占道營銷：加多寶“對(duì)不起”的機(jī)會(huì)占道

緣起

“對(duì)不起，是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行”……，日前廣州中院裁定加多寶立即停止使用“王老吉改名為加多寶”等宣傳用語后，加多寶官方微博連發(fā)四條主題為“對(duì)不起”的自嘲系列文案，并配以幼兒哭泣的圖片;而在同一天的傍晚，微博上馬上出現(xiàn)了王老吉版的“沒關(guān)系”文案，配以幼兒微笑的圖片，回應(yīng)加多寶的“對(duì)不起”。

發(fā)酵

兩條微博引起了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，經(jīng)過上億粉絲發(fā)酵，引發(fā)從名人到草根的共鳴。短短數(shù)小時(shí)內(nèi)，轉(zhuǎn)發(fā)量便已達(dá)到10多萬條。在這個(gè)敏感而特殊的時(shí)間點(diǎn)，加多寶的機(jī)遇把握可謂火候獨(dú)到，特別是在春節(jié)營銷 旺季，雙方娛樂對(duì)掐，引發(fā)媒體、名人、網(wǎng)友免費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā)，可謂是一場(chǎng)“雙贏”的成功營銷戰(zhàn)。

機(jī)會(huì) 占道：加多寶背后的營銷術(shù)

機(jī)會(huì)就是機(jī)遇，就是有效利用人、事和條件。抓住機(jī)會(huì)等于坐上了一輛順風(fēng)車，只有認(rèn)識(shí)到重要性，才會(huì)留心機(jī)會(huì)，才會(huì)珍惜機(jī)會(huì)，才會(huì)辨別機(jī)會(huì)。當(dāng)法院關(guān)于廣告的判決消息一出，迅速成為各大媒體的新聞熱點(diǎn)，如何在這個(gè)時(shí)機(jī)點(diǎn)轉(zhuǎn)移媒體注意力，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)呢?相信加多寶內(nèi)部的營銷人員花費(fèi)了大量的心思來應(yīng)對(duì)，最終我們看到了“對(duì)不起”系列微博營銷。

盡管該事件的網(wǎng)上熱度也許超過加多寶的預(yù)期，但不得不承認(rèn)加多寶在網(wǎng)絡(luò)營銷上的確下了頗多力氣。筆者在2010年曾經(jīng)撰文《王老吉成功的兩大策略》(筆者注：現(xiàn)加多寶)分析了加多寶關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的成功，正如加多寶營銷負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)：“懂得用戶產(chǎn)生共鳴的能力即是品牌永續(xù)發(fā)展的最大資產(chǎn);想盡一切辦法進(jìn)入顧客的心智�！�

占道的實(shí)質(zhì)是搶占資源

占道，一是怎么占，二是占什么道。

占道的實(shí)質(zhì)是搶占資源。

道路是一種資源。開車上路，占道是為了有路可行，搶道是為了爭(zhēng)取優(yōu)先權(quán)，為了爭(zhēng)取時(shí)間和速度。停車位是一種資源，需要花錢買，需要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)搶。先占者為王，后占者彷徨!車輛多，道路窄，停車位少，這種情況下，對(duì)于開車人來說，道路和停車位更是稀缺的高價(jià)值的資源。加多寶的營銷人員深諳此道，占道敏銳迅捷，行動(dòng)力強(qiáng)，效果好，收益大，有效的把一場(chǎng)可能引發(fā)負(fù)面的信息成功轉(zhuǎn)化為營銷行為，可謂營銷界新的里程碑。

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