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整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)
品牌是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及系列產(chǎn)品的認(rèn)知程度，廣義就是指有一些經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，用特有抽象能識(shí)別的概念來(lái)形容表示其中的差異性，從而也是人們意識(shí)當(dāng)中占據(jù)了一定地位的綜合反應(yīng)。下面是小編整理的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案是將各種營(yíng)銷(xiāo)傳播方案整合在一起，以創(chuàng)造或者增強(qiáng)品牌資產(chǎn)。任立軍指出，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播雖然已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用，但如何發(fā)揮整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的效率和效果，以幫助企業(yè)有效地創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，是在不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和媒體環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人必須要認(rèn)真研究和對(duì)待的問(wèn)題，在如今的營(yíng)銷(xiāo)革命3.0時(shí)代，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播更多的趨向于oto模式的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，發(fā)揮線上線下的互動(dòng)作用，來(lái)提升營(yíng)銷(xiāo)傳播效率和效果。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播無(wú)法建立強(qiáng)勢(shì)品牌的因素
在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐中，企業(yè)為了建立品牌資產(chǎn)，形成強(qiáng)勢(shì)品牌，企業(yè)必須將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與品牌高度關(guān)聯(lián)起來(lái)。然而，事實(shí)上，這樣的關(guān)聯(lián)往往無(wú)法被建立起來(lái)，原因主要是競(jìng)爭(zhēng)性信息的雜亂、廣告的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)不利于產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和無(wú)法引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。以電視廣告為例，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近90%以上的廣告無(wú)法直接有助于建立強(qiáng)勢(shì)品牌，對(duì)于品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建和增強(qiáng)是有限的。這是因?yàn)�，�?duì)于某一品牌來(lái)說(shuō)，往往會(huì)在消費(fèi)者心目中形成了系統(tǒng)的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，而廣告往往不能全面的闡述品牌知識(shí)，所以廣告的傳播效果與消費(fèi)者心目中的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)無(wú)法產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
1、競(jìng)爭(zhēng)性的信息雜亂
在增加銷(xiāo)售額為主的廣告面前，消費(fèi)者往往是迷茫的，原因在于消費(fèi)者根本搞不清楚哪一個(gè)廣告對(duì)應(yīng)著哪一個(gè)品牌。隨著廣告的異常泛濫，人們接觸到廣告信息爆發(fā)式增長(zhǎng)，只有部分專業(yè)人士或者品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者才會(huì)清楚品牌與廣告之間的關(guān)聯(lián)性，而很大一部分消費(fèi)者對(duì)此并不清楚或者并不看重。
曾經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)做一個(gè)調(diào)研，結(jié)果顯示，對(duì)于著名品牌來(lái)說(shuō)，廣告與品牌的關(guān)聯(lián)性達(dá)到67%，對(duì)于普通品牌來(lái)說(shuō)，廣告與品牌的關(guān)聯(lián)性僅有39%，這表明，由于競(jìng)爭(zhēng)性信息的雜亂，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于廣告信息與品牌之間的關(guān)聯(lián)逐漸弱化。比如，我們?cè)谏綎|濟(jì)南進(jìn)行冠益乳廣告與品牌關(guān)聯(lián)性調(diào)研時(shí)，在我們問(wèn)冠益乳是哪個(gè)品牌旗下的產(chǎn)品時(shí)，有42%的受訪者回答為蒙牛，有36%的受訪者回答為伊利，另有22%的受訪者回答為其他品牌或者不會(huì)回答。
