新廣告法對(duì)醫(yī)院的影響

醫(yī)院醫(yī)療的《新廣告法》已經(jīng)實(shí)施近一年，新法出臺(tái)，給依賴廣告來爭(zhēng)搶病源的民營(yíng)醫(yī)院以重創(chuàng)。有醫(yī)院負(fù)責(zé)人向記者透露，廣告投放的內(nèi)容規(guī)范令醫(yī)院減少?gòu)V告投放，一些醫(yī)院的收入銳減了三成以上。即使這樣，各類型的整形整容廣告和�？崎T診類廣告還是屢見不鮮。

一檔以整容美容為主題的娛樂節(jié)目《美麗新約》在某衛(wèi)視收視率直線上升，節(jié)目的制作方直接請(qǐng)來醫(yī)院的工作人員，暢談美容整形的一些話題，并公布部分手術(shù)畫面。最終該節(jié)目在開播4個(gè)月后，因整容節(jié)目和其他涉及變性的節(jié)目“畫面血腥、恐怖、暴露、格調(diào)低下，活動(dòng)組織奢華鋪張，審查把關(guān)不嚴(yán)，片面追求收視率”，為由，被廣電總局勒令停播。

殃及池魚的是，廣電總局聲稱，凡是屬于變性整容類的節(jié)目，包括涉及變性的新聞、專題、訪談等各類節(jié)目，即使是正在制作、播出的，都必須立即停止。

業(yè)內(nèi)人士聲稱，《新廣告法》出臺(tái)之后，這樣勒令停播節(jié)目的還是第一次。但其他地方臺(tái)的同類型的節(jié)目并沒有因此被徹底停播，該業(yè)內(nèi)人士告訴記者，同樣是以整形美容為主題的《美麗大贏家》，就在《美麗新約》停播的同時(shí)進(jìn)行全國(guó)海選由于醫(yī)療廣告一直是地方電視臺(tái)的主要投放對(duì)象之一，所以僅用一紙禁令，是禁不住的。

醫(yī)療廣告昌盛背后，是一群緊密結(jié)合的利益群體，這也是為什么在明文禁止之下，這么多的醫(yī)療機(jī)構(gòu)還能劍走偏鋒繼續(xù)打廣告的原因。一位醫(yī)療廣告營(yíng)銷人士告訴記者，現(xiàn)在的醫(yī)療廣告內(nèi)容要巧妙多了，而且手段也從過去電臺(tái)或者電視臺(tái)的轟炸式樣，轉(zhuǎn)變?yōu)楹！㈥�、空全方位營(yíng)銷的立體廣告時(shí)代。

乍一聽，記者被這個(gè)營(yíng)銷名詞嚇了一跳。但實(shí)際的情況卻是，新廣告法促成民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的兩極分化：新辦的醫(yī)院業(yè)務(wù)銳減;而一些有實(shí)力的民營(yíng)醫(yī)療集團(tuán)，已經(jīng)擺脫�？崎T診的低檔形象，乘機(jī)裝修醫(yī)院門面，大規(guī)模做醫(yī)院品牌廣告，打造定位更高的綜合醫(yī)院形象。

業(yè)內(nèi)人士介紹，這次新廣告法實(shí)施，是民營(yíng)醫(yī)院一次良好的洗牌契機(jī)。而更多的新開業(yè)的民營(yíng)醫(yī)院，可能會(huì)因?yàn)闊o法再用虛假?gòu)V告的手段吸引病患，病源縮減，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)困難而面臨生存危機(jī)。

新廣告法出臺(tái)

2012年1月份正式生效的《新廣告法》對(duì)醫(yī)療廣告的內(nèi)容作了明確限制，不少醫(yī)院的廣告都必須停播或者重新制作。如表現(xiàn)形式不得含有以下情形：涉及醫(yī)療技術(shù)、診療方法、疾病名稱、藥物的……而這些，卻恰是醫(yī)療廣告最常用的手段。

據(jù)了解，廣電總局這次下達(dá)的禁播命令主要還是在貫徹《新廣告法》的一些內(nèi)容，屬于執(zhí)行監(jiān)督職能。

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