rèn)為的最能表達(dá)心意的完美禮物。但與往年不同，如今的我見證了我的妻子，一位年輕的女人向母親這個(gè)角色的悄然轉(zhuǎn)變，由于職業(yè)關(guān)系，這種轉(zhuǎn)變讓我開始思考轉(zhuǎn)變對(duì)“母親”營(yíng)銷的意義。因?yàn)檫@不僅關(guān)系到商家的營(yíng)銷策略，更關(guān)系到我們?cè)诟鞣N時(shí)機(jī)，無論是母親節(jié)、母親生日紀(jì)念，還是其他時(shí)候，贈(zèng)送母親禮物時(shí)是否真正可以“討得歡心”，所以寫下這篇文章，既是希望為商家針對(duì)“母親”群體進(jìn)行營(yíng)銷帶來些許思考，也是希望為千萬個(gè)普通人帶來一份母親節(jié)的購(gòu)物指南。
以下是我妻子（一位母親）在母親節(jié)前的心聲吐露：
母親節(jié)將來，這也是自我（指我妻子本人）有了孩子變成母親身份之后，第一次思考“母親”的角色轉(zhuǎn)變給我的節(jié)日帶來的變化，就像大多數(shù)的媽媽們一樣，盡管我一直保持著浪漫主義，但現(xiàn)實(shí)中我努力去適應(yīng)每天繁忙的生活節(jié)奏，我想我的情況也應(yīng)該是每一個(gè)女人在變成母親之后遇到的。最能體現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變的例子就是我在對(duì)待美容上的變化，盡管我認(rèn)為外表仍然很重要，但是孩子出生后，擔(dān)負(fù)的新責(zé)任以及越來越少的個(gè)人時(shí)間，使我的購(gòu)物心理和習(xí)慣也隨之發(fā)生改變，如果把我之前的日常美容消費(fèi)比作“五道菜的晚餐”，那么現(xiàn)在已經(jīng)成為“零嘴小吃�！�
“零嘴小吃”！從母親人群的結(jié)構(gòu)變化來說，像雅虎CEO Marissa Mayer這樣的職業(yè)媽媽不在少數(shù)，而作為SOHO（SMALL OFFICE HOME OFFICE）族，在家辦公媽媽們也越來越多。
這對(duì)于那些固步自封的商家確實(shí)不妙。但我認(rèn)為如果你針對(duì)母親群體的營(yíng)銷策略是對(duì)的，那么即使媽媽們的購(gòu)物項(xiàng)目已經(jīng)變?yōu)椤傲阕煨〕浴币矝]有關(guān)系。營(yíng)銷“母親”策略的關(guān)鍵在于幫助媽媽們用最少的時(shí)間獲得高質(zhì)量的購(gòu)物體驗(yàn)。
母親群體具有哪些特殊的購(gòu)買心理及習(xí)慣？
1.媽媽們更喜歡多種用途的產(chǎn)品。只要看看媽媽們的手機(jī)里擠滿的各種APP，就知道媽媽們偏愛具有多種用途的產(chǎn)品。因?yàn)檫@些都可以幫助她節(jié)約時(shí)間，一次獲得多種效果。如對(duì)于美容產(chǎn)品，有調(diào)查顯示，54％的媽媽喜歡具有多種用途的個(gè)人護(hù)理用品，如具有保濕功能的防曬霜。
2.媽媽們開始注重節(jié)儉。受外部經(jīng)濟(jì)及就業(yè)環(huán)境的影響，以及撫養(yǎng)孩子的高成本，媽媽們比之前更加重視儲(chǔ)蓄,購(gòu)物也就小心翼翼了，更偏好于使用優(yōu)惠券和折扣券等。
3.媽媽們更依賴同類人群推薦。媽媽們沒有時(shí)間對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行逐一的親身試驗(yàn)，所以她們會(huì)選擇依賴于同類人群的意見，特別是其他媽媽們的意見，以做出正確的購(gòu)買選擇。目前媽媽們還喜歡把網(wǎng)上產(chǎn)品評(píng)論或社交媒體推薦的產(chǎn)品作為選擇購(gòu)買的重要參考。
4.媽媽們具有很強(qiáng)的標(biāo)簽意識(shí)。有了孩子之后，媽媽們對(duì)商品標(biāo)簽更為重視，她們會(huì)對(duì)自己和家人使用的產(chǎn)品的成分進(jìn)行細(xì)致的了解，以確保孩子及家人的健康。有數(shù)據(jù)顯示，43%的媽媽們?cè)谫?gòu)買個(gè)人護(hù)理和美容產(chǎn)品前會(huì)仔細(xì)閱讀標(biāo)簽，38%的媽媽傾向于選擇有機(jī)或自然的產(chǎn)品。由于目前媽媽們的學(xué)識(shí)及認(rèn)知水平普遍提高，她們對(duì)產(chǎn)品成分及營(yíng)銷手段的認(rèn)識(shí)會(huì)更清楚，對(duì)于真正關(guān)心她們健康的品牌會(huì)積極向其他人推薦。
5.媽媽們進(jìn)入零售商店一般有兩個(gè)目的，一是為家庭購(gòu)物，一是為工作購(gòu)物。
6.職業(yè)媽媽們購(gòu)物更為線上、移動(dòng)化。在業(yè)余時(shí)間，職業(yè)媽媽們會(huì)花費(fèi)了大量的時(shí)間在網(wǎng)上為家庭和工作購(gòu)物。而根據(jù)Scarborough最近的一項(xiàng)研究，工作的媽媽比一般的蜂窩用戶有高于42％的機(jī)會(huì)下載內(nèi)容到手機(jī)上。
7.時(shí)刻想著孩子。媽媽們常常必須圍繞孩子們的時(shí)間表來安排計(jì)劃。
商家們?cè)撊绾吾槍?duì)”母親”制定營(yíng)銷策略呢？
1.開發(fā)或重點(diǎn)推薦符合母親需求具有多重功能的產(chǎn)品或考慮捆綁銷售、。
2.在日常中，商家如果給媽媽一些打折、低價(jià)刺激，增加?jì)寢寕兊纳唐焚?gòu)買。
3.商家可以利用在線視頻教程、使用說明、QR碼、產(chǎn)品評(píng)論、媽媽代言等方式提供品牌信息，以幫助媽媽們提高購(gòu)買信心和效率。媽媽們的口碑傳播，將擴(kuò)大營(yíng)銷效果。
4.商家應(yīng)該運(yùn)用各種方法使媽媽們感受到品牌及產(chǎn)品對(duì)她們的關(guān)心，并更多地關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量及成分。
5.零售商們可以讓母親們同時(shí)能夠接觸到多種其關(guān)注的產(chǎn)品，如購(gòu)買工作用品附贈(zèng)學(xué)習(xí)用品的優(yōu)惠券；把電腦包與兒童背包陳列在一起。
6.制定一個(gè)能讓職業(yè)媽媽們很容易注意及隨時(shí)獲取的包含產(chǎn)品通知、優(yōu)惠和促銷活動(dòng)等信息的內(nèi)容移動(dòng)戰(zhàn)略，非常重要。
7.確保網(wǎng)站易于瀏覽和產(chǎn)品一應(yīng)俱全。即使沒有在線商店，網(wǎng)站也應(yīng)包括如營(yíng)業(yè)時(shí)間，電話號(hào)碼等相關(guān)的信息。
8.如果你正計(jì)劃舉辦活動(dòng)，最好在活動(dòng)中增加一些家庭可能需要的某種類型的育兒項(xiàng)目。
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