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企業(yè)銷售物流管理優(yōu)化與實(shí)現(xiàn)論文
一、分銷渠道運(yùn)營模式及其改進(jìn)
中小啤酒目前的企業(yè)銷售物流管理模式是一種金字塔結(jié)構(gòu)的分銷渠道模式，中小啤酒企業(yè)位于塔尖，所有的零售商及消費(fèi)者位于位于金字塔的最底層，任何一件產(chǎn)品要想從企業(yè)流向零售商，都必須得經(jīng)過經(jīng)銷商和分銷商，實(shí)際上經(jīng)銷商和分銷商控制著某區(qū)域的市場(chǎng)。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入某區(qū)域市場(chǎng)的初期，這種方式可以利用經(jīng)銷商和分銷商的實(shí)力盡快進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，但當(dāng)市場(chǎng)成熟以后，經(jīng)銷商會(huì)憑借手里的市場(chǎng)份額，給企業(yè)提出降價(jià)、單獨(dú)促銷、包運(yùn)輸?shù)葻o禮要求，給企業(yè)增加額外負(fù)擔(dān)。
所以應(yīng)根據(jù)中小啤酒企業(yè)的現(xiàn)有的企業(yè)規(guī)模、本區(qū)域市場(chǎng)成熟、占有一定市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上重新構(gòu)建分銷渠道模式。
經(jīng)過不斷探索和實(shí)踐，下圖所示模式正逐步被中小啤酒企業(yè)所采用。
在這種分銷渠道運(yùn)營模式中，中小啤酒企業(yè)既有一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)分銷商和三級(jí)零售商組成的完善的物流網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)也有直接面對(duì)二級(jí)分銷商和三級(jí)零售商的物流網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)然對(duì)于企業(yè)直接面對(duì)二級(jí)分銷商和三級(jí)零售商的數(shù)量較少，并且有嚴(yán)格的地理位置等限制條件。這種模式實(shí)現(xiàn)了物流運(yùn)作的靈活性。
二、分銷渠道成員的管理
1、選擇渠道成員
根據(jù)中小啤酒企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，在選擇渠道成員時(shí)應(yīng)考慮以下因素：能否接近企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)；地理位置是否有利；市場(chǎng)覆蓋面大小；中間商對(duì)產(chǎn)品的銷售對(duì)象和使用對(duì)象是否熟悉；中間商經(jīng)營的商品大類中，是否有競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品；以及資金實(shí)力、信譽(yù)狀況、營業(yè)經(jīng)驗(yàn)、設(shè)備設(shè)施等情況；管理能力和信息反饋能力的強(qiáng)弱。根據(jù)以上因素及企業(yè)的長短期發(fā)展規(guī)劃，綜合考慮確定渠道成員。
2、激勵(lì)渠道成員
中小啤酒企業(yè)不僅要按照以上標(biāo)準(zhǔn)選擇中間商，而且要采用一定方法激勵(lì)中間商。渠道成員的激勵(lì)方法一般有價(jià)格優(yōu)惠、批量優(yōu)惠、運(yùn)輸優(yōu)惠、外出旅游、單獨(dú)促銷和取消渠道成員等方法，對(duì)于較好的渠道成員，給予價(jià)格、批量以及運(yùn)輸和單獨(dú)促銷的優(yōu)惠。
3、評(píng)估渠道成員
生產(chǎn)者除了選擇和激勵(lì)渠道成員外，還必須定期地、客觀地對(duì)渠道成員進(jìn)行評(píng)估。如果某一渠道成員的過分低于既定標(biāo)準(zhǔn)，則需找出主要原因，同時(shí)還應(yīng)考慮可能的補(bǔ)救方法。如果無法補(bǔ)救或者經(jīng)常出現(xiàn)此狀況，公司可以采取渠道其分銷商資格的方法，來激勵(lì)其按照企業(yè)的要求完成分銷任務(wù)。
4、調(diào)整銷售渠道
根據(jù)實(shí)際運(yùn)作效益以及渠道成員的業(yè)績情況，可以對(duì)對(duì)渠道結(jié)構(gòu)做出增減渠道成員、增減銷售渠道、變動(dòng)分銷系統(tǒng)等調(diào)整，以保證分銷渠道能夠適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的不斷變化。
三、分銷渠道的管理創(chuàng)新
1、確保分銷商的利潤
中小啤酒企業(yè)的物流運(yùn)作模式不能僅僅局限于本公司是否得到利益，還要如何各環(huán)節(jié)的渠道商也能得到利益，只有讓渠道商賺到錢，渠道商才會(huì)更好的為企業(yè)服務(wù)。在價(jià)格管理上，不能使用一次到位的最低價(jià)格，以防止經(jīng)銷商砸價(jià)。在返利上，制定清晰而又浮動(dòng)的返利標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)渠道商的批次進(jìn)貨量、進(jìn)貨周期、終端覆蓋率、價(jià)格執(zhí)行情況等幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行考核。
2、旺季做銷量，淡季做市場(chǎng)
在啤酒銷售旺季，一般啤酒公司的業(yè)務(wù)員都去跑銷量和訂單，但是在啤酒銷售淡季，一般都放假休息。中小啤酒企業(yè)要想提高本區(qū)域市場(chǎng)或其他的市場(chǎng)的占有率，就不應(yīng)該讓銷售人員放假休息，反而應(yīng)該要求銷售人員去鋪市、搞促銷、做廣告，讓消費(fèi)者熟悉品牌，提高知名度，同時(shí)盡可能的消除了淡旺季差別，樹立品牌形象，穩(wěn)定分銷網(wǎng)絡(luò)。
3、重視渠道商的培訓(xùn)
從物流管理的全局來看的話，渠道商與企業(yè)是一個(gè)利益共同體，為了提高整體的利益，中小啤酒企業(yè)應(yīng)聘請(qǐng)專業(yè)培訓(xùn)師，定期召集渠道商，為其培訓(xùn)物流、營銷等管理知識(shí)。通過培訓(xùn)，一方面提高了渠道商的業(yè)務(wù)能力，能夠提高業(yè)務(wù)素質(zhì)，增加銷量；另一方面又增加了企業(yè)與渠道商的情意，在有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)時(shí)，增強(qiáng)渠道商的信任感。
中小啤酒企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地就必須改革現(xiàn)有的分銷渠道，重新選擇分銷商組建新的分銷網(wǎng)絡(luò)，并且要進(jìn)行分銷渠道的創(chuàng)新管理，把流通環(huán)節(jié)中的分銷渠道商變成企業(yè)的利益共同體，建立高效的、與中間渠道商分工與協(xié)作的市場(chǎng)運(yùn)作體系，只有這樣才能適應(yīng)市場(chǎng)的變化增強(qiáng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
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