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金融產(chǎn)品開發(fā)與維護(hù)方法介紹
隨著我國金融業(yè)更加開放，商業(yè)銀行將面臨更加激烈的市場競爭。要想在激烈的市場競爭中取得有利的位置，首先必須開發(fā)出適銷對(duì)路的金融產(chǎn)品。一個(gè)完整的金融產(chǎn)品開發(fā)過程包括：前期準(zhǔn)備工作、產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)和產(chǎn)品維護(hù)三個(gè)部分。
金融產(chǎn)品開發(fā)的前期準(zhǔn)備工作
金融產(chǎn)品開發(fā)的前期準(zhǔn)備工作主要是分析當(dāng)前銀行的市場營銷狀況，以及確定產(chǎn)品開發(fā)的市場營銷戰(zhàn)略。
市場狀況分析。在開發(fā)一種新的金融產(chǎn)品之前，首先要對(duì)當(dāng)前的市場狀況有一個(gè)充分的了解。在產(chǎn)品狀況方面，銀行應(yīng)該了解此時(shí)其他銀行主要有那些金融產(chǎn)品，這些金融產(chǎn)品有什么特點(diǎn)；在競爭狀況方面，要知道銀行現(xiàn)有的競爭對(duì)手以及潛在的競爭對(duì)手，他們的新產(chǎn)品開發(fā)策略和競爭策略；在分銷狀況方面，其他銀行是通過什么途徑把新產(chǎn)品推廣出去的，網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的特點(diǎn)，以及他們網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率；宏觀經(jīng)濟(jì)狀況方面主要是指整個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)形勢，經(jīng)濟(jì)形勢對(duì)消費(fèi)者和銀行的影響。
SWOT分析（優(yōu)勢/劣勢、機(jī)會(huì)/威脅分析）。首先、銀行要分析自身的狀況，包括自身的人力、財(cái)力、技術(shù)等，例如銀行是否有一批既掌握金融理論，計(jì)量分析方法又熟悉市場操作的工作人員等。自己相對(duì)于其它的銀行在這些方面有那些優(yōu)勢，又有那些劣勢。其次，要分析市場存在那些機(jī)會(huì)，且根據(jù)自身的能力可以抓住的。同時(shí)考慮市場上存在的風(fēng)險(xiǎn)和不利因素。
市場細(xì)分。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們的需求也越來越多樣化。這就要求金融產(chǎn)品更具“個(gè)性化”(individual)，銀行能提供差異化的金融產(chǎn)品——不同的客戶需要不同的產(chǎn)品，不同的錢需要不同的服務(wù)——這就要求銀行根據(jù)不同消費(fèi)需求進(jìn)行市場分割并調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)方式。
確定目標(biāo)市場。市場細(xì)分以后，根據(jù)SWOT分析的結(jié)果，選擇符合自身?xiàng)l件的細(xì)分市場，作為銀行的目標(biāo)市場。在選擇目標(biāo)市場時(shí)還要對(duì)目標(biāo)市場的市場規(guī)模、盈利性進(jìn)行分析。另外，目標(biāo)市場應(yīng)該與銀行的經(jīng)營目標(biāo)和公眾形象保持一致，至少應(yīng)該是相容的。
市場定位。目標(biāo)市場確定后，要對(duì)目標(biāo)市場的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，然后根據(jù)本銀行的實(shí)際情況進(jìn)行市場定位。銀行的市場定位是在具體的目標(biāo)市場上進(jìn)行的，銀行根據(jù)自己在市場上的所處的位置，針對(duì)客戶對(duì)某種特性的重視程度，決定為客戶提供什么樣的金融產(chǎn)品。
實(shí)體金融產(chǎn)品開發(fā)
前期準(zhǔn)備工作完成以后，銀行便可以進(jìn)行實(shí)體金融產(chǎn)品的開發(fā)了。實(shí)體金融產(chǎn)品的開發(fā)主要包括以下幾個(gè)過程。
