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營(yíng)銷經(jīng)理的力與度
中國(guó)營(yíng)銷人7000萬!在這龐大的營(yíng)銷大軍中，你如何才能脫穎而出，成為優(yōu)秀的營(yíng)銷經(jīng)理 呢?筆者根據(jù)多年的實(shí)踐，以及對(duì)許許多多成功或者失敗案例的分析，總結(jié)出營(yíng)銷經(jīng)理成功的三力三度。
一、策劃能力
營(yíng)銷工作不同于呆板的生產(chǎn)管理，沒有思路就很難有好的出路!同時(shí)營(yíng)銷經(jīng)理作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，其角色與基層的業(yè)務(wù)員截然不同，基層業(yè)務(wù)員以服從指令為主，而營(yíng)銷經(jīng)理更大的責(zé)任卻在于定方向，定策略，所以營(yíng)銷經(jīng)理的策劃能力關(guān)乎團(tuán)隊(duì)的生命力!
營(yíng)銷經(jīng)理的策劃工作包括營(yíng)銷層面的和管理層面的。營(yíng)銷層面的策劃包括營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃，大到部門的戰(zhàn)略規(guī)劃，小到促銷活動(dòng)、產(chǎn)品推廣、終端形象提升等策劃。管理層面的策劃主要有規(guī)章制度，業(yè)務(wù)流程和運(yùn)行機(jī)制等的制定。
另外考驗(yàn)一個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理策劃水平的是其理論基礎(chǔ)與創(chuàng)新能力。沒有成體系的、經(jīng)過實(shí)踐的理論基礎(chǔ)，策劃不可能有高度;同樣沒有創(chuàng)新的思維，沒有跳出問題 思考問題的角度，策劃只能流于平庸。
現(xiàn)在很多企業(yè)由于市場(chǎng) 部與銷售部的分工，使很多營(yíng)銷經(jīng)理逐漸散失了策劃能力，這是一個(gè)很危險(xiǎn)的事情。一個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理策劃能力的缺失，等靠思想的滋長(zhǎng)，將不可避免地在未來的營(yíng)銷戰(zhàn)中貽誤戰(zhàn)機(jī)。
二、執(zhí)行能力
這些年關(guān)于執(zhí)行 力的討論很多，而這正折射出中國(guó)企業(yè)執(zhí)行力存在著很大的問題。人性本惰!當(dāng)一個(gè)人朝不保夕時(shí)，他的執(zhí)行力反而更強(qiáng)，掃大街、般貨物、耕田種地，為了填飽肚子執(zhí)行工作不折不扣;而當(dāng)一個(gè)人升到經(jīng)理崗位、生活無憂無慮時(shí)，執(zhí)行危機(jī)反而來臨。所以一個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理有意識(shí)地樹立自己和下屬的憂患意識(shí)至關(guān)重要�！皼]有危機(jī)感就是最大的危機(jī)!”這在越來越國(guó)際化的中國(guó)已經(jīng)不是一句口號(hào)，而是隨時(shí)都有可能到來的切膚之痛!
營(yíng)銷經(jīng)理的執(zhí)行不是一個(gè)人的埋頭苦干，而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗!單槍匹馬干的再漂亮也很難完成任務(wù)。為達(dá)成好的執(zhí)行效果，需要從四個(gè)方面努力：一是組織，安排合適的人在合適的崗位上，并做好任務(wù)分工;做好后勤保障，確保財(cái)和物的及時(shí)到位，善于協(xié)調(diào)和借力。二是領(lǐng)導(dǎo)，以身作則、做好表率;在執(zhí)行的過程中動(dòng)用權(quán)力的同時(shí)更善于應(yīng)用自身的影響力。三是控制，分階段檢查執(zhí)行效果，及時(shí)發(fā)現(xiàn)執(zhí)行偏差，進(jìn)行有效控制。四是考核，前面提到“人性本惰”，沒有考核，員工就沒有憂患意識(shí)，執(zhí)行的效果將大打折扣;考核應(yīng)該精神和物質(zhì)相結(jié)合，比如激發(fā)員工不服輸?shù)母?jìng)爭(zhēng)精神比單純的金錢獎(jiǎng)罰效果會(huì)更好;同時(shí)考核要把握好時(shí)效性和力度。
在進(jìn)行以上四個(gè)方面努力的同時(shí)，營(yíng)銷經(jīng)理有必要花費(fèi)心思去搭建好的執(zhí)行機(jī)制，通過管理機(jī)制的自動(dòng)執(zhí)行使復(fù)雜的問題簡(jiǎn)單化，使執(zhí)行高效化。好的機(jī)制是執(zhí)行成功的一半!試想，如果十字路口缺乏“紅綠燈機(jī)制”，那交通肯定沒那么順暢。
三、指導(dǎo)能力：