研究發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)性廣告往往會(huì)出現(xiàn)在同樣的媒體上，因?yàn)樗鼈兺ǔＳ兄嗤哪繕?biāo)客戶群，這使得信息就更加混亂。比如，對(duì)一個(gè)星期黃金時(shí)段的廣告進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，在平均每小時(shí)播放的57則廣告中，24%或者42%的廣告在相同的時(shí)間段里將至少在碰到一則競(jìng)爭(zhēng)性廣告。
2、廣告的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)
如今，越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)策劃和品牌策劃創(chuàng)意機(jī)構(gòu)在運(yùn)用大量的策略和技巧來(lái)制作廣告，廣告的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)不斷推陳出新，以期據(jù)此博得消費(fèi)者的關(guān)注。顯然，這樣的廣告一定會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，讓消費(fèi)者更加愿意接觸和參與。
這種對(duì)于廣告內(nèi)容和信息的過(guò)分處理，導(dǎo)致廣告內(nèi)容和結(jié)構(gòu)與品牌之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系越來(lái)越薄弱。在市場(chǎng)調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，因?yàn)閯⒓瘟岽缘乃羌壹徣〉昧顺晒Γ?dāng)我們讓消費(fèi)者說(shuō)出消費(fèi)者心目中的知名家紡品牌時(shí)，很多中老年消費(fèi)者往往不會(huì)記得水星品牌，而是提到“劉嘉玲做廣告的那個(gè)品牌”，顯然，劉嘉玲成為水星家紡營(yíng)銷(xiāo)傳播的第一記憶點(diǎn)，被消費(fèi)者記憶的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)水星。
在對(duì)兒童玩具品牌進(jìn)行調(diào)研時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，絕大部分玩具品牌沒(méi)有被小朋友們記住，反倒是廣告的內(nèi)容大量地被他們記住，顯然，廣告主利用卡通內(nèi)容包括喜羊羊與灰太狼、光頭強(qiáng)等進(jìn)行廣告內(nèi)容制作，被記住的恰恰是這些，而不是玩具品牌本身。
事實(shí)，很多廣告由于時(shí)間有限，很難通過(guò)短暫的時(shí)間來(lái)闡述品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，這就直接導(dǎo)致品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)被生動(dòng)富有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容所弱化。
3、引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值
在很多情況下，消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)傳播信息是抱有反感的，這樣會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)傳播的效果下降。由于消費(fèi)者的極少參與和涉及，致使傳播效果與品牌之間的聯(lián)系下降。
現(xiàn)在很多企業(yè)開(kāi)始通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)吸引消費(fèi)者共同創(chuàng)造品牌價(jià)值。這是建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌最佳的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式。但是，很多廣告主并不具備這樣的能力做到較高層次的營(yíng)銷(xiāo)傳播。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播增強(qiáng)傳播效果的策略
顯然，營(yíng)銷(xiāo)傳播信息的存儲(chǔ)對(duì)于消費(fèi)者做出反應(yīng)是非常必要的。由于各種各樣的原因，消費(fèi)者也許不能準(zhǔn)確地辨別廣告和相關(guān)的廣告品牌，甚至可能將某一廣告誤認(rèn)為是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性品牌的廣告。在這些情況下，廣告所極力聲稱或者要傳播的信息，以及消費(fèi)者對(duì)這些信息產(chǎn)生的認(rèn)知和情感反應(yīng)，都會(huì)存儲(chǔ)在消費(fèi)者的記憶中，當(dāng)涉及到品牌或者購(gòu)買(mǎi)的信息反應(yīng)時(shí)，這些被記憶的信息就會(huì)發(fā)生作用。
為了增強(qiáng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播效果，企業(yè)必須做到如下的三個(gè)策略：
1、品牌簽名是最為常見(jiàn)的策略
品牌簽名可能對(duì)于很多企業(yè)比較陌生，但卻會(huì)被經(jīng)常使用。所謂品牌簽名，是在電視或者廣播廣告結(jié)束時(shí)，或者在其他廣告的特定部位，讓人們辨識(shí)品牌的一種方式。也許增強(qiáng)品牌與傳播效果之間聯(lián)系的最簡(jiǎn)單方法，是創(chuàng)建一個(gè)更有力和更具有推動(dòng)作用的品牌簽名。
做為打造品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在做營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，品牌簽名是非常重要的一環(huán)。但是常常會(huì)有一種誤解，就是品牌簽名非常簡(jiǎn)單，放在那兒就可以了。其實(shí)不然，品牌簽名必須要有創(chuàng)新性，能夠吸引消費(fèi)者參與，讓他們更加注重品牌本身，因而增強(qiáng)由廣告創(chuàng)造的品牌聯(lián)想。
2、廣告重獲線索
