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“植入式廣告”閱讀答案
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“植入式廣告”閱讀答案1
一、現(xiàn)代文閱讀（9分，每小題3分）
植入式廣告，又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入影視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象。它其實是一種隱性廣告。
據(jù)一些學(xué)者考證，植入式廣告是與電影共生的。19世紀末，法國的盧米埃爾兄弟發(fā)明電影之后，就曾多次找商人提供產(chǎn)品做布景和道具用。之后，美國福特公司就有了向好萊塢制片商出租汽車拍攝電影的想法。進入21世紀以來，影視劇中的植入式廣告開始呈現(xiàn)泛濫之勢。影片《變形金剛》共植入了68個品牌廣告，收入超過4000萬美元。恰如一位商界人士所言，我們正從一個營銷溝通的“打擾時代”進入一個“植入時代”。
據(jù)分析，好萊塢影片中植入廣告最普遍的是汽車產(chǎn)品。1974年上映的《007之金槍人》多次出現(xiàn)AMC汽車的鏡頭。在此后的許多動作大片中，豐田、福特和通用的產(chǎn)品時有登場。在《黑客帝國Ⅱ：重裝上陣》中，兩款凱迪拉克汽車和一臺意大利著名的杜卡迪摩托車上演飆車大賽。除汽車外，電子產(chǎn)品廣告也是好萊塢影視作品普遍植入的對象。在今年3月底播出的美劇《摩登家庭》中，剛剛上市的蘋果公司新產(chǎn)品iPad平板電腦粉墨登場，想借這部電視劇的人氣，吸引更多消費者購買。煙草和酒精飲料的身影也不斷在影視劇中出現(xiàn)。好萊塢硬漢史泰龍曾從美國煙草企業(yè)布朗·威廉姆森那獲得50萬美元，用來在至少5部故事片中植入香煙廣告。在美國HBO有線電視網(wǎng)制作的美劇《欲望都市》中，享譽國際的頂級烈酒品牌“絕對伏特加”成為重要內(nèi)容。植入煙酒廣告有時候甚至成為逃脫法律限制的一種方式。法國法律明確禁止在電影和電視劇上出現(xiàn)香煙和酒精飲料廣告，但植入式煙酒廣告卻屢禁不止，導(dǎo)演總是以藝術(shù)至上為借口來搪塞。
在商業(yè)氛圍濃厚的美國好萊塢，也有越來越多的業(yè)內(nèi)人士和公益團體開始對植入廣告泛濫提出質(zhì)疑。一家名為“警惕廣告”的團體認為，現(xiàn)在廣告植入已經(jīng)到了無處不在的地步，許多此類廣告與故事情節(jié)貼合得嚴絲合縫，會使受眾受到無形影響，影視作品必須在開頭或片尾處加以標(biāo)注。韓國今年2月也出臺了類似的法律。美國編劇工會也在20xx年對公司強迫編劇為植入廣告編寫劇本的做法提出異議，工會認為這會使成千上萬觀眾在不知情的情況下受到廣告的狂轟濫炸。
在韓國一家媒體工作的具先生告訴記者，受眾對于和劇情融合得較好、不過分露骨的植入廣告，還是能接受的。但如果是生硬的、突兀的廣告，甚至對場景和劇情的觀感產(chǎn)生了影響，就會產(chǎn)生反感的情緒。也有觀眾表示：“與其讓演員拿著一個沒有商標(biāo)的飲料，還不如拿某品牌的產(chǎn)品更真實。”這說明植入廣告不是問題，真正的問題是如何植入。
業(yè)內(nèi)人士指出，現(xiàn)在的廣告植入并不是“在柜臺上放一罐可樂那么簡單”。目前的植入式廣告大體上分為四種運作模式：場景植入、對白植入、情節(jié)植入和形象植入�？梢哉f，植入式廣告雖然出現(xiàn)已有年頭，但作為大規(guī)模、成體系的廣告投放方式，還是一個新生事物。到底怎么植入才最好，各國影視產(chǎn)業(yè)和相關(guān)監(jiān)督部門都在探索。
1．對“植入式廣告”理解有誤的一項是（）（3分）
A．植入式廣告是一種滲透式的廣告形式，目的是讓觀眾在不知道或不認為它是一則廣告的前提下，加深觀眾對品牌的印象。
B．是與電影共生的植入式營銷方式，廠家的'產(chǎn)品或品牌開始從“打擾時代”進入一個“植入時代”，是一種隱性廣告。