第一，新產(chǎn)品構(gòu)思。構(gòu)思的來源總的來說可分為內(nèi)部和外部兩個(gè)來源。內(nèi)部來源有：通過訪問銀行客戶經(jīng)理、銀行前臺(tái)營業(yè)員等同客戶直接接觸的人，向他們了解在服務(wù)此類客戶時(shí)所遇到的問題。充分利用銀行自身的數(shù)據(jù)庫，從數(shù)據(jù)庫中調(diào)出目標(biāo)市場客戶的消費(fèi)記錄進(jìn)行分析，了解他們的需求。有經(jīng)驗(yàn)的公司領(lǐng)導(dǎo)由于對(duì)市場有深刻的了解也可能提出一些新產(chǎn)品構(gòu)思。銀行市場部等機(jī)構(gòu)通過對(duì)市場進(jìn)行仔細(xì)的分析后提出新產(chǎn)品構(gòu)思。外部來源有：分析目標(biāo)市場上客戶尚未被滿足的需求，以及他們?cè)谫徺I現(xiàn)有金融產(chǎn)品時(shí)所遇到的問題。通過客戶的投訴信、投訴電話等來了解這類客戶的需求。委托市場調(diào)查公司進(jìn)行市場調(diào)查，以了解客戶的需求。分析其他銀行的金融產(chǎn)品，看它有沒有改進(jìn)的可能性，提出新的創(chuàng)意。
第二，構(gòu)思篩選。新產(chǎn)品構(gòu)思篩選是采用適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)系統(tǒng)及科學(xué)的評(píng)價(jià)方法對(duì)各種構(gòu)思進(jìn)行分析比較，從中把最有希望的設(shè)想挑選出來的一個(gè)過濾過程。同時(shí)要篩選那些不符合現(xiàn)行法規(guī)、開發(fā)目標(biāo)、客戶需求以及公司財(cái)力、人力及技術(shù)承擔(dān)不起的新方案。其目的是選出符合本銀行的發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并與銀行資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小的產(chǎn)品構(gòu)思。
第三，新產(chǎn)品概念的形成與測試。新產(chǎn)品構(gòu)思是銀行希望提供給目標(biāo)市場的一些可能的新產(chǎn)品的設(shè)想，新產(chǎn)品設(shè)想只是為新產(chǎn)品開發(fā)指明了方向，必須把新產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品概念才能真正指導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā)。新產(chǎn)品概念是企業(yè)從客戶的角度對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行的詳盡描述。即將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化，描述出新產(chǎn)品的名稱、操作方法、性能、優(yōu)點(diǎn)、外形、價(jià)格、提供給消費(fèi)者的利益等，讓客戶能一目了然地識(shí)別出新產(chǎn)品的特征。
第四，制定營銷戰(zhàn)略計(jì)劃。對(duì)已經(jīng)形成的新產(chǎn)品概念制定營銷戰(zhàn)略計(jì)劃是新產(chǎn)品開發(fā)過程的一個(gè)重要階段。該計(jì)劃將在以后的開發(fā)階段中不斷完善。營銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括三個(gè)部分：第一部分是描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者行為，新產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位，市場占有率及前幾年的銷售額和利潤目標(biāo)等。第二部分是對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)格策略、分銷策略和第一年的營銷預(yù)算進(jìn)行規(guī)劃。第三部分則描述預(yù)期的長期銷售量和投資收益率以及不同時(shí)期的營銷組合。
第五，商業(yè)分析。商業(yè)分析的主要內(nèi)容是對(duì)新產(chǎn)品概念進(jìn)行財(cái)務(wù)方面的分析，即從經(jīng)濟(jì)效益的角度分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括：成本與收益預(yù)測；現(xiàn)金流量分析；投資回報(bào)分析；市場占有率分析，從而判斷它是否滿足銀行開發(fā)新產(chǎn)品的目標(biāo)。
