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市場營銷：360度分銷渠道管理模式
通路，也稱分銷渠道，是指一個企業(yè) 的產(chǎn)品到達其最終使用者手中的途徑，一般由多個通路節(jié)點構成金字塔型結構；企業(yè)的銷售管理 部門為源頭節(jié)點，企業(yè)的各類銷售與物流管理分支機構，以及各類渠道合作伙伴 ，都屬于通路節(jié)點之一；如果是最終消費品，通路節(jié)點最下一層往往是零售終端 。
顯然，通路結點分為兩大類：一類是企業(yè)自己的分支機構，另一類是企業(yè)的合作伙伴。一般而言，合作伙伴都是利益驅(qū)動型的，是自愿加入的；能否盈利，往往是決定是否加入的唯一因素，有利可圖則結成伙伴關系，否則就可能解除伙伴關系。而分支機構是企業(yè)外派的銷售執(zhí)行機構，其設立的目的就是幫助企業(yè)達成銷售目標；不管本身是否盈利，都必須執(zhí)行企業(yè)下達的各類指令，完成企業(yè)布置的各類任務。
由此，我們似乎可以得出結論：掌控通路的最好辦法是通路全部由企業(yè)自己的分支機構組成。然而事實并非如此，對于大多數(shù)企業(yè)來講，設立異地分支機構的初始成本以及后續(xù)的管理成本是相當高昂的，至少會比當?shù)睾献骰锇樽鐾瑯邮碌某杀靖?0%以上，原因有許多，比如：對當?shù)厥袌霾皇煜ぁ惖亟?jīng)營需要額外增加的費用(如房租、差旅費)、自己不是老板所以亂花錢、經(jīng)營風險無處分攤等等。這些成本一般會遠遠超過驅(qū)動當?shù)鼗锇楹献魉枰睦�，這就是大多數(shù)企業(yè)構建銷售通路時，離不開合作伙伴這類通路結點的主要原因。
那么，如何掌控這些利益驅(qū)動型的合作伙伴呢？讓我們先看看伙伴是如何招募的。企業(yè)招募合作伙伴的方法通常有以下幾種：
（一）建立分支機構的四種途徑
一、發(fā)動親朋好友，同鄉(xiāng)故知，成為自己在當?shù)氐暮献骰锇?/p>
國內(nèi)許多企業(yè)在建立銷售通路的時候，首先想到的往往是這種方式。這種方式的優(yōu)點很明顯：相互之間知根知底，容易相互信任與溝通，招募成本最低。但這種方式的優(yōu)點也是其缺點的直接原因：限于人情舊故，很難推行制度化管理，企業(yè)無法按照優(yōu)勝劣汰的原則對伙伴進行優(yōu)化，發(fā)展到一定程度，通路的活力就會喪失。
二、依賴廣告開路，招募合作伙伴
許多榨菜、保健品企業(yè)采用這種方式。這種方式的優(yōu)點是招募速度很快，甚至可以進行擇優(yōu)選擇。缺點是成本高昂，通路缺乏長期穩(wěn)定性，一旦企業(yè)廣告投放量下降，或者遇到激烈競爭，這些合作伙伴可能隨時會離己而去。
三、依賴產(chǎn)品優(yōu)勢，招募合作伙伴
這是典型的“酒香不怕巷子深”的方式，其招募速度比較慢，但只要產(chǎn)品能長期保持優(yōu)勢，通路一旦建立，穩(wěn)定性就會非常高。由于目前產(chǎn)品更新速度越來越快，很少有企業(yè)能夠在相當長一段時間內(nèi)始終保持與競爭產(chǎn)品之間的優(yōu)勢地位，因此這種方式越來越少見了。
四、按地域建立分支機構，主動發(fā)展伙伴
這種方式初期啟動比較慢，但一旦分支機構建立完畢，就可以實行本地化的伙伴發(fā)展與支持策略，有利于建立相對穩(wěn)定的合作伙伴隊伍。這種方式是大多數(shù)企業(yè)通路發(fā)展的冷靜選擇。
由此可見，不管采用上述的那種方法招募到合作伙伴，如果沒有企業(yè)當?shù)氐姆种C構進行本地化的支持與服務，很難保證通路的穩(wěn)定性，更談不上對通路的掌控。
