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如何利用數(shù)據(jù)分析來指導(dǎo)運(yùn)營商流量包營銷
對于運(yùn)營商的數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘能力支撐，不必多說。電信、銀行是很多專業(yè)的數(shù)據(jù)分析人士的入行的地方，只不過近幾年，越來越多數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘的牛人跳出了這個圈子，去互聯(lián)網(wǎng)、電商等行業(yè)發(fā)展。近兩年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，運(yùn)營商里面通過數(shù)據(jù)分析與挖掘來指導(dǎo)流量精細(xì)化營銷的成功案例也越來越多。 筆者曾經(jīng)作為數(shù)據(jù)分析類型的咨詢顧問參與過運(yùn)營商通過數(shù)據(jù)分析來指導(dǎo)手機(jī)流量包精準(zhǔn)營銷的項(xiàng)目，仔細(xì)品味該項(xiàng)目，其實(shí)做得還算是比較成功的。下面就簡單地去說明運(yùn)營商是如何通過數(shù)據(jù)分析來指導(dǎo)手機(jī)流量包銷售的。
第一步：業(yè)務(wù)梳理 在開展相關(guān)數(shù)據(jù)分析或數(shù)據(jù)挖掘之前，大量的業(yè)務(wù)梳理工作必不可少。進(jìn)行手機(jī)流量套餐梳理之前，必須弄懂套餐內(nèi)手機(jī)流量及套餐外手機(jī)流量的概念。套餐內(nèi)的手機(jī)流量就是你辦理了該手機(jī)套餐，每月該套餐贈送多少手機(jī)流量;套餐外手機(jī)流量，主要包含兩個：辦理手機(jī)上網(wǎng)流量包所包含的手機(jī)流量及是否參與相關(guān)活動贈送手機(jī)流量(如參與積分兌換手機(jī)流量活動等)�？傮w而言，手機(jī)上網(wǎng)總流量=套餐內(nèi)手機(jī)流量+套餐外的手機(jī)流量(辦理手機(jī)流量包的流量+參與活動贈送手機(jī)流量)。 進(jìn)行手機(jī)流量包流量梳理的時候，必須弄懂相關(guān)的規(guī)則： 1、1元包天的用戶需要剔除，非手機(jī)流量包的目標(biāo)用戶群; 2、基礎(chǔ)套餐是按照時長計(jì)費(fèi)，有手機(jī)流量加裝包的，不需要處理，非目標(biāo)用戶; 3、基礎(chǔ)套餐是按照時長計(jì)費(fèi)，沒有手機(jī)流量加裝包的，且預(yù)付費(fèi)用戶，不需要進(jìn)行處理; 4、基礎(chǔ)套餐是按照時長計(jì)費(fèi)，沒有手機(jī)流量加裝包的，且后付費(fèi)用戶，上網(wǎng)時長超過基礎(chǔ)套餐包含量時長，為目標(biāo)用戶; 5、基礎(chǔ)套餐是流量的，無加裝包，預(yù)付費(fèi)的，且使用流量超量的，為目標(biāo)用戶; 6、基礎(chǔ)套餐是流量的，無加裝包，后付費(fèi)的，且使用流量超量的，為目標(biāo)用戶; 7、基礎(chǔ)套餐是流量的，有加裝包，預(yù)付費(fèi)的，且使用流量超量的，為目標(biāo)用戶; 8、基礎(chǔ)套餐是流量的，有加裝包，后付費(fèi)的，且使用流量超量的，為目標(biāo)用戶。 從大量的使用手機(jī)用戶挑出手機(jī)流量包推薦的精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，是前期業(yè)務(wù)梳理的關(guān)鍵，后面的多波次營銷的手機(jī)流量成功辦理率也說明了前期業(yè)務(wù)梳理的重要性。 第二步：統(tǒng)計(jì)手機(jī)流量超量及超量分檔 因?yàn)橄蚴謾C(jī)超量用戶推薦手機(jī)流量包講究時效性，這就要求相關(guān)的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)必須在幾天內(nèi)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理與分析，找出精準(zhǔn)手機(jī)流量包推薦的用戶。 