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會(huì)議營銷與傳統(tǒng)模式的魅力結(jié)合
銀丹心泰滴丸市場推廣
前言
銀丹心泰滴丸是一種專門治療冠心病的國藥準(zhǔn)字藥品，是由貴州神奇君之堂藥業(yè)公司生產(chǎn)的以滴丸形式面世的高科技產(chǎn)品，是國內(nèi)為數(shù)不多的一種融合冰片、丹參、絞股藍(lán)、銀杏葉四種藥物容為一體的冠心病專用藥品，長期以來的銷售主要依賴與傳統(tǒng)的臨床銷售渠道，在otc市場上較難看到這個(gè)產(chǎn)品，以滴丸形式雄據(jù)市場的是天津天士力的復(fù)方丹參滴丸，基本成為了滴丸的代名詞，市場占有率極高。隨著國家醫(yī)療制度的改革，臨床醫(yī)院的銷售路子越來越難做了，如何突破傳統(tǒng)的營銷思路、尋找一種全新的營銷模式就成為君之堂藥業(yè)公司首要考慮的問題。
市場的調(diào)研和現(xiàn)狀
心腦血管病otc市場向來是一個(gè)競爭極其激烈的市場，每年新進(jìn)入市場的產(chǎn)品有70-90種之多，而滴丸市場競爭的現(xiàn)狀是以天士力丹參滴丸市場份額極其穩(wěn)定，擁有大批常年類月服用的忠實(shí)消費(fèi)者，甚至出現(xiàn)相當(dāng)部分消費(fèi)者認(rèn)為滴丸就是復(fù)方丹參的藥名這種誤區(qū)，經(jīng)過我們?cè)敿?xì)的調(diào)研后從市場的競爭態(tài)勢(shì)來看，在營銷的手段和方式上各有各的特點(diǎn)：
1、社區(qū)派：完全以社區(qū)營銷的手段為主，以儀器檢測(cè)和小型義診相結(jié)合舉辦，終端藥店基本不設(shè)銷售點(diǎn)，依靠人海戰(zhàn)術(shù)深入到社區(qū)的內(nèi)部，全面、深度的與消費(fèi)者面對(duì)面的做溝通和聯(lián)絡(luò)，進(jìn)行常年性的咨詢活動(dòng)和檢測(cè)來服務(wù)消費(fèi)者。
2、專賣派：主要是通過媒體、如電臺(tái)、電視等手段來促動(dòng)消費(fèi)者到專賣店進(jìn)行咨詢和銷售，配備各種儀器和大夫等人員，是一種守株待兔式營銷活動(dòng)，人員有限但命中率極高。
3、終端派：完全依賴于傳統(tǒng)的渠道，以a、b、c三級(jí)網(wǎng)絡(luò)終端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的組織健全，以店內(nèi)人員的店頭促銷和咨詢檢查等店面推廣活動(dòng)配合促進(jìn)產(chǎn)品銷售，銷量比較穩(wěn)定。屬于穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)。
4、電臺(tái)派：采用電臺(tái)單一媒體進(jìn)行市場拉動(dòng)，以專柜、專賣等形式進(jìn)行一對(duì)一的組合溝通，以單一的人員及促銷活動(dòng)為溝通方式，能夠深入打動(dòng)消費(fèi)者。
5、電視派：采用大段非黃金段專題進(jìn)行市場強(qiáng)力拉動(dòng)，配合市場的終端店面進(jìn)行市場運(yùn)做，內(nèi)容主要是產(chǎn)品機(jī)理和各種病例口碑的宣傳。大量非黃金段位的電視投放依靠量的積累實(shí)現(xiàn)銷售的提升。
6、報(bào)紙派：采用報(bào)紙平面進(jìn)行產(chǎn)品的機(jī)理宣傳，同時(shí)以病例康復(fù)的報(bào)告文學(xué)和專家大型報(bào)告會(huì)等形式夾雜舉行。
7、旅游營銷：以旅游為形式載體，通過將大量目標(biāo)群體邀約進(jìn)行小區(qū)域內(nèi)的旅游活動(dòng)，在旅游的過程中進(jìn)行洗腦式產(chǎn)品的灌輸和產(chǎn)品促動(dòng)。