另一方面，即便企業(yè)建立了自己的分支機構，如果缺乏良好高效的管理手段，分支機構管理混亂，不能確保企業(yè)的各種策略得到認真執(zhí)行，不能為合作伙伴帶來及時有力的銷售支持，不能為合作伙伴提供準確及時的物流供應服務，那么也不可能實現(xiàn)對通路的掌控。
（二）、判斷分支機構安全高效的四個標準
判斷一個企業(yè)的分支機構運作是否安全高效，可以從以下幾個方面考察：
1、 地域分布是否合理
按照地域市場需求合理設置分支機構，是高效運作的前提條件。如果機構設立過少，對伙伴的支持與監(jiān)控力度就會很弱，削弱對本地市場的把握能力，給競爭對手以可乘之機；如果機構設立過多，則企業(yè)的管理成本會過大，機構本身的管理難度也會增大。一般地域選擇遵循以下原則：
市場容量大小
如果一個地域市場容量大，通路伙伴多，那么不管這個地域?qū)嶋H面積有多大，都應當設立專門的分支機構來支持與管理 該地域的銷售與市場。反之，如果某個地域?qū)嶋H面積很大，但市場容量不大，通路伙伴不多，則不一定需要設立專門的支持管理機構。
競爭激烈程度
競爭越激烈的地區(qū)，越應當設立分支機構，來確保企業(yè) 在這個地區(qū)的市場占有率。
2、 管理與監(jiān)控措施是否嚴格
嚴格的管理規(guī)范是分支機構高效運作的基礎，而及時準確的監(jiān)控手段是確保規(guī)范得到認真執(zhí)行的必要條件。兩者是相輔相成的，缺一不可。
對于國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)而言，管理規(guī)范一般都是比較嚴格和齊備的，但這些規(guī)范能否在業(yè)務活動中被嚴格執(zhí)行則沒有人知道。原因很簡單，這些企業(yè)缺乏對分支機構異地經(jīng)營活動的監(jiān)控手段。利用傳統(tǒng)的電話、傳真等手段，很難要求分支機構在事前上報所有的業(yè)務計劃交總部審批的同時，保持對客戶及時有力的反饋與支持，這樣企業(yè)只能依靠分支機構事后的各類報告來判斷業(yè)務規(guī)范是否得到嚴格執(zhí)行。報喜不報憂，這樣的報告一般不會準確反映分支機構的違規(guī)行為；就算以后通過其他手段(比如審計)發(fā)現(xiàn)了違規(guī)行為，往往也都時過境遷，無法及時糾正挽回損失。
從這個角度分析，對一般企業(yè)而言，對分支機構的監(jiān)控措施比管理規(guī)范更為重要。利用ERP系統(tǒng)，將分支機構的日常業(yè)務行為都置于總部監(jiān)督與控制范圍之內(nèi)，幾乎是解決這一問題的唯一方案。顯然，ERP系統(tǒng)的異地協(xié)同處理能力越強，對業(yè)務操作過程支持的程度越深，監(jiān)控的準確性與及時性越高，對企業(yè)的價值也越大。
3、 零售終端 是否能統(tǒng)一管理
并非每個地域都適合企業(yè)直接設立零售終端，也不是所有行業(yè)都適合企業(yè)直接設立零售終端。一般來講，服裝、化妝品等附加值高、客戶需求變化快的產(chǎn)品，在市場容量大、競爭激烈的地域，適合企業(yè)直接設立自有產(chǎn)品的專賣店或者商場專柜，一方面作為企業(yè)及時了解客戶最新需求的窗口，另一方面也直接提高了自己在此地域的通路穩(wěn)定性。而附加值高、市場容量大等特點，可以確保企業(yè)投入這些零售終端的成本得以收回。
如果單純作為企業(yè)了解市場的窗口，零售終端可以是本地倉庫的另外一種形態(tài)，即：將本地倉庫設在繁華地段的門店內(nèi)，即是倉庫也是專賣店。這種形式比較容易管理。但如果希望充當企業(yè)在當?shù)胤�(wěn)定的零售通路節(jié)點，則需要當?shù)胤种C構設立多處零售終端。每一個企業(yè)直營的零售終端都是企業(yè)面向消費者的一扇窗口，代表企業(yè)的品牌形象，因此非常有必要統(tǒng)一管理，連鎖經(jīng)營。