所謂廣告重獲線索，是指消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者服務(wù)的決定時(shí)，能夠辨別某一特定廣告的顯著的視覺(jué)或者語(yǔ)言信息，目的是要讓看過(guò)或者聽(tīng)過(guò)此廣告的消費(fèi)者能夠回憶起當(dāng)初廣告的傳播效果。在營(yíng)銷(xiāo)革命3.0時(shí)代，這個(gè)信息超級(jí)碎片化的狀況下，使用廣告重獲線索是增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和在消費(fèi)者作出與品牌相關(guān)的購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的一種重要策略。
廣告重獲線索可能是一個(gè)主要的視覺(jué)形象、一句易記的廣告語(yǔ)或者其他獨(dú)特的廣告元素，這些都可能有效地提醒消費(fèi)者。比如曾經(jīng)被無(wú)數(shù)次詬病的腦白金廣告，其經(jīng)典廣告語(yǔ)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”就非常容易地幫助目標(biāo)消費(fèi)者重獲線索。蘋(píng)果公司開(kāi)創(chuàng)了智能手機(jī)的新時(shí)代，其經(jīng)典的蘋(píng)果手機(jī)外觀設(shè)計(jì)贏得無(wú)數(shù)蘋(píng)果粉絲的青睞和追捧，以致于現(xiàn)在無(wú)論做任何事情，只要是有關(guān)智能手機(jī)的，出現(xiàn)的形象一定是蘋(píng)果手機(jī)的形象。最近我們發(fā)現(xiàn)，包括游戲廣告、軟件廣告、商品廣告等廣告當(dāng)中，只要涉及智能手機(jī)，一定是蘋(píng)果手機(jī)的形象。這是一個(gè)極端的重獲線索的案例，以致于蘋(píng)果的視覺(jué)形象對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有極大地?cái)U(kuò)展性的重獲線索能力。
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當(dāng)中，營(yíng)銷(xiāo)者要學(xué)會(huì)利用廣告重獲線索。它可以與地點(diǎn)廣告相結(jié)合，放在商店內(nèi)，還可以與促銷(xiāo)活動(dòng)相結(jié)合。
3、媒體之間的互動(dòng)可以增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果
現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)傳播媒體選擇要比十年前多得多，尤其是互聯(lián)網(wǎng)新媒體的興起，給了廣告主進(jìn)行媒體選擇的機(jī)會(huì)，當(dāng)然，也帶來(lái)的麻煩。如果放在十年前，一提到廣告投放，很多人都知道選擇電視媒體。如今，電視媒體一家獨(dú)大的局面雖未改變，但在電視之外的媒體選擇空間異常巨大。
正是如此，企業(yè)必須學(xué)會(huì)做好媒介選擇，并在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，讓各個(gè)媒體之間能夠產(chǎn)生互動(dòng)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體之間的互動(dòng)，發(fā)揮媒體組合的1+1大于2的作用。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，消費(fèi)者的選擇空間逐漸加大，挑剔的消費(fèi)者需要擁有足夠的證據(jù)鏈才能夠?qū)嵤┵?gòu)買(mǎi)。北研究發(fā)現(xiàn)，如果沒(méi)有足夠的營(yíng)銷(xiāo)傳播證據(jù)鏈對(duì)于消費(fèi)者基本上不會(huì)產(chǎn)生刺激，想要建立這種價(jià)值鏈，企業(yè)就要學(xué)會(huì)使各個(gè)媒體之間產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)傳播互動(dòng)，尤其是傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播要大量依據(jù)新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)支撐，才能產(chǎn)生更好的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。
實(shí)踐當(dāng)中，企業(yè)在做電視廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)，就要在這之間通過(guò)新聞公關(guān)、事件營(yíng)銷(xiāo)、新媒體互動(dòng)傳播來(lái)提前營(yíng)造出有利于電視廣告的營(yíng)銷(xiāo)氣氛，以促進(jìn)電視廣告更加高效的傳播效果。
隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的快速發(fā)展，人們可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布視頻廣告、文字廣告、圖片廣告，也可以通過(guò)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)新聞、軟文、博客、微博、微信等進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，在實(shí)踐當(dāng)中，企業(yè)并不會(huì)選擇一類媒體進(jìn)行單一類廣告內(nèi)容的發(fā)布，進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)媒體組合以期發(fā)揮更大的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果是企業(yè)的必然選擇。任立軍指出，媒體互動(dòng)在媒體選項(xiàng)增多之后對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)傳播效果帶來(lái)的影響也隨之增大，企業(yè)必須在營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容、創(chuàng)意、媒體選擇等方面做足文章，才可能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果預(yù)期。
