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經(jīng)典4P與傳統(tǒng)媒體營銷的親密接觸
隨著國內(nèi)外營銷事業(yè)的發(fā)展，4c、5r、imc等營銷理論逐漸被更多企業(yè)所認(rèn)可和接受，而被稱之為以產(chǎn)品為導(dǎo)向的傳統(tǒng)4p營銷理論受到更多的爭論和質(zhì)疑。本文出發(fā)點(diǎn)并不是為“4p理論”重新正名，僅希望利用這一經(jīng)典的營銷理論應(yīng)用于傳統(tǒng)媒體的自身營銷流程，從而引發(fā)對傳統(tǒng)媒體營銷的更多研究和探討。
相對于與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)、品牌營銷理論，我國的媒介營銷尤其是傳統(tǒng)媒體的營銷發(fā)展進(jìn)程則相對遲緩。近幾年新興媒體勢力的不斷崛起，傳統(tǒng)媒體受到了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)和沖擊。2005年除廣播廣告增幅提高外，電視、平面廣告增速放緩，報(bào)紙廣告還遭遇負(fù)增長的寒冬……傳統(tǒng)媒體的同質(zhì)化競爭,內(nèi)容和盈利模式的趨同等因素對傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營提出了更大的挑戰(zhàn)，更使媒體這一特殊產(chǎn)品的營銷活動(dòng)變得更加重要。
可喜的是，我國的傳統(tǒng)媒體已開始認(rèn)識到打造媒體品牌和媒體自身營銷的重要性，紛紛開始圍繞媒體本身、圍繞觀眾和圍繞客戶展開了媒體營銷活動(dòng)。2005年，央視不斷改版，并將其頻道形象廣告刊登在美國《商業(yè)周刊》(亞洲版);各省級衛(wèi)視積極尋求差異化定位，推出情感頻道、故事頻道、女性頻道等不同定位;“超女”、“夢想中國”等電視活動(dòng)的不斷興起，讓電視節(jié)目走出屏幕，走向社會(huì);中央人民廣播電臺(tái)旗下的“音樂之聲”推出“我要上學(xué)”系列推介活動(dòng)，并在新浪網(wǎng)和《新京報(bào)》投放廣告，擴(kuò)大自身影響力;《深圳特區(qū)報(bào)》突破報(bào)紙廣告銷售方式，首次嘗試以拍賣方式出售廣告版面，諸如此類的媒體營銷活動(dòng)和事件愈演愈烈。
結(jié)合近年來我國傳統(tǒng)媒體在自身營銷活動(dòng)上的新舉措、新趨勢,并與傳統(tǒng)的4p理論相融合，從“產(chǎn)品”、“價(jià)格”、“渠道”和“促銷”四個(gè)要素對媒體營銷進(jìn)行闡釋和延伸。
一、產(chǎn)品(product)
企業(yè)營銷中的產(chǎn)品是指企業(yè)提供給其目標(biāo)市場的商品或服務(wù)，產(chǎn)品因素包括產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、規(guī)格、包裝、服務(wù)等。本文將傳統(tǒng)媒體中的產(chǎn)品劃分為四類：媒體廣告、媒體互動(dòng)產(chǎn)品、媒體延伸產(chǎn)品及媒體深度產(chǎn)品。具體來看：
1、媒體廣告
廣告是媒體營銷中最常見的產(chǎn)品之一，也是傳統(tǒng)媒體的重要收入來源。廣告可大致分為硬廣告和軟廣告兩種，由于軟廣告在實(shí)際操作中存在較大的爭議，本文僅以對硬廣告進(jìn)行探討。
隨著觀眾對傳統(tǒng)媒體廣告產(chǎn)生的“免疫力”與廣告主對普通廣告產(chǎn)品的不斷質(zhì)疑，我國傳統(tǒng)媒體在廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)包裝上呈現(xiàn)了“廣告產(chǎn)品的細(xì)分化、品牌化”的兩種趨勢。