C．汽車、電子及煙酒等名貴產(chǎn)品和知名品牌廣告是影視作品普遍植入的對象，許多此類廣告與故事情節(jié)貼合地嚴絲合縫，會使受眾受到無形的影響。
D．運作模式多種，已經(jīng)成為一種大規(guī)模、成體系的廣告投放方式，利益驅(qū)動和品牌效應(yīng)使這種方式大行其道。
2．下列對原文有關(guān)內(nèi)容的分析和概括，正確的一項是（）（3分）
A．好萊塢硬漢史泰龍曾從美國煙草企業(yè)布朗·威廉姆森那獲得50萬美元，用來在5部電影中植入香煙廣告。
B．法國法律明確禁止在電影和電視劇中出現(xiàn)香煙和酒精飲料廣告，因為煙酒植入廣告甚至成為逃脫法律限制的一種方式。
C．韓國今年2月也出臺相關(guān)法律，禁止產(chǎn)品或品牌公司強迫編劇為植入廣告編寫劇本的做法。
D．現(xiàn)在的廣告植入并不是“在柜臺上放一罐可樂那么簡單”，這需要一番精心策劃、精巧構(gòu)思以求觀眾的接受。
3．根據(jù)原文提供的信息，下列推斷不正確的一項是（）（3分）
A．當(dāng)觀眾沉醉于007驚險的英雄救美故事時，隨時都會閃現(xiàn)購買劇中產(chǎn)品的沖動，那么他們就可以一邊看電視，一邊電話選擇007佩戴的OMEGA手表甚至他駕駛的BMW汽車。
B．隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，尤其是電影、娛樂、傳媒產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展，植入式廣告正從歐美迅速向全球蔓延。作為一種營銷方式，植入式廣告將隨著好萊塢大片進入中國。
C．植入式廣告意境深入到我們生活的角落，不管是電視節(jié)目、電影中傳達的還是網(wǎng)絡(luò)中所興起的，甚至生活中漸漸增多的植入式廣告，都讓我們覺得植入式廣告近期必將代替非植入式廣告。
D．植入式廣告跑在電視劇和電影拍攝之前，成為影視產(chǎn)業(yè)的另一主要收入來源，有效推動影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和提升，是指日可待之事。
參考答案：
1．B.（“廠家的產(chǎn)品或品牌開始進入”錯，原文應(yīng)為“廠家的產(chǎn)品或品牌廣告開始進入”。）
2．D．（A應(yīng)為“用來在至少5部電影中植入香煙廣告”；B文中無此因果關(guān)系；C韓國無此法律）
3．C．（“植入式廣告近期必將代替非植入式廣告”不大可能）
“植入式廣告”閱讀答案2
現(xiàn)代文(論述類、實用類)閱讀(其中選擇題6分，每小題3分；簡答題5分) 閱讀下面的文字，完成12～14題。
植入式廣告是一種把產(chǎn)品植入到電視節(jié)目、電影等媒介產(chǎn)品當(dāng)中以示宣傳的廣告形式。我們生活中的任何事物都可以成為植入的載體，只不過不同的廣告載體價值不同，價值較大的載體莫過于大眾媒體。春晚則是最佳的載體，因為它聚焦了全國十多億人民和無數(shù)海外華人的注意力。植入式廣告與常規(guī)廣告的區(qū)別是它不在廣告時段和廣告空間出現(xiàn)，而且讓一般的大眾難以一眼就識別出它就是一則廣告�！白畈幌駨V告的廣告才是真正的廣告”，這里面的悖論有點像中國傳統(tǒng)哲學(xué)中的“大音希聲，大象無形”，植入式廣告的成功就在于對這一哲理的巧妙運用。
植入式廣告從一誕生就受到諸多指責(zé)，中國傳媒界就不承認它，所以才有了央視對春晚節(jié)目中有廣告這一事實的否認；其實，植入式廣告不但是數(shù)字傳播時代廣告發(fā)展的必然趨勢，也是傳媒發(fā)展的需要。在媒介產(chǎn)品中植入廣告，首先是媒介產(chǎn)品本身的需求。春晚的節(jié)目本身就來源于現(xiàn)實生活，是現(xiàn)實生活真實而藝術(shù)的再現(xiàn)�，F(xiàn)實中我們的確用“國窖”送禮，喝“匯源”果汁，通過“中國移動”發(fā)短信。把這種廣告植入節(jié)目，其實也是反映社會真實，并未對節(jié)目自身的完整協(xié)調(diào)有損害。其次，觀眾免費欣賞了節(jié)目，理應(yīng)買單。春晚的'節(jié)目時間5小時，假設(shè)其中有10分鐘的植入式廣告，觀眾欣賞5小時節(jié)目的同時順便看了10分鐘植入式廣告，媒介付出了勞動也領(lǐng)取了報酬，央視與觀眾之間不存在誰剝削誰的問題。當(dāng)然，如果觀眾愿意，也可以再看幾個常規(guī)廣告，這時才是為央視做貢獻。
