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基于網(wǎng)絡(luò)的品牌服裝設(shè)計(jì)營銷模式研究
摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代給了電商行業(yè)飛速發(fā)展的契機(jī)，網(wǎng)上購物越來越成為普遍的購物方式，服裝銷售也經(jīng)歷了從線下到線上的轉(zhuǎn)變，在此背景下，傳統(tǒng)的線下營銷模式難以為繼。本文探討了線上品牌服裝如何融合“設(shè)、產(chǎn)、銷”三個(gè)環(huán)節(jié)從而降低銷售成本并提高產(chǎn)品附加值的問題。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；品牌服裝；設(shè)計(jì)；營銷模式
在電子商務(wù)的王國中，服裝行業(yè)的產(chǎn)生雖后于圖書音像制品行業(yè)，卻以迅猛發(fā)展的姿態(tài)連年占據(jù)電子商務(wù)總交易額的榜首之位。毫無疑問，“虛擬經(jīng)營”也將是未來服裝行業(yè)發(fā)展的主流趨勢。目前，隨著諸多網(wǎng)絡(luò)品牌服裝廠商的崛起，網(wǎng)絡(luò)服裝銷售已經(jīng)進(jìn)入到品牌競爭的白熱化階段，在“設(shè)、產(chǎn)、銷”三個(gè)環(huán)節(jié)中，設(shè)計(jì)和營銷作為相對獨(dú)立的環(huán)節(jié)，一貫被認(rèn)為是最能夠創(chuàng)造產(chǎn)品附加價(jià)值的環(huán)節(jié)。因此，網(wǎng)絡(luò)服裝廠商能否更好地融合設(shè)計(jì)和營銷兩個(gè)環(huán)節(jié)，決定了其能否在激烈的競爭中堅(jiān)守不敗之地。
一、網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的設(shè)計(jì)營銷理念
我們通常把“互聯(lián)網(wǎng)+”下的網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的設(shè)計(jì)營銷一體化成為“疊三元”。三元分別指網(wǎng)絡(luò)、設(shè)計(jì)和營銷。這種設(shè)計(jì)營銷模式與傳統(tǒng)的不同在于其能夠使消費(fèi)者介入設(shè)計(jì)過程中來，并自動(dòng)完成營銷環(huán)節(jié)。當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)服裝市場上主要存在兩種類型的賣方。一種是縱向品牌廠家，是由原本在線下發(fā)展的母公司分化出的網(wǎng)絡(luò)營銷部門；另一種是橫向品牌廠家，其中一些是由廠家聘請旗下設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)服飾而創(chuàng)立的服裝品牌，另一些則是由一些設(shè)計(jì)師創(chuàng)立的品牌，其在服裝設(shè)計(jì)的過程中實(shí)現(xiàn)對市場需求的能動(dòng)分析，獨(dú)立完成設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營銷的環(huán)節(jié)，以原創(chuàng)和個(gè)性化定制設(shè)計(jì)來吸引消費(fèi)者。通常來講，在同檔次的品牌中，橫向品牌廠家的市場占有率要大于縱向品牌。
一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)服裝設(shè)計(jì)營銷模式應(yīng)該滿足控制成本、提升服務(wù)質(zhì)量和優(yōu)化服飾設(shè)計(jì)三個(gè)方面。具體來說，對于成本控制，要節(jié)省人力物力財(cái)力，提升運(yùn)營效率。訂單式生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式壓縮了產(chǎn)品開發(fā)過程，節(jié)省了倉儲(chǔ)管理費(fèi)用；而線上辦公本身也是一種高效的扁平化管理方式，能夠?qū)崿F(xiàn)信息的快速處理，節(jié)省了時(shí)間成本。在服務(wù)的提升方面，應(yīng)摒棄傳統(tǒng)營銷模式中以產(chǎn)品為導(dǎo)向的理念轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)線上銷售與線下體驗(yàn)相結(jié)合，最大限度地服務(wù)好客戶。對于優(yōu)化設(shè)計(jì)，要著重強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)、營銷一體化，加強(qiáng)服裝產(chǎn)品的創(chuàng)意性，傾聽客戶訴求，讓客戶參與到設(shè)計(jì)的過程中，激發(fā)創(chuàng)意的產(chǎn)生，并逐漸形成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈來夯實(shí)設(shè)計(jì)，有利于品牌無形資產(chǎn)的培育。
