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數(shù)據(jù)挖掘和CRM的結(jié)合的作用力
CRM中的數(shù)據(jù)挖掘指通過高等統(tǒng)計(jì)工具等的使用，利用分類、關(guān)聯(lián)性、序列分析、群集分析、機(jī)器自我學(xué)習(xí)及其他統(tǒng)計(jì)方法，從數(shù)據(jù)庫中龐大的數(shù)據(jù)中，收集與顧客相關(guān)的數(shù)據(jù)，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、推演與模型建造等程序，找出隱藏的、未知的、但卻對(duì)企業(yè)經(jīng)營十分有用的信息，或者說是在數(shù)據(jù)與模式中的可把原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成商機(jī)并成為決策依據(jù)的新知識(shí)。從CRM的整體結(jié)構(gòu)來說，數(shù)據(jù)挖掘是整個(gè)CRM的核心，也是構(gòu)成商業(yè)智能的基礎(chǔ)。
一、數(shù)據(jù)挖掘和CRM的結(jié)合 客戶關(guān)系管理作為一種先進(jìn)的管理模式，其實(shí)施要取得成功，必須有強(qiáng)大的技術(shù)和工具支持。而數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)要想得到長足的發(fā)展，必須要和實(shí)際應(yīng)用結(jié)合起來才能體現(xiàn)其強(qiáng)大的生命力。完整的數(shù)據(jù)挖掘不單可以做到準(zhǔn)確的目標(biāo)市場行銷，當(dāng)分析的工具和技術(shù)成熟時(shí)，加上數(shù)據(jù)倉庫提供大量的儲(chǔ)存顧客數(shù)據(jù)的能力，可讓數(shù)據(jù)挖掘做到大量針對(duì)個(gè)人的數(shù)據(jù)定制，從而準(zhǔn)確地對(duì)顧客作一對(duì)一的行銷。企業(yè)對(duì)顧客有充分的了解，才能有效地和顧客建立關(guān)系，進(jìn)而有效地進(jìn)行行銷，創(chuàng)造商機(jī)。 CRM軟件就是這兩者緊密結(jié)合的產(chǎn)物，它是實(shí)施客戶關(guān)系管理必不可少的一套技術(shù)和工具集成支持平臺(tái)，它基于網(wǎng)絡(luò)、通訊、計(jì)算機(jī)等信息技術(shù)，能實(shí)現(xiàn)企業(yè)前臺(tái)、后臺(tái)無縫銜接。
CRM將不僅幫助企業(yè)在管理客戶關(guān)系方面表現(xiàn)更佳，而且將幫助企業(yè)更快更好的打造核心競爭力。CRM為企業(yè)創(chuàng)建基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的管理應(yīng)用框架，使企業(yè)完全適應(yīng)在電子商務(wù)時(shí)代的生存和發(fā)展。
二、CRM中實(shí)施數(shù)據(jù)挖掘的功能 ，數(shù)據(jù)挖掘是一個(gè)利用各種分析工具在海量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)模型和數(shù)據(jù)間關(guān)系的過程，這些模型和關(guān)系可以用來做出預(yù)測。在實(shí)施數(shù)據(jù)挖掘之前，先制定每一步的計(jì)劃，達(dá)到什么樣的目標(biāo)是必需的。有了好的計(jì)劃才能保證數(shù)據(jù)挖掘有條不紊地實(shí)施并取得成功。很多軟件供應(yīng)商和數(shù)據(jù)挖掘顧問公司都提供了一些數(shù)據(jù)挖掘過程模型，來指導(dǎo)用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘工作。比如SPSS的5A：評(píng)估(Assess)、訪問(Access)、分析(Analyze)、行動(dòng)(Act)、自動(dòng)化(Automate)以及SAS的SEMMA：采樣(Sample)、探索(Explore)、修正(Modify)、建模(Model)、評(píng)估(Assess)。 基本的數(shù)據(jù)挖掘流程一般包括以下幾部分：商業(yè)問題的理解、數(shù)據(jù)理解、數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、建立模型、模型的證實(shí)和評(píng)價(jià)以及擴(kuò)展應(yīng)用。如圖所示。 數(shù)據(jù)挖掘在CRM上應(yīng)用流程圖 在實(shí)際問題解決中，數(shù)據(jù)挖掘算法是最核心的問題，關(guān)鍵就在于算法的選擇和實(shí)現(xiàn)，根據(jù)實(shí)際問題就能決定選擇的數(shù)據(jù)的質(zhì)量和數(shù)量。在建立CRM系統(tǒng)時(shí)，數(shù)據(jù)挖掘所占的比例往往不是很多，但卻是實(shí)現(xiàn)CRM的關(guān)鍵技術(shù)，因此整個(gè)數(shù)據(jù)挖掘過程可能需要不斷地反復(fù)進(jìn)行以達(dá)到最優(yōu)。