有人提倡節(jié)目付費制度，認為這樣媒體可以靠無廣告的節(jié)目賺錢，不用再受廣告主的制約了。筆者認為這對于媒體而言是一個非常危險的想法，因為人們已習(xí)慣于免費欣賞節(jié)目，即使有人愿意付費，也畢竟是少數(shù)，結(jié)果只會令媒體入不敷出。大多數(shù)人就算知道自己在欣賞節(jié)目時為媒體賺了錢，被媒體剝削了，他們還是會繼續(xù)看下去，這是為什么呢？因為這些閱聽行為與欣賞行為同時發(fā)生，他們并沒有花過多的時間，而且也得到了部分的回報——免費欣賞節(jié)目。推行節(jié)目付費制只能出現(xiàn)一個結(jié)果：媒體失去大眾，而失去大眾的媒體是沒有多大廣告價值的。
我們要做的是說服受眾接受這種廣告形式，并讓受眾理解這種廣告沒有破壞節(jié)目的藝術(shù)性反而添加了真實性，且能使他們繼續(xù)免費欣賞節(jié)目。媒體要說服受眾，先得說服我們自己——正視植入式廣告；然后，我們的任務(wù)就是如何把植入式廣告做得更好。廣告必須與人們的學(xué)習(xí)、生活、工作、休閑娛樂融為一體，才能被廣泛接受；因此，廣告必須不露痕跡卻又不被忽視地安插在節(jié)目當(dāng)中，與情節(jié)、人物有機結(jié)合。廣告的悄悄出現(xiàn)會讓人會心一笑，在人們沉浸于劇情時，廣告信息潛入大腦；在他們準備購買時，又浮現(xiàn)眼前，影響其購買決策。 (選自莫梅鋒《透析春節(jié)聯(lián)歡晚會中的“植入式廣告”》)
12．下列對“植入式廣告”的理解，不正確的一項是 ( )
A．所謂植入式廣告，就是把產(chǎn)品的品牌植入到電視節(jié)目、電影等媒介產(chǎn)品當(dāng)中，從而達到宣傳目的的廣告形式。
B．植入式廣告不在廣告時段和廣告空間出現(xiàn)，有時大眾難以一眼識別，是最不像廣告的廣告。
C．植入式廣告是廣告中最完善的形式，它是中國傳統(tǒng)哲學(xué)中“大音希聲，大象無形”思想在現(xiàn)代社會中的巧妙運用。
D．植入式廣告要想被受眾接納，安插于節(jié)目中時，必須與情節(jié)、人物有機結(jié)合，不露痕跡。
13．下列表述不符合文意的一項是 ( )
A．用“國窖”送禮，喝“匯源”果汁，通過“中國移動”發(fā)短信，這些廣告都真實反映社會現(xiàn)實生活，又沒有損害節(jié)目的完整協(xié)調(diào)。
B．作為受眾不應(yīng)該支持植入式廣告，因為在欣賞節(jié)目時媒體賺了錢，自己間接地被媒體剝削，被央視剝削。
C．植入式廣告是媒介產(chǎn)品本身的需求，節(jié)目制作也是一種勞動，同樣需要獲得經(jīng)濟報酬，如此媒體才能運行。
D．媒體要想使植入式廣告被大眾接受，必須將這種廣告與人們的學(xué)習(xí)、生活、工作、休閑娛樂完美融為一體。
14．通讀全文，談?wù)勎闹凶髡哔澩爸踩胧綇V告”時表達的觀點。(請分條概括)答：
12．C “是廣告中最完善的形式”系無中生有。13．B 不合文意，通過“觀眾欣賞5小時節(jié)目的同時順便看了10分鐘植入式廣告，媒介付出了勞動也領(lǐng)取了報酬，央視與觀眾之間不存在誰剝削誰的問題”可判斷出。
14．①節(jié)目付費制度對于媒體而言是一個非常危險的想法，愿意付費的人畢竟是少數(shù)，結(jié)果只會令媒體入不敷出，推行時可能會失去大眾。②植入式廣告是數(shù)字傳播時代廣告發(fā)展的趨勢，也是傳媒發(fā)展的需要。③春晚是最佳植入式廣告的載體，但是媒體先要說服自己，然后說服受眾。④植入式廣告以不露痕跡卻又不被忽視為好，在人們準備購買物品時能影響決策。(任答三條即給滿分)
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