8、會(huì)議營銷：進(jìn)行以專家講座式的小型活動(dòng)，對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行面對(duì)面式的產(chǎn)品灌輸和講解促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
從以上幾種方式進(jìn)行分析，心腦血管產(chǎn)品的競爭已經(jīng)非常激烈，以產(chǎn)品賣點(diǎn)來操作的產(chǎn)品如果沒有大規(guī)模的廣告支持將很難取得市場的成功，注重服務(wù)和溝通已經(jīng)成為各個(gè)產(chǎn)品的競爭核心力。同時(shí)以心血管和腦血管兩大病癥分離的陣營已經(jīng)形成，面對(duì)如此激烈的競爭市場，銀丹滴丸到底應(yīng)該獨(dú)辟蹊徑的走哪條路？
市場框架思路
從廣告投入來講，大規(guī)模的廣告投入對(duì)于一個(gè)新品的上市和每瓶19元的價(jià)格定位來講顯然是不太現(xiàn)實(shí)的，經(jīng)過反復(fù)研討和綜合考慮，銀丹的大致營銷思路基本清晰，從戰(zhàn)略上確立了在貴陽與西安兩大市場進(jìn)行樣板操作，營銷模式采用以會(huì)議營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合的形式進(jìn)行，營銷思路確立了兩線兩點(diǎn)一組織的市場營銷操作。
1、兩點(diǎn)建立：
超級(jí)終端點(diǎn)建立------解決了售前的一線攔截問題：
任何一種產(chǎn)品的營銷，單純依靠一種營銷模式肯定是不行的，以西安市場規(guī)模來測(cè)算大致應(yīng)該有300家零售終端，但依據(jù)產(chǎn)品的營銷模式50家終端足夠。連鎖醫(yī)藥超市的規(guī)模興起使的傳統(tǒng)渠道銷售與影響日趨降低，為此我們摒棄了傳統(tǒng)的a、b、c三類終端建設(shè)模式，主要在市場的四大區(qū)域進(jìn)行以超級(jí)終端為主的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)。在城市東、西、南、北郊各設(shè)立一個(gè)大型的有影響力的醫(yī)藥賣場，配備了咨詢大夫和促銷人員各一名，借助大型店面人流量大的優(yōu)勢(shì)，配備儀器檢測(cè)進(jìn)行售前咨詢服務(wù)。彌補(bǔ)了終端店面促銷力量薄弱和可信度低的問題，同時(shí)超級(jí)終端的建立比較好的解決了大面積的終端鋪貨而占庫存的問題。
建立了售后服務(wù)平臺(tái)-----解決了售后服務(wù)問題，
超級(jí)終端解決了現(xiàn)場抓消費(fèi)者的問題，但對(duì)常期的隨著消費(fèi)者的大量增加和，如何對(duì)這些消費(fèi)者建立真正的售后服務(wù)就是一個(gè)必須面對(duì)的問題，保持可信度和規(guī)范化是售后服務(wù)必須要建立的體系，為此我們?cè)O(shè)立一個(gè)全市性的售后中心，與區(qū)級(jí)醫(yī)院聯(lián)絡(luò)設(shè)立�？漆t(yī)院門診，聘請(qǐng)有臨床豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)教授坐診，從整體氛圍和檢測(cè)、規(guī)范化上很好的彌補(bǔ)了超級(jí)終端的售后缺乏的問題。
2、兩線建立
1.會(huì)議線的操作----解決了售中如何規(guī)模的問題
確定了超級(jí)終端的建立，但單純依賴終端的下貨還是無法使產(chǎn)品上規(guī)模的，主動(dòng)出擊與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的講解和溝通產(chǎn)品是必須采用的手段，于是我們成立的會(huì)議營銷組，每組5人組成專門負(fù)責(zé)市場會(huì)議的組織協(xié)調(diào)。以名單搜集----電話預(yù)約---召集會(huì)議等細(xì)化過程進(jìn)行溝通環(huán)節(jié)的完成。