執(zhí)行任務(wù)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)是在高空作業(yè)，而團(tuán)隊(duì)成員則在地面推進(jìn)。指導(dǎo)是使成員水平提高的有效手段，而成員水平的提升為任務(wù)的快速完成提供保證。營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)該懂得在執(zhí)行的過程中進(jìn)行指導(dǎo)，并在指導(dǎo)的過程中推進(jìn)執(zhí)行。首先，在任務(wù)執(zhí)行之前能給方向給框架，并分析執(zhí)行過程中可能出現(xiàn)的問題，設(shè)定執(zhí)行工作的注意事項(xiàng)。其次，在執(zhí)行過程中進(jìn)行走動(dòng)管理，在走訪市場(chǎng)的過程中發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)給予解決問題的指導(dǎo)，營(yíng)銷經(jīng)理“運(yùn)籌帷幄”的前提是對(duì)市場(chǎng)的了如指掌，否則只能是“閉門造車”。第三，建立分享機(jī)制和頭腦風(fēng)暴機(jī)制，推動(dòng)團(tuán)隊(duì)成員的思路創(chuàng)新，并在思想碰撞的過程中加以引導(dǎo)和啟發(fā)。第四，任務(wù)執(zhí)行結(jié)束之后必須及時(shí)進(jìn)行總結(jié)分析，指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)成員總結(jié)成功的規(guī)律和失敗的教訓(xùn)。
在高空作業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，要使指導(dǎo)達(dá)到好的效果，必須具備三大素質(zhì)：高度、速度和深度(在后面論述)。
另外，對(duì)于指導(dǎo)，我們要尋找正確的方法。如下圖所示：
說明：最差的做法是營(yíng)銷經(jīng)理花大部分的時(shí)間在后進(jìn)人員身上，用于控制錯(cuò)誤(即解決他們犯的錯(cuò)誤)。一般在一個(gè)企業(yè)里，后進(jìn)人員犯錯(cuò)誤的頻率特別高，問題特別多，而當(dāng)他們犯錯(cuò)誤時(shí)，就把問題拋給營(yíng)銷經(jīng)理，此時(shí)營(yíng)銷經(jīng)理往往問題越解決越多，最后大多淪落為“救火隊(duì)長(zhǎng)”。
最佳的做法是營(yíng)銷經(jīng)理花大部分的時(shí)間在先進(jìn)人員身上，用于引導(dǎo)他們更好地完成工作，創(chuàng)造更大的效益。有些營(yíng)銷經(jīng)理可能誤以為，先進(jìn)人員已經(jīng)很先進(jìn)了，就不用指導(dǎo)了;其實(shí)不然，先進(jìn)的人員我們要有意識(shí)地賦予他更重大的任務(wù)，并指導(dǎo)他們往更高的層次發(fā)展;反過來，對(duì)先進(jìn)人員的指導(dǎo)效果考驗(yàn)著營(yíng)銷經(jīng)理的能力，因?yàn)闋I(yíng)銷經(jīng)理站的位置高，如果指導(dǎo)不了先進(jìn)成員，那他肯定不稱職。“馬太效應(yīng)”告訴我們：強(qiáng)者我們應(yīng)該讓他更強(qiáng)。
四、高度
首先定位有高度，做自己該做的事情，切忌越俎代庖，一竿子插到底。當(dāng)一項(xiàng)策略執(zhí)行 時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者更多的是處在協(xié)調(diào)、指導(dǎo)的角色上，而不是細(xì)節(jié)執(zhí)行的角色上。同時(shí)在工作的過程中，能以更高的標(biāo)準(zhǔn)要求自己：把企業(yè)比做一個(gè)圓圈，那么中國(guó)就是一個(gè)更大的圓圈，而世界則是個(gè)特大的圓，我們必須能夠跳出束縛自己的小圓圈，站在一個(gè)更大、更高的圓上審視自己，掂量自己。只有站得高，才能發(fā)現(xiàn)自己的不足，才能找出差距，才能奮發(fā)圖強(qiáng)。
其次思維有高度�？紤]問題 不能局限在某個(gè)問題點(diǎn)上，而應(yīng)該從面上解決問題，從戰(zhàn)略的高度解決方向性問題，即先解決做正確的事，然后再正確的做事。有一句經(jīng)典的名言是：“思想決定行動(dòng)，行動(dòng)養(yǎng)成習(xí)慣，習(xí)慣決定性格，性格決定命運(yùn)�！笨梢娝季S有高度就能統(tǒng)籌一切，規(guī)劃未來。給你一個(gè)市場(chǎng) ，你首先考慮的不是要談哪個(gè)經(jīng)銷商，要做哪一場(chǎng)促銷活動(dòng)等等戰(zhàn)術(shù)問題，而應(yīng)該是運(yùn)用系統(tǒng)理論，分析內(nèi)外部環(huán)境，制定戰(zhàn)略和策略計(jì)劃，達(dá)到“綱舉目張”的目的。
再次理論有高度。如果你只想成為優(yōu)秀的業(yè)務(wù)，你可以不重視理論修為，而如果你想成為優(yōu)秀的營(yíng)銷經(jīng)理 ，你就必須重視理論高度。理論是一對(duì)翅膀，讓我們飛得高，看得遠(yuǎn)。學(xué)校里學(xué)習(xí)的理論只是概念，只有經(jīng)過實(shí)踐，然后，通過不斷的分析，總結(jié)，將實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)上升到理論高度，這樣的理論才是無堅(jiān)不摧的武器。作為營(yíng)銷經(jīng)理，你至少應(yīng)該掌握系統(tǒng)理論，PDCA循環(huán)，SWOT與STEP分析，市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)定位，營(yíng)銷組合，競(jìng)爭(zhēng)策略等。
