痛，但終究愉悅著（宜家的品牌客戶體驗(yàn)管理）

你喜歡在宜家購(gòu)物嗎?至少我不喜歡，可是我家里和公司大部分家具都是宜家的，我可是名副其實(shí)的忠誠(chéng)客戶。為什么?

我的痛點(diǎn)

讓我們從痛點(diǎn)開(kāi)始說(shuō)起。宜家采用的“單程道”的設(shè)計(jì)布局要讓你走遍每個(gè)展區(qū)，從客廳，飯廳，廚房，書(shū)房，臥室，衛(wèi)生間，到兒童房等等，其中是沒(méi)有捷徑可直達(dá)你的目標(biāo)區(qū)域的，即使只購(gòu)買(mǎi)一件家具，也要花費(fèi)大量時(shí)間。宜家的樓面人員較少，總是很忙，好不容易找到一個(gè)，身邊通常圍滿了詢問(wèn)產(chǎn)品信息的顧客。不過(guò)最 “痛”的部分還在后頭。在記下想要的產(chǎn)品后，就要到樓下龐大的倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)尋找產(chǎn)品擺放位置�；ㄙM(fèi)時(shí)間找好產(chǎn)品后，還得設(shè)法從貨架上拿下搬上手推車(chē)，極為費(fèi)勁，特別是像沙發(fā)這類(lèi)大型家具搬起來(lái)就更苦不堪言。到最后把貨都找齊了，終于可以去付款，還是和平時(shí)一樣排長(zhǎng)隊(duì)。然后又轉(zhuǎn)到另一個(gè)柜臺(tái)安排宜家的送貨。如果需要安裝服務(wù)，還要多等幾天，因?yàn)樨?fù)責(zé)送貨和安裝是兩個(gè)不同部門(mén)。在中國(guó)，如果需要拿發(fā)票，還要再去服務(wù)臺(tái)。

上圖是在宜家購(gòu)物的客戶體驗(yàn) 流程圖�？v軸代表客戶感情的變化，中軸代表整個(gè)店內(nèi)體驗(yàn)的時(shí)間。數(shù)字1-20代表體驗(yàn)的順序，每個(gè)客戶的體驗(yàn)順序都可能略有不同。

這不是令人愉悅的體驗(yàn)，我相信其他人也有同感，但為什么我和許多人一樣一次又一次的回去?

峰終定律

諾貝爾獎(jiǎng)得主，心理學(xué)家Daniel Kahneman經(jīng)過(guò)深入研究，發(fā)現(xiàn)我們對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩件事情決定：高峰(無(wú)論好與壞)時(shí)與終結(jié)時(shí)的感覺(jué)。Kahneman的峰終定律 (Peak-End Rule) 是我們潛意識(shí)用來(lái)總結(jié)體驗(yàn)，之后依靠這些總結(jié)去提醒自己當(dāng)時(shí)體驗(yàn)的感覺(jué)。這些總結(jié)影響了我們是否再去嘗試某種體驗(yàn)的決定，而在過(guò)程中好與不好體驗(yàn)的比重、好與不好體驗(yàn)的時(shí)間長(zhǎng)短，對(duì)記憶差不多完全沒(méi)有影響，我們所能記住的就只是在峰與終時(shí)的體驗(yàn)。

每當(dāng)考慮要不要再到宜家時(shí)，回憶在宜家的體驗(yàn)，只記起那些峰與終時(shí)的感覺(jué)。哪些是在宜家購(gòu)物體驗(yàn)的具體“峰”與“終”?對(duì)我來(lái)說(shuō)，峰就是物有所值的產(chǎn)品，實(shí)用高效的展區(qū)，隨意試用的體驗(yàn)，美味便捷的食品。什么是終呢?可能就是出口處那1元的冰淇淋!我在“愉悅點(diǎn)”時(shí)候的感覺(jué)就是“峰”，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了在“痛點(diǎn)”時(shí)的感覺(jué)，這就把我在宜家購(gòu)物體驗(yàn)的記憶變成正面(如上圖所述)。

僅用“峰終”當(dāng)然不足以解釋宜家如何建立全球品牌 ，而宜家也少做廣告。是什么理由呢?其中一個(gè)答案是品牌客戶體驗(yàn) (Branded Customer Experience)。

品牌客戶體驗(yàn)

“品牌客戶體驗(yàn)”是通過(guò)在所有客戶接觸點(diǎn)上，主動(dòng)與持續(xù)的提供“品牌化”(On-Brand) 體驗(yàn)，來(lái)擴(kuò)大品牌效應(yīng)。只有當(dāng)體驗(yàn)品牌化，才能產(chǎn)生差異，只有差異化，才有忠誠(chéng)客戶。

真正有效果的品牌客戶體驗(yàn)需要結(jié)合三個(gè)元素：峰與終的體驗(yàn)、品牌價(jià)值 與客戶需求。將品牌客戶體驗(yàn)提升到最大化，就是要確認(rèn)客戶在峰與終的體驗(yàn)，體現(xiàn)公司最特出的品牌價(jià)值，并滿足客戶最重視的需求，三者不可或缺。

如果你認(rèn)為宜家的競(jìng)爭(zhēng)力在于產(chǎn)品和有價(jià)值的低價(jià)、展示產(chǎn)品系列的方法與創(chuàng)造獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境，那么，宜家是把她最特出的品牌價(jià)值結(jié)合在客戶體驗(yàn)流程中，達(dá)到了品牌客戶體驗(yàn)最大化。

品牌客戶體驗(yàn)與好的客戶服務(wù)或體驗(yàn)不同。

許多公司提供優(yōu)質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)化的客戶體驗(yàn)，但客戶仍然沒(méi)以忠誠(chéng)來(lái)回報(bào)，因?yàn)樗麄兊姆��?wù)沒(méi)有獨(dú)到之處。做大家都在做的事不能幫您贏得競(jìng)爭(zhēng)，他們所做的僅是無(wú)品牌 (Non-Branded) 客戶體驗(yàn)，這意味著對(duì)擴(kuò)大品牌價(jià)值毫無(wú)幫助，浪費(fèi)資源。更差的是非品牌 (Un-Branded) 客戶體驗(yàn)，如通過(guò)廣告大力宣傳了產(chǎn)品的品質(zhì)與服務(wù)，但提供客戶的卻低于承諾，這些非品牌體驗(yàn)將嚴(yán)重?fù)p害您的品牌價(jià)值。

運(yùn)用品牌客戶體驗(yàn)，您控制著對(duì)好的體驗(yàn)與服務(wù)的定義，也引導(dǎo)并教育目標(biāo)客戶對(duì)您的期望。您就是您自己品牌客戶體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的定義者，通過(guò)獨(dú)特的品牌客戶體驗(yàn)來(lái)創(chuàng)造屬于您自己的藍(lán)海，也可以逃離從固定模式和別人操控的標(biāo)準(zhǔn)與方法來(lái)取悅客戶的紅海。以體驗(yàn)為基礎(chǔ)的差異化 (Experience-based Differentiation) 創(chuàng)造您的獨(dú)特性通過(guò)在與關(guān)鍵客戶接觸點(diǎn)上，給予遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)客戶期望的品牌客戶體驗(yàn)來(lái)滿足您的目標(biāo)客戶，然后提升品牌資產(chǎn)(您的品牌價(jià)值)與客戶資產(chǎn)(每個(gè)客戶所帶來(lái)的價(jià)值)。

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