第六，產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)。新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)主要解決產(chǎn)品構(gòu)思能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品這一問題。它是通過對(duì)新產(chǎn)品實(shí)體的設(shè)計(jì)、試制、測試和鑒定來完成的。
第七，市場測試。市場測試應(yīng)對(duì)以下問題做出決策：測試的地區(qū)范圍；測試時(shí)間；測試中所要取得的資料：一般應(yīng)了解顧客對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；測試所需要的費(fèi)用開支；測試期間所采取的營銷策略及測試成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng)。
第八，正式推出。即把產(chǎn)品正式地介紹給目標(biāo)市場。再推出產(chǎn)品時(shí)，銀行必須注意何時(shí)推出新產(chǎn)品和如何推出新產(chǎn)品，銀行必須制定詳細(xì)的新產(chǎn)品上市的營銷計(jì)劃，包括營銷組合策略、營銷預(yù)算、營銷活動(dòng)的組織和控制等。
新金融產(chǎn)品的維護(hù)
當(dāng)前在我國商業(yè)銀行中普遍存在重視產(chǎn)品開發(fā)，輕視產(chǎn)品維護(hù)的做法。把金融產(chǎn)品開發(fā)出來只是個(gè)開始，此外我們還必須重視對(duì)產(chǎn)品的維護(hù)，金融產(chǎn)品的維護(hù)主要包括：產(chǎn)品質(zhì)量維護(hù)和產(chǎn)品品牌維護(hù)這兩個(gè)方面。
在產(chǎn)品質(zhì)量維護(hù)方面：金融產(chǎn)品的質(zhì)量主要體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的安全性、流動(dòng)性和收益性方面，通過建立一個(gè)顧客反饋系統(tǒng)，及時(shí)解決顧客在購買金融產(chǎn)品時(shí)和購買后遇到的問題。
第一，防止新產(chǎn)品很快地被模仿。首先，防止被其它商業(yè)銀行模仿的最好辦法就是運(yùn)用法律武器來保護(hù)自己，如申請(qǐng)“商業(yè)方法類”專利等。其次，由于金融產(chǎn)品具有無形性的特點(diǎn)，很容易被模仿，因而我們必須想辦法在新產(chǎn)品中注入一些“有形”的因素，使金融產(chǎn)品具有差異性。最后，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是金融產(chǎn)品活力的源泉，沒有創(chuàng)新就不能滿足顧客不斷變化的需求，就不能適應(yīng)不斷激烈的市場競爭，也是防止競爭對(duì)手模仿的有利武器。
第二，重視新產(chǎn)品的售后服務(wù)，注意跟蹤調(diào)查和質(zhì)量改進(jìn)，對(duì)客戶的建議和投訴要有有效的接受渠道和快捷的處理程序。及時(shí)解決客戶的各種疑難問題，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行維護(hù)和優(yōu)化。不斷充實(shí)完善銀行數(shù)據(jù)庫，從中及時(shí)了解客戶的消費(fèi)傾向，并及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品。銀行營銷人員可通過征求顧客意見、改善服務(wù)等方式維持發(fā)展現(xiàn)有市場,獲取新信息,使數(shù)據(jù)庫信息能及時(shí)動(dòng)態(tài)地反映顧客需要。
在金融產(chǎn)品品牌維護(hù)方面：金融產(chǎn)品的品牌包括銀行的品牌和產(chǎn)品的品牌，銀行要養(yǎng)成良好的品牌意識(shí)，注意銀行及其產(chǎn)品的品牌建設(shè)。成功的品牌除了可以鞏固銀行現(xiàn)有產(chǎn)品市場地位外，還可利用品牌延伸的方式，加速新產(chǎn)品進(jìn)入市場的步伐并提高它的成功率。首先，要提高銀行工作人員的素質(zhì)。加大對(duì)新產(chǎn)品的銷售力度，提高服務(wù)質(zhì)量和水平，使推出的新的金融產(chǎn)品能進(jìn)入尋常百姓家，被廣大顧客認(rèn)同。最后，要銀行在銷售推廣上下功夫，充分利用各種有效資源，加大對(duì)新產(chǎn)品的宣傳力度。
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