五、速度
韓國(guó)三星公司有一個(gè)著名的“生魚片理論”：一旦你抓到了魚，在第一時(shí)間內(nèi)就要將其以高價(jià)出售給第一流的豪華餐館，如果不幸難以脫手的話，就只能在第2天以半價(jià)賣給二流餐館了，到了第3天，這樣的魚就只能賣到原來1/4價(jià)錢，而此后，就是不值錢的“干魚片”了。“生魚片理論”告訴我們企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，速度至關(guān)重要!做企業(yè)如此，做營(yíng)銷經(jīng)理亦然。
中國(guó)的海爾也有一個(gè)經(jīng)典的腦筋急轉(zhuǎn)彎課題：石頭如何才能漂浮在水面上?有的人說把石頭做成石船，有的人說把石頭放在死海上，有的人說石頭底下放一個(gè)密度小的物體，而真正正確的答案是：我們小時(shí)侯玩的“打水漂”。當(dāng)石頭的速度非�？斓臅r(shí)候，就能漂浮在水面上!可見，有了速度，很多本來不可能的事情都變成了可能。
隨著中國(guó)市場(chǎng)國(guó)際化程度越來越深，營(yíng)銷經(jīng)理面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是局部市場(chǎng)或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，即使你不想和別人競(jìng)爭(zhēng)，但別人已經(jīng)將競(jìng)爭(zhēng)推進(jìn)到你的家門口。所以在現(xiàn)在瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷經(jīng)理人的速度要求已越來越高。對(duì)市場(chǎng)我們要快速反應(yīng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)策略我們要快速執(zhí)行，對(duì)執(zhí)行過程中的優(yōu)劣典型我們要及時(shí)獎(jiǎng)懲，對(duì)執(zhí)行偏差和組織問題我們要及時(shí)發(fā)現(xiàn)并快速解決。同時(shí)，營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)該用自己追求高速度的作風(fēng)感染團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)成員，打造高效的團(tuán)隊(duì)氛圍。
六、深度
深度與高度是兩個(gè)相對(duì)的概念：高度要求的是營(yíng)銷經(jīng)理要“上得了天堂”，能夠高空作業(yè)，深度則要求“下得了地獄”，潛水作業(yè)。我們都知道蓋高樓大廈時(shí)，樓層越高，樁就要打得越深，否則根基不牢將是非常危險(xiǎn)的事情。
深度首先要求營(yíng)銷經(jīng)理具備很好的洞察力，善于發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)運(yùn)行過程中的問題，善于辨別主要矛盾和次要矛盾，善于找到阻礙團(tuán)隊(duì)快速發(fā)展的“短板”。并且在分析問題時(shí)不能只停留在表象上，而應(yīng)該抓住事物的本質(zhì)，找到阻礙發(fā)展的規(guī)律性的問題。比如業(yè)務(wù)員管理松散，大多數(shù)不是個(gè)體的問題，而是企業(yè)缺乏優(yōu)秀的機(jī)制，缺少好的流程。所以我們應(yīng)該從管理機(jī)制上入手尋找解決普遍性問題的方法。
其次要求深入細(xì)節(jié)，關(guān)注細(xì)節(jié)，狠抓細(xì)節(jié)管理。前面提到細(xì)節(jié)的執(zhí)行是業(yè)務(wù)員的事，但并不等于可以不關(guān)注細(xì)節(jié);相反地，營(yíng)銷經(jīng)理更應(yīng)該重視細(xì)節(jié)，監(jiān)督細(xì)節(jié)的執(zhí)行情況，深入市場(chǎng)去發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，決勝終端。沒有細(xì)節(jié)的成功也就很難有整體任務(wù)的成功。做事情有三個(gè)逐漸深入的層次：說了就要去做，做了就要求做到位，做到位了就一定要有效果。所以作為營(yíng)銷經(jīng)理不僅要抓細(xì)節(jié)的到位率，還要抓細(xì)節(jié)執(zhí)行的效果。
第三要求深入員工。這里不是叫營(yíng)銷經(jīng)理和員工打成一片，不分你我，而是要深入員工的心里，使員工認(rèn)同領(lǐng)導(dǎo)、佩服領(lǐng)導(dǎo)、自覺跟隨領(lǐng)導(dǎo)、擁護(hù)領(lǐng)導(dǎo)。而領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該關(guān)心員工，所謂“關(guān)心”，就是要把員工的心關(guān)住。木桶理論的一種理解是：?jiǎn)T工是組成木桶的木板，領(lǐng)導(dǎo)
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