2.數(shù)據(jù)線的操作----解決了銷售后勁不足的問題
從長期的售后與口碑傳播入手，無論從會(huì)議營銷的角度還是從售后服務(wù)角度，數(shù)據(jù)庫的建立是極其重要和明顯的，因?yàn)閺臅?huì)議社區(qū)銷售講，所有長期的售后服務(wù)和銷售增長必須依賴于一個(gè)基礎(chǔ)平臺(tái)，所以必須建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。初步確立建立5萬名心腦血管患者名單就是數(shù)據(jù)建立的任務(wù)，通過系統(tǒng)名單搜集來達(dá)到有目的的市場形式溝通，同時(shí)數(shù)據(jù)庫最重要的一點(diǎn)是延續(xù)市場的服務(wù)功能，
經(jīng)過詳細(xì)的工作安排，銀丹市場模式基本確立：以數(shù)據(jù)庫為營銷基礎(chǔ)，以會(huì)議營銷來體現(xiàn)面對(duì)面的溝通方式，以超級(jí)終端實(shí)現(xiàn)渠道散戶的零售截留，以售后服務(wù)�？茖�(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的售后服務(wù)，這就構(gòu)成了銀丹的兩點(diǎn)兩線一全新整合營銷模式。
媒體拉動(dòng)
雖然從廣告方面實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的投入是不可能的，但如果一點(diǎn)廣告也不投入的話，對(duì)渠道及市場的品牌樹立是會(huì)造成一定滯后影響，所以在媒體選擇上我們采用了目標(biāo)群體容易接觸的報(bào)紙為主要載體進(jìn)行市場拉動(dòng)，采用形式是以軟性文章為主要方式的廣告，以科普軟文、新聞軟文、親情軟文、機(jī)理軟文等四大軟文形式對(duì)市場形成細(xì)水長流式的產(chǎn)品訴求滲透，力求科學(xué)、公正和新穎，而從市場的反饋來看基本也達(dá)到了我們的預(yù)期效果，咨詢電話每天保證在30個(gè)左右，而且每次軟文的刊出總會(huì)帶來三五拾盒的直接銷售，直銷的結(jié)果基本都可以將廣告費(fèi)用拉回來。
市場操作
從3月14日開始，經(jīng)過緊張的人員招聘和培訓(xùn)，各項(xiàng)準(zhǔn)備工作基本到位，首先按照已經(jīng)確立的市場營銷模式全面推進(jìn)兩線兩點(diǎn)的工作：
a、終端線---全面推進(jìn)特級(jí)終端店建設(shè)，在東郊、南郊、西郊、北郊各自設(shè)立一個(gè)超級(jí)終端零售點(diǎn)，每個(gè)點(diǎn)設(shè)立大夫與促銷人員一名，并配備儀器檢測(cè)進(jìn)行服務(wù)為主的服務(wù)營銷，以檢測(cè)來吸引消費(fèi)者的注意認(rèn)識(shí)，以大夫咨詢來解決產(chǎn)品的可信度問題，最終達(dá)到了店頭攔截的目的。
b、會(huì)議線---完善組織架構(gòu)和管理的制度，將人員配備到位，進(jìn)行了全面扎實(shí)的人員培訓(xùn)，對(duì)適合進(jìn)行會(huì)議營銷的社區(qū)進(jìn)行為期一周的定點(diǎn)檔案建立和搜集，全面摸清了社區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況和目標(biāo)群體的大體情況，同時(shí)對(duì)社區(qū)的居委會(huì)及其負(fù)責(zé)人進(jìn)行了面對(duì)面的接觸和溝通，從社區(qū)配合角度為會(huì)議營銷的下一步工作打下基礎(chǔ)。
c、終端店面推廣：迅速在一周內(nèi)聯(lián)系店面和確立終端數(shù)量，終端渠道完善店面35家，推進(jìn)a、b、c三級(jí)管理。當(dāng)然只是對(duì)超級(jí)終端的補(bǔ)充。