擴(kuò)展：品牌資產(chǎn)衡量?jī)r(jià)值
品牌資產(chǎn)衡量及核心價(jià)值的維護(hù)
1．品牌資產(chǎn)的概念及其衡量
所謂的品牌資產(chǎn)，就是指品牌的忠誠(chéng)讀、品牌民船認(rèn)知度以及專利、商標(biāo)、渠道等構(gòu)成的并能以一定的價(jià)格買(mǎi)賣(mài)的無(wú)形資產(chǎn)。衡量一個(gè)品牌名稱的實(shí)際資產(chǎn)在某種程度上有很大的隨意性，因此企業(yè)一般不會(huì)把品牌資產(chǎn)列在資產(chǎn)負(fù)債表上。更多的是利用品牌優(yōu)勢(shì)促進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。據(jù)說(shuō)強(qiáng)勢(shì)品牌有很高的品牌資產(chǎn)，例如海爾2000年的品牌資產(chǎn)幾達(dá)到330億元人民幣。一般來(lái)講，品牌的資產(chǎn)越高則品牌忠誠(chéng)度、品牌名稱認(rèn)知度、可覺(jué)察質(zhì)量、強(qiáng)烈的品牌關(guān)聯(lián)及其他資產(chǎn)如專利、商標(biāo)和渠道的關(guān)系就越好。高度的品牌資產(chǎn)為企業(yè)帶來(lái)了大量的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于消費(fèi)者的品牌知曉度和忠誠(chéng)度很高，企業(yè)可以節(jié)約大量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。有調(diào)查公司曾經(jīng)調(diào)查過(guò)消費(fèi)者對(duì)某些品牌的知曉度及評(píng)價(jià)，世界品牌資產(chǎn)排名為：沃爾瑪、通用、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、柯達(dá)、萬(wàn)寶路、IBM、FedEx、索尼、奔馳、雀巢……
2.品牌核心價(jià)值的維護(hù)
品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值之于品牌有如靈魂之于人生。沒(méi)有靈魂之人不可能有成功的美好人生，同樣一個(gè)品牌沒(méi)有清晰的核心價(jià)值是不可能成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)大品牌。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)）都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。
定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百位年金字招牌的秘訣。如舒膚佳的核心價(jià)值是"有效去除細(xì)菌、保持家人健康"，多年來(lái)電視廣告帶換了不少，但廣告主題除了"除菌"還是"除菌"；舒膚佳以中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦、實(shí)驗(yàn)證明等方式論證人體身上經(jīng)常會(huì)有細(xì)菌，如踢球、擠車(chē)、扛煤氣都會(huì)感染細(xì)菌，舒膚佳這是進(jìn)行消費(fèi)者教育來(lái)引導(dǎo)除菌香皂市場(chǎng)的擴(kuò)大。中國(guó)人原本沒(méi)覺(jué)得自己身上有那么多細(xì)菌，經(jīng)過(guò)舒膚佳近十年的教育，現(xiàn)在覺(jué)得自己身上到處都有細(xì)菌，除菌可是事關(guān)健康的大事，不除菌萬(wàn)一落下個(gè)痢疾、肝炎可不劃算，所以舒膚佳以近十年的的努力把品牌的核心價(jià)值刻在了消費(fèi)者心里。
品牌核心價(jià)值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)策略都要圍繞核心價(jià)值而展開(kāi)，幾億、幾十億的廣告費(fèi)是對(duì)核心價(jià)值的演繹，盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。例如沃爾沃宣傳的重心一直是"安全"，從未曾聽(tīng)說(shuō)沃爾沃頭腦一發(fā)熱去宣傳"駕駛的樂(lè)趣"。久而久之，沃爾沃品牌在消費(fèi)者大腦中就有了明確的印記，獲得獨(dú)占的山頭。但這不是說(shuō)寶馬就不夠安全，駕駛沃爾沃就沒(méi)有樂(lè)趣，而是在核心利益點(diǎn)的宣傳過(guò)程中必然要有主次之分。沃爾沃能成為2000年全美銷(xiāo)量最大、最受推崇的豪華車(chē)品牌，與其對(duì)品牌核心價(jià)值的精心維護(hù)及在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中忠實(shí)地體現(xiàn)核心價(jià)值是分不開(kāi)的，不僅投入巨資研發(fā)安全技術(shù)，在廣告、事件公關(guān)總是不失時(shí)機(jī)地圍繞著“安全”的核心價(jià)值而展開(kāi)。英國(guó)戴安娜王妃因一場(chǎng)車(chē)禍去世，一份《澳門(mén)日?qǐng)?bào)》里面就刊登了一幅沃爾沃的廣告，標(biāo)題赫然寫(xiě)著“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會(huì)香消玉殞嗎？”，并且從技術(shù)上洋洋灑灑地分析了一番后得出結(jié)論“以沃而沃的安全技術(shù)，戴妃能保全性命”，再加上幾乎所有的新聞都報(bào)道了當(dāng)時(shí)戴妃乘的是奔馳車(chē)，言下之意無(wú)非是說(shuō)沃爾沃比奔馳還安全。夠準(zhǔn)、夠狠、夠絕的一招，把安全這一核心利益點(diǎn)傳達(dá)得淋漓盡致。
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