三、數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用 CRM系統(tǒng)從客戶所得到的數(shù)據(jù)日益增長，積累了大量的客戶和產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)，這些海量的數(shù)據(jù)己使得原來的查詢和分析工具往往不能返回更好的信息，不能提供營銷策略的支持。 根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘所能完成的任務(wù)，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用到以客戶為中心的企業(yè)決策分析和管理的各個(gè)不同領(lǐng)域和階段，在客戶關(guān)系管理中，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以幫助企業(yè)確定客戶的特點(diǎn)，從而可以為客戶提供有針對(duì)性的服務(wù)。通過數(shù)據(jù)挖掘可以發(fā)現(xiàn)使用某一業(yè)務(wù)的客戶特征，從而可以向那些也同樣具有這些特征卻沒有使用該業(yè)務(wù)的客戶進(jìn)行有目的推銷。還可以找到流失的客戶特征，在那些具有相似特征的客戶還未流失之前，采取針對(duì)性的措施。
目前，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的應(yīng)用有以下幾個(gè)方面：
1 現(xiàn)有客戶的保持 客戶關(guān)系管理理論中有一個(gè)經(jīng)典的2/8原則，即80%的利潤來自20%的客戶。通過數(shù)據(jù)挖掘中的分類分析算法對(duì)客戶消費(fèi)行為、盈利能力進(jìn)行分析，從而將客戶進(jìn)行分類。數(shù)據(jù)挖掘分類分析可以把大量的客戶分成不同的類，在每一個(gè)類別里的客戶具有相似的屬性。企業(yè)可以做到給不同類別客戶提供完全不同的服務(wù)從而提高客戶的滿意度。將那些消費(fèi)額最高、最為穩(wěn)定的客戶群，確定為“黃金客戶”。根據(jù)分類，對(duì)不同檔次的客戶確定不同的營銷策略，通過制定個(gè)性化的“一對(duì)一營銷”策略實(shí)現(xiàn)企業(yè)留住高利潤客戶的目的。
2 潛在客戶的開發(fā) 企業(yè)的增長要不斷地獲得新的客戶。新的客戶包括以前沒有聽說過企業(yè)產(chǎn)品的人、以前不需要產(chǎn)品的人和競爭對(duì)手的客戶。數(shù)據(jù)挖掘分類分析能夠辨別潛在客戶群，判斷哪些客戶會(huì)變成響應(yīng)者，以提高市場活動(dòng)的響應(yīng)率，從而使企業(yè)的促銷活動(dòng)更具有針對(duì)性，使企業(yè)的促銷成本降到最低。收集大量客戶消費(fèi)行為信息，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘得出客戶最關(guān)注的方面，從而有針對(duì)性地進(jìn)行營銷活動(dòng)，把企業(yè)的錢花在“點(diǎn)”上。顧客需求的多樣化必然會(huì)帶來產(chǎn)品種類的多樣化，造成管理上的困難，同時(shí)使得顧客在選擇時(shí)有著一種眼花繚亂的感覺，以至于不能很快地找到自己所真正需要的東西，這樣企業(yè)就必須幫助客戶，使他們可以迅速找到他們真正需要的信息，從而把潛在的客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的客戶。
3 市場趨勢的了解 為了增強(qiáng)競爭能力，企業(yè)需要對(duì)市場競爭態(tài)勢進(jìn)行分析，這有助于企業(yè)了解潛在加入者的威脅、顧客以及供應(yīng)商的挑剔程度等等，還可以進(jìn)行正確的市場細(xì)分并確定目標(biāo)市場，建立銷售組織。數(shù)據(jù)挖掘功能能夠?qū)Ξa(chǎn)品、促銷效果、銷售渠道、銷售方式等進(jìn)行的分析，幫助企業(yè)了解不同區(qū)域的市場演變趨勢，這有助于企業(yè)開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品或者使企業(yè)明確自己的發(fā)展方向，何時(shí)決定進(jìn)入或者退m某個(gè)區(qū)域的市場等，更好地促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
4 其它功能 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和欺詐檢查幾乎在每個(gè)行業(yè)中都會(huì)用到，尤其是在金融領(lǐng)域或其他依靠信用進(jìn)行交易的行業(yè)，這時(shí)候孤立點(diǎn)分析就可以幫助企業(yè)進(jìn)行有效的分析。利用數(shù)據(jù)挖掘可以探查具有欺詐傾向的客戶，這就可以幫助企業(yè)對(duì)這些客戶加強(qiáng)警惕，防止欺詐的發(fā)生。
四、總結(jié) 數(shù)據(jù)挖掘是CRM中的基礎(chǔ)和核心，通過數(shù)據(jù)挖掘，能有效地提供營銷、銷售、服務(wù)的決策支持，讓工作人員可以得到充分的信息來行動(dòng)，并預(yù)測在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，提供給顧客合適的產(chǎn)品和服務(wù)。需要指出的是，CRM代表的是一個(gè)新的商業(yè)策略、科學(xué)化的工作流程與現(xiàn)代化的企業(yè)文化，軟件產(chǎn)品只是一個(gè)重要手段而已。
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