f、采用多種方式進(jìn)行名單搜集的工作，使名單搜集在短短的半個(gè)月內(nèi)就已經(jīng)達(dá)到6000名左右。
g、otc的活動(dòng)開展，持續(xù)進(jìn)行了一個(gè)月的小軟文廣告宣傳拉動(dòng)，在月底26、27、28日三天舉辦了大型專家咨詢、檢查、優(yōu)惠購藥活動(dòng)，現(xiàn)場兩塊陣容，專家咨詢活動(dòng)聘請(qǐng)了著名的三位醫(yī)學(xué)教授現(xiàn)場診斷和咨詢，而康復(fù)明星現(xiàn)場談康復(fù)經(jīng)驗(yàn)和使用效果的良好，非常到位的解決了otc市場前期銷售徘徊不前的局面。
經(jīng)過緊張與忙碌的準(zhǔn)備階段，整體營銷活動(dòng)有條不紊的開展起來，市場逐漸出現(xiàn)了喜人的銷售局面，但經(jīng)過短短兩周內(nèi)的操作，營銷模式的一些問題在逐漸突現(xiàn)出來。
市場問題的出現(xiàn)和解決
首先最突出的是會(huì)議營銷的問題：
1、第一次聚眾問題：會(huì)議營銷的重要問題是聚眾，我們主要采用的手段是海報(bào)和散發(fā)邀請(qǐng)函，但收效甚微，連續(xù)三場活動(dòng)只銷售2、3盒，連交場地費(fèi)都不夠。整個(gè)核心問題在于沒有人到場或到場人數(shù)太少，為什么散發(fā)的傳單和邀請(qǐng)函不少但來得人太少？經(jīng)過與一線員工仔細(xì)的交談和詢問，發(fā)現(xiàn)由于前期各種社區(qū)活動(dòng)將市場搞的太亂，消費(fèi)者對(duì)這種亂貼亂發(fā)的形式非常反感，根本不相信這種活動(dòng)，所以造成了這種結(jié)果。細(xì)節(jié)問題如果不解決，那么根本就沒有辦法進(jìn)行下一步活動(dòng)。
解決方法：針對(duì)此問題，我們立即商量對(duì)策，立刻停止了在社區(qū)亂發(fā)傳單和亂貼海報(bào)的形式，采用數(shù)據(jù)庫建立模式，積極推進(jìn)百家關(guān)系社區(qū)計(jì)劃，將100家社區(qū)的負(fù)責(zé)人分批分次的邀請(qǐng)進(jìn)行聯(lián)誼活動(dòng)，贈(zèng)送禮品，使他們樂意組織和提供各個(gè)社區(qū)的心腦血管患者的名單，同時(shí)與居委會(huì)聯(lián)合并由居委會(huì)出面去通知各種心腦血管患者前來參加本次會(huì)議，經(jīng)過前期慎重的籌備，在南郊陽光小區(qū)活動(dòng)一炮打響。到場人數(shù)達(dá)到80人左右，讓我們一下子樂不可支，而整體活動(dòng)銷售以9千元的目標(biāo)勝利結(jié)束。
2、第二次聚眾問題：采用名單電話通知和居委會(huì)通知兩個(gè)方式一起進(jìn)行，出現(xiàn)了某些社區(qū)居委會(huì)不愿意配合，那么只能從名單回訪上自己來獨(dú)立操作進(jìn)行，逐漸暴露問題是請(qǐng)柬的送達(dá)率與到位率太低，比如送80份請(qǐng)柬，只來了30人。問題何在？
經(jīng)過仔細(xì)的分析，發(fā)現(xiàn)問題出在前期溝通上，員工將請(qǐng)柬送到目標(biāo)群體家中，常見的就是將請(qǐng)柬一送就再見，對(duì)活動(dòng)的情況一句都不多提，造成消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的漠視，也就是面對(duì)面溝通效果沒有達(dá)到當(dāng)某些目標(biāo)對(duì)象不在，員工就將請(qǐng)柬插送到報(bào)箱、或轉(zhuǎn)交鄰居，還是面對(duì)面溝通沒有做到。
解決方案：其一：對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的五句話溝通，自我介紹
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