一個高效運作的分支機構管理體系內(nèi)，應當可以對所有連鎖經(jīng)營的零售終端實現(xiàn)統(tǒng)一的零售信息管理、補貨配送管理，以及售價與促銷措施的統(tǒng)一管理。
4、是否具備專業(yè)化的產(chǎn)品銷售支持能力
對于大型企業(yè)而言，往往同時存在多條產(chǎn)品線。不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品在銷售形態(tài)、市場宣傳方式、對通路合作伙伴 的要求等方面要求可能不同，可能面對的也不是相同的最終消費人群。因此，要求分支機構需要設立不同的銷售管理團隊，分別對每個產(chǎn)品線作專業(yè)化的銷售支持。
實現(xiàn)專業(yè)化支持，企業(yè)一般采用以下幾種機構形態(tài)：
(1)總部不同產(chǎn)品線的管理部門在本地直接設立不同的銷售支持機構。
這種方式意味著在同一地域，企業(yè)需要設立多個分支機構，其優(yōu)點是管理結構清晰，專業(yè)化支持效率最高，缺點是企業(yè)總體管理成本高昂。
(2)地分支機構獨立支持多條產(chǎn)品線。
這種方式意味著在同一地域，企業(yè) 只需要設立1個分支機構，優(yōu)點是企業(yè)管理 成本低，缺點是本地機構往往得不到總部相應產(chǎn)品線管理部門的直接支持與指導，專業(yè)化程度低，可能影響產(chǎn)品在當?shù)氐母偁幜Α?/p>
(3)矩陣式管理
企業(yè)在同一個地域只設立一個分支機構，該分支機構針對不同的產(chǎn)品線設立不同的部門。每個部門在行政上歸當?shù)貦C構管理，業(yè)務上歸總部對應產(chǎn)品線管理部門直接管理。這種方式吸收了前2種方式的優(yōu)點，而沒有它們的缺點，是目前許多企業(yè)努力的目標。但這種方式改變了企業(yè)內(nèi)部金字塔型的傳統(tǒng)管理結構，每個部門會同時面對2個以上的上級管理部門，會對企業(yè)的管理理念帶來一種沖擊，如果企業(yè)不能適應，則可能會適得其反。
（三）、分支機構的六大任務
企業(yè)設立分支機構，會令其承擔以下任務中的一種或者多種：
銷售支持任務
包括與直接客戶的商務談判、面向合作伙伴 的銷售培訓、各級銷售節(jié)點拓展、促銷活動的組織與支持、直接幫助伙伴銷售，對伙伴是否守規(guī)的監(jiān)督以及違規(guī)的處罰等。
物流供應任務
即對合作伙伴的產(chǎn)品供應任務，要求在約定的時間將約定的產(chǎn)品交付到約定的地點；如有延遲，及時通知伙伴。
商務結算任務
督促直接客戶按時結算、付款；及時向直接客戶開具發(fā)票或者督促總部相關部門及時開具發(fā)票；及時回收貨款并立即轉(zhuǎn)回總部。
市場支持與反饋任務
本地市場活動的組織與管理、各級伙伴銷售狀況反饋、本地產(chǎn)品競爭勢態(tài)反饋、本地消費習慣反饋等
售后服務任務
完成企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、衛(wèi)生等售后服務任務
直接銷售任務
面向最終使用者的直接銷售。由于分支機構的直接銷售會嚴重沖擊合作伙伴的銷售，進而威脅整個通路的穩(wěn)定性，因此一般企業(yè)對此會有嚴格的約束條件，比如：直銷地域不設立合作伙伴、只面對指定類型的客戶直銷、機構銷售價格高于伙伴售價等。
（四）、分支機構的職能分類
在一個地域設立一家分公司，令其承擔上述的全部任務，是比較簡單的機構設立方法，其后續(xù)管理復雜程度也比較低。但隨著企業(yè)的發(fā)展與競爭環(huán)境的惡化，這種大包大攬的模
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