二、網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的設(shè)計(jì)營銷模式
（一）利用網(wǎng)絡(luò)信息傳播媒介開發(fā)客戶
開發(fā)客戶是“疊三元”模式的前提，服裝廠家首先需要通過網(wǎng)絡(luò)媒介實(shí)現(xiàn)信息傳遞、吸引和積累客戶。最典型的信息推廣方式為電視和網(wǎng)絡(luò)廣告，這兩種方式的運(yùn)用在傳統(tǒng)設(shè)計(jì)營銷模式中已經(jīng)很成熟，深度開發(fā)的意義甚小。而手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)推廣如開發(fā)品牌APP（如優(yōu)衣庫、韓都衣舍等），則是互聯(lián)網(wǎng)服裝廠商使用得越來越多的一種拓展市場的手段。此外，支持多種支付手段（支付寶、微信、貨到付款、網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬、第三方代付）也是網(wǎng)絡(luò)服裝銷售相對于線下實(shí)體店的一大籌碼。
（二）讓消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)過程
有了原始客戶的積累，品牌服裝需要把客戶納入服裝設(shè)計(jì)的過程中，與其互動(dòng)，讓他們能夠與設(shè)計(jì)師交流對話、探討細(xì)節(jié)創(chuàng)意，與工廠工人探討尺寸大小。在服裝設(shè)計(jì)方案形成后，通過工廠加工出服裝成品并最終交貨。這一過程其實(shí)是創(chuàng)新服裝產(chǎn)品開發(fā)效率的過程，設(shè)計(jì)師可以在與客戶的溝通中獲取設(shè)計(jì)靈感，并與消費(fèi)者需求直接對接，達(dá)到了事半功倍的效果。隨后，服裝設(shè)計(jì)師們可以保留與客戶交流過程中產(chǎn)生的有價(jià)值的創(chuàng)意，大量生產(chǎn)、統(tǒng)一管理，形成“爆款”供消費(fèi)者挑選。這意味著我國服裝行業(yè)正在經(jīng)歷著由大規(guī)模批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)向小規(guī)模定制生產(chǎn)再轉(zhuǎn)向大規(guī)模生產(chǎn)的歷史性轉(zhuǎn)變。
（三）以高科技優(yōu)化用戶體驗(yàn)
高科技永遠(yuǎn)是吸引眼球的最大亮點(diǎn)，服裝品牌依托于網(wǎng)絡(luò)這一平臺，運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)提供卓越的用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ接欣诖蛟炱放铺厣?D商城是一種虛擬的購物體驗(yàn)系統(tǒng)，用戶可以在手指觸摸滑動(dòng)鍵盤的過程中走進(jìn)商家設(shè)計(jì)的虛擬“服裝店”，手指輕觸中意的服裝，就立刻彈出服裝的顏色、尺碼、材質(zhì)、洗滌方式等各種信息，還能在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境下實(shí)現(xiàn)試衣，其建造雖需花費(fèi)大筆成本，卻無疑是吸引消費(fèi)者的有效方式。
三、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的設(shè)計(jì)營銷模式的優(yōu)勢
（一）避免庫存積壓，提高現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率
眾所周知，庫存周轉(zhuǎn)率和現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率是服裝行業(yè)的命脈，傳統(tǒng)服裝行業(yè)從設(shè)計(jì)到訂貨到生產(chǎn)再到銷售往往要經(jīng)過四五個(gè)月的時(shí)間，產(chǎn)品生產(chǎn)周期過長，現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率低，吞噬了一部分的利潤。而“疊三元”的模式則加快了信息流通頻率，一件產(chǎn)品從設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)到制成成衣只需要兩三個(gè)星期，而且需求和產(chǎn)量相匹配，大大緩解了服裝廠商的現(xiàn)金壓力。
（二）避免了線上線下“自相殘殺”
傳統(tǒng)的線下服裝商成立線上部門后勢必要面臨線上線下價(jià)值不一致帶來的困擾，由于線上銷售避免了實(shí)體店面租金和人力成本等費(fèi)用，其價(jià)格勢必低于實(shí)體店，月成交量也一般高于實(shí)體店，這無疑給實(shí)體店施加了很大的壓力。而“疊三元”的設(shè)計(jì)營銷模式則避免了價(jià)格差異的問題，走的是線上銷售、線下服務(wù)、線上線下相結(jié)合的路徑，勢必會(huì)為網(wǎng)絡(luò)服裝品牌的發(fā)展提供新的契機(jī)。
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