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淺談市場營銷中的跨文化管理
一、跨文化市場營銷中的文化界定在跨文化市場營銷中，文化應界定為人們之間以及與其所處環(huán)境之間相互依存、相互影響、相互滲透和相互轉(zhuǎn)化的特定模式，它是社會生活的總和，包括一般行為、信仰、價值觀、語言和社會成員的生活方式、工作態(tài)度等要素，其功能是建立一種行為模式、執(zhí)行標準以及人與人和人與環(huán)境之間的關(guān)系處理方式，這樣可減少人們行為的不確定性，提高可預測性，從而促進社會成員和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。
二、文化因素對跨文化市場營銷的影響一個國家的政策制定需要文化的沉淀，一個企業(yè)的經(jīng)濟決策需要文化的滲透，一個家庭的建立需要文化的包容。不容置疑，文化對營銷領(lǐng)域的影響更為深遠和巨大。
1.溝通方式對跨文化市場營銷的影響溝通方式包括語言交流和非語言溝通。語言是構(gòu)成一種文化的關(guān)鍵因素，是文化的一面鏡子，語言表達了文化的思想特征。人們在交流和表達意圖時，只有30% 的信息是通過語言來表達的，而剩余的70% 的信息則是通過非語言的途徑體現(xiàn)的，非語言行為包括表情、眼神、姿勢、衣著、空間距離等。
在跨文化市場營銷中，無論是企業(yè)內(nèi)部溝通方式，還是企業(yè)外部營銷網(wǎng)和生意伙伴的溝通方式都對跨國營銷影響非常大。文化對于溝通和信息反應的方式存在著很大的差異性。對時間持有非線性觀念的文化提供分散的信息而且沒有清晰的結(jié)論。對時間有線性觀念的文化更趨向于使用直接指出觀察者的可靠信息來源，并提供合理的論據(jù)和可視化信息。溝通方式在信息收集、傳遞、接收和評估中發(fā)揮著重要的作用。首先，語言是文化的載體，在溝通中，要講究語言，使之成為說服的藝術(shù)，特別是在廣告宣傳上務必講究語言藝術(shù)性和效果，使語言表述成為說服的藝術(shù)。其次，注重語言與非語言文化交際的作用。熟諳目標市場的語言及非語言文化交際(如面部表情、眼神的傳遞、四肢的擺位、空間距離的遠近等) 是跨文化營銷策略制勝的法寶。
2.價值觀對跨文化市場營銷的影響不同的時代具有不同的價值形態(tài):農(nóng)業(yè)社會尋求溫飽的價值觀;工業(yè)社會尋求物質(zhì)成功的價值觀;福利社會尋求自我表現(xiàn)的價值觀。在現(xiàn)代價值體系中，工業(yè)社會興起時獨領(lǐng)風騷的價值觀即經(jīng)濟成就、經(jīng)濟增長、經(jīng)濟理性已被環(huán)保意識所取代，這也是人類社會的長期追求。一項民意測驗表明，46% 的美國人聲稱他們是根據(jù)生產(chǎn)商或產(chǎn)品的環(huán)保聲譽做出購買選擇的，53% 的美國人出于對環(huán)境的考慮而放棄了某種產(chǎn)品的購買，更有高達76% 的美國人聲稱自己是環(huán)境保護主義者。在跨文化市場營銷中，企業(yè)要面臨市場國不同的價值觀念。全球化的思考、本地化的運作，是對跨文化營銷理念的最佳闡釋。價值觀的不同對跨文化營銷者是一個信號，它召喚著營銷人把目光放得更遠、更寬。
3.風俗習慣對跨文化市場營銷的影響僅次于語言，風俗習慣是最富文化敏感性并與文化緊密聯(lián)系的話題，也是明顯地表現(xiàn)出文化差異的一個重要因素，透過它可掌握某種文化的某一屬性。正因為這種文化的敏感性使得企業(yè)在進行跨文化營銷時，需要重點考慮不同地區(qū)人們的風俗習慣。
文化差異還有購買偏好、教育、社會組織、身份意識等，所有這些對跨國經(jīng)營都可能是潛在的陷阱。跨國公司必須對國外市場的文化差異保持敏感性和適應性，根據(jù)當?shù)匚幕蛩氐奶攸c，對市場營銷戰(zhàn)略進行適當?shù)恼{(diào)整以適應市場需求。
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