媒體廣告可以細(xì)分化、品牌化，這在幾年前似乎是天方夜譚，而在現(xiàn)在隨著廣告產(chǎn)品競爭的日益激烈，媒體廣告通過細(xì)分、包裝同樣可以形成特殊的“品牌”，這一點(diǎn)與企業(yè)產(chǎn)品理論有著相似之處：企業(yè)產(chǎn)品需要針對不同的消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分，而為了使產(chǎn)品更具競爭力需要使產(chǎn)品逐漸形成品牌。
說起媒體廣告的細(xì)分化，報(bào)紙分類廣告不能不提。利用報(bào)紙版面位置相對固定一組短小廣告的集納，把廣告按性質(zhì)分門別類作有規(guī)則的排列，以便讀者查找，適應(yīng)了市場經(jīng)濟(jì)多層次、多類別廣告信息傳播的需要。據(jù)美國報(bào)協(xié)統(tǒng)計(jì)，報(bào)紙分類廣告構(gòu)成了美國地區(qū)性報(bào)紙廣告收入的35%-40%，占廣告刊出面積的20%。我國的報(bào)紙分類廣告隨著經(jīng)營者經(jīng)營意識與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育程度的不斷提高，存在較大的發(fā)展空間。
廣告產(chǎn)品品牌化的建設(shè)先驅(qū)則首推央視。2001年6月19日，央視把原長7分鐘的榜上有名時(shí)段中間插播一個(gè)精美的30秒片頭，使漫長的廣告時(shí)段賦予新的意義。一方面，精美片頭使觀眾對廣告信息的接受程度更高，另一方面，使企業(yè)廣告借助央視的光環(huán)效應(yīng)和借助“榜上有名”成語的內(nèi)在含義，在觀眾心目中賦予更深層次的良好品牌形象，同時(shí)也使“榜上有名”成為了一種廣告產(chǎn)品品牌。近年來，通過對廣告時(shí)段的片頭包裝等方式，使廣告時(shí)段的欄目化，如cctv-1為汽車廣告設(shè)置的《名車高速路》、cctv-4為旅游景點(diǎn)設(shè)置的《中國印象》等廣告產(chǎn)品都成為廣告產(chǎn)品細(xì)分、品牌化的典型代表。
2、媒體互動(dòng)產(chǎn)品
所謂媒體互動(dòng)產(chǎn)品是基于媒體信息溝通的基本功能，立足于媒體本身內(nèi)容，使受眾與媒體實(shí)行互動(dòng)而衍生出的產(chǎn)品。相對于網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體強(qiáng)大的互動(dòng)功能，電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體單向傳播局限使其對受眾眼球的占有份額受到威脅，這一現(xiàn)象已被傳統(tǒng)媒體所發(fā)覺和重視。
隨著我國通訊業(yè)的發(fā)展，手機(jī)成為人們生活中重要的生活工具，手機(jī)短信、聲訊電話成為目前媒體互動(dòng)產(chǎn)品的主要形式，并廣泛的應(yīng)用到電視、廣播等傳統(tǒng)媒體中。從生產(chǎn)和應(yīng)用方式看，大致分為三種：
第一種，通過短信參與節(jié)目所出題目，以爭取獲得幸運(yùn)機(jī)會(huì)，但不直接參與節(jié)目本身，如《非常6+1》短信抽獎(jiǎng)、省級衛(wèi)視電視劇的劇情短信競猜等;第二種，通過短信參與節(jié)目，表達(dá)意見、觀點(diǎn)，如北京電視臺(tái)的《第七日》通過熱線電話、短信等方式向觀眾征求節(jié)目素材線索、;第三種，參與節(jié)目建構(gòu)，通過互動(dòng)方式，短信內(nèi)容常被作為節(jié)目起承轉(zhuǎn)合的重要環(huán)節(jié)，這更多集中于廣播節(jié)目中。