前期對手機(jī)流量業(yè)務(wù)梳理比較熟悉，并且梳理出來相關(guān)的目標(biāo)用戶篩選規(guī)則，即可統(tǒng)計(jì)出到底上個月哪些用戶使用了多少流量?是否超出套餐總流量?超出的話?到底超出了多少流量?通過基礎(chǔ)的統(tǒng)計(jì)分析，最后篩選出相關(guān)的手機(jī)流量超量用戶，即是精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。 但是統(tǒng)計(jì)出來的超量用戶，其應(yīng)該推薦那些手機(jī)流量加裝包呢?通過CPC(用戶-產(chǎn)品-渠道：合適的用戶通過合適的渠道推薦合適的產(chǎn)品)原理，超出的手機(jī)流量必須與目前該運(yùn)營商的手機(jī)流量家裝包檔次相匹配。 例如：根據(jù)超量多少，可以劃分0-30M，30-60M，60-150M、150-300M、300-800M、800-2G、2G以上等相關(guān)檔次，即可明確目標(biāo)用戶群所處于的檔次。 第三步：設(shè)計(jì)相關(guān)營銷話術(shù)，開展多波次精準(zhǔn)營銷 1、營銷話術(shù)設(shè)計(jì) 對于不同的目標(biāo)用戶，必須要設(shè)計(jì)不同的營銷話術(shù)，并且該話術(shù)必須控制在70個字以內(nèi)，且必須要把營銷內(nèi)容、辦理方式說清楚。 例如對于新開該業(yè)務(wù)的新客戶，其話術(shù)為：“尊敬的客戶，根據(jù)您手機(jī)上網(wǎng)流量消費(fèi)情況，我們向您推薦5元包30M手機(jī)上網(wǎng)流量包，超值劃算，手機(jī)上網(wǎng)費(fèi)想省就省!回復(fù)“**”即可開通。**公司”。 對于手機(jī)流量包升級的用戶，可以利用這樣的話術(shù)：“手機(jī)達(dá)人，流量不夠怎么辦!尊敬的客戶，根據(jù)您手機(jī)上網(wǎng)流量超量情況，推薦您升級10元包60M手機(jī)上網(wǎng)流量包，超值劃算!回復(fù)“**”即可升級。**公司”。 從不同類型的客戶，設(shè)計(jì)不同的話術(shù)，能夠有效提高精準(zhǔn)營銷成功率。 2、多波次營銷 第一波：手機(jī)短信營銷，因?yàn)檫\(yùn)營商有專門的短信營銷渠道，能夠有效地開展精準(zhǔn)營銷。在營銷名單出來時候，即可進(jìn)行第一波的短信營銷。 第二波：電話營銷。在第一波營銷中沒有辦理手機(jī)流量加裝包用戶篩選出來，通過電話開展相關(guān)的電話營銷。 一般通過兩波的營銷，即可能得到相應(yīng)的營銷成功率。但電話營銷成本比較高，故只是放在第二波。 第四步：營銷效果評估優(yōu)化與系統(tǒng)固化 通過上述一系列步驟及多次營銷效果評估，形成標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)流量加裝包精準(zhǔn)營銷流程，并且不斷地優(yōu)化營銷話術(shù)，真正地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。 最后，通過IT系統(tǒng)固化相關(guān)的規(guī)則，成為常規(guī)化的觸發(fā)工作流程。 在運(yùn)營商里面，有很多成功的精準(zhǔn)營銷案例，并且都是業(yè)務(wù)結(jié)合數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘的實(shí)實(shí)在在案例，比目前很多所謂炒作大數(shù)據(jù)，能否把大數(shù)據(jù)進(jìn)行落地的忽悠話術(shù)實(shí)在多。雖然運(yùn)營商里面也做很多戰(zhàn)略咨詢、體系咨詢，但很多效果都不是很理想，不如多做點(diǎn)類似的業(yè)務(wù)，能夠創(chuàng)造更多有價值的項(xiàng)目。
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