通過媒體互動(dòng)產(chǎn)品，傳統(tǒng)媒體不但可以獲得除廣告之外的經(jīng)營收入，同時(shí)實(shí)現(xiàn)受眾與媒體的雙向良性互動(dòng)，突破了傳統(tǒng)媒體信息單向傳播的不利因素，進(jìn)而擴(kuò)大了媒體的影響力，可謂“一舉雙得”。2005年湖南衛(wèi)視超女活動(dòng)的短信收入達(dá)到 3000萬，在收獲物質(zhì)利益的同時(shí)，更提升湖南衛(wèi)視在全國范圍的影響力。中央人民廣播電臺(tái)“中國之聲”在2004雅典奧運(yùn)會(huì)期間，16天期間，共收到聽眾短信130多萬條，平均每天81000條,僅8月13日早間的直播節(jié)目《直通雅典》開播50分鐘收到聽眾的短信9540條，同樣獲得巨大成功。
3、媒體延伸產(chǎn)品
媒體延伸產(chǎn)品是指基于傳統(tǒng)媒體內(nèi)容進(jìn)行二次傳播和深度開發(fā)過程中生產(chǎn)的媒體產(chǎn)品。在此類產(chǎn)品的開發(fā)上，目前我國的媒體延伸產(chǎn)品大致包括以下內(nèi)容：
4媒體內(nèi)容的二次傳播產(chǎn)品
二次傳播產(chǎn)品主要是指一個(gè)媒體內(nèi)容如電視欄目發(fā)布出來之后，為進(jìn)行二次傳播而生產(chǎn)的產(chǎn)品，可以包括音像制品、書籍、有償視聽、短信定制等形式。其產(chǎn)品的開發(fā)不但擴(kuò)大了原有媒體內(nèi)容的傳播范圍，同時(shí)也將成為傳統(tǒng)媒體盈利的另一渠道。
4媒體深度開發(fā)產(chǎn)品
媒體深度開發(fā)是針對媒體本身特有的內(nèi)容與資源進(jìn)行深度挖掘后包裝而成的產(chǎn)品。而在這一領(lǐng)域的產(chǎn)品開發(fā)，由于往往超出媒體本身的經(jīng)營能力范圍，在產(chǎn)品種類和形式上尚沒有太多的成功經(jīng)驗(yàn)可借鑒。但筆者相信，隨著媒體經(jīng)營政策與意識的逐漸放開，媒體深度開發(fā)產(chǎn)品同樣會(huì)成為媒體產(chǎn)品的新亮點(diǎn)。從開發(fā)方向看，可以從以下幾個(gè)方面入手：
媒體中的特有資源，如對電視、廣播主持人的包裝、對平面媒體知名記者的運(yùn)用、媒體嘉賓資源的充分開發(fā)等。
廣告主、媒體受眾的經(jīng)營，如蓮花衛(wèi)視設(shè)立商務(wù)俱樂部設(shè)立廣告會(huì)員制、《贏周刊》為讀者開設(shè)“贏家俱樂部”、北京移動(dòng)電視推出《移動(dòng)tv俱樂部》也為媒體受眾產(chǎn)品開發(fā)提供了一些新思路。
二、價(jià)格(price)
4p中的“價(jià)格”如何與媒體營銷相結(jié)合，本文將從“媒體廣告定價(jià)”與“媒體自身定價(jià)”兩個(gè)方面進(jìn)行簡要的探討與分析。
媒體廣告定價(jià)：
與企業(yè)產(chǎn)品“成本定價(jià)法”、“心理定價(jià)法”等多樣的定價(jià)策略相比，媒體廣告價(jià)格主要受媒體資源、供求市場、競爭市場、媒體影響力(閱聽率)等因素影響和決定，往往遵循一套定量化的模式來進(jìn)行，似乎沒有太多策略可循。但媒體廣告經(jīng)營水平的不斷提高，廣告定價(jià)也成為傳統(tǒng)媒體營銷的重要組成部分。
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