電視廣告觀眾心理管理的論文

　�。壅撐年P(guān)鍵詞］電視廣告倒計時；觀眾；心理影響；制作理念

　�。壅撐膬�(nèi)容摘要］各種媒體對觀眾的渴求，集中體現(xiàn)在廣告的競爭上。媒體總是絞盡腦汁讓廣告有更好的傳播效果，于是電視廣告的“倒計時”便順應媒體人的期盼產(chǎn)生了。廣告倒計時的出現(xiàn)，在觀眾的心理上也產(chǎn)生了一定的影響。本文主要從電視廣告“倒計時”的出現(xiàn)背景、概念、變現(xiàn)形式及要求、觀眾的廣告接受心理、電視廣告“倒計時”對觀眾的心理影響、電視廣告“倒計時”對媒體制作理念的影響等方面進行了一些有益的探索。

　　一、廣告倒計時出現(xiàn)的背景

　　長期以來，廣大電視觀眾一直忍受著電視廣告的折磨，特別是喜歡看電視連續(xù)劇的觀眾，往往在劇情最精彩的時候，一段廣告“及時”出現(xiàn)，讓人感覺從春風拂面的河邊一下子走到了一條充滿臭味的小巷子里，個中滋味，難以言表，恨不得立刻把電視砸爛。于是很多電視觀眾在廣告來臨的時候就開始看書、上廁所、聊天、換臺等等，甚至部分電視觀眾直接關(guān)閉電視開始尋求其他的娛樂方式。通過改換關(guān)注點來打發(fā)時間，造成電視觀眾和廣告制作人或者電視媒體人的間接對立，沒有形成良性的互動。電視觀眾很容易對電視廣告產(chǎn)生本能的反感，從而對廣告產(chǎn)生抵制心理，大大降低了電視廣告的宣傳效果。并且電視觀眾對電視臺過多的廣告怨言頗多，導致電視臺的收視率下降，電視臺的效益也就隨之下降。而電視臺效益的下降，導致了大量的電視廣告進入電視節(jié)目，進一步挫傷了電視觀眾的熱情，最終形成了惡性循環(huán)。

　　中國觀眾對廣告的態(tài)度如何，隨便問問周圍百姓就知道了，其答案無不是“太多了，太煩了”。評價廣告的作用和欣賞廣告的制作精美的人寥寥無幾。而從事媒介的人又苦不堪言，因為離開了廣告，媒介就無法生存。

　　其實，廣大的電視觀眾對于電視廣告在電視媒介中的作用是理解的，適當?shù)膹V告也是能夠讓廣大電視觀眾所接受、欣賞的。為了更好地與觀眾溝通，在電視臺與電視觀眾之間建立一個良性的互動，讓電視觀眾欣賞電視廣告、愛上電視節(jié)目，成了電視傳媒人的一個緊要目標，尋找一個如何既讓電視觀眾在電視廣告出現(xiàn)的時候不反感，并欣然接受的辦法，電視傳媒人也在不停地探索。近年來，電視上的“廣告倒計時”應運而生，就是媒介與觀眾真誠溝通態(tài)度的明證。

　　二、“廣告倒計時”的概念、表現(xiàn)形式及要求

　　1.廣告倒計時的概念�！皬V告倒計時”，顧名思義，就是對廣告播出時間的倒計時。與一般意義上的倒計時有所不同的是，廣告倒計時是對廣告結(jié)束時間的倒計時。現(xiàn)在，在較大電視臺的電視節(jié)目里，屢屢可以見到“廣告倒計時”。如央視的《星光大道》中插播廣告時，屏幕右上方便出現(xiàn)“廣告還剩35秒”等字樣。

　　2.廣告倒計時的一般表現(xiàn)形式。廣告倒計時的表現(xiàn)形式，也和其他傳播主體一樣，追求一種文化性、表達性和觀賞性。（1）數(shù)字計時形式。該形式表現(xiàn)直觀，一目了然，能夠讓觀眾立刻知道該廣告的具體時間，也是最早出現(xiàn)的一種廣告倒計時的形式。如“廣告還剩××秒”“××秒后廣告結(jié)束”等。（2）鐘表表現(xiàn)形式。該形式表現(xiàn)靈活，能夠讓觀眾對廣告本生或者廣告倒計時的表現(xiàn)形式產(chǎn)生興趣。比如把節(jié)目主持人的頭像作為背景，而以紅色圓盤作為鐘表的秒針旋轉(zhuǎn)、跳動等，王小丫主持的《開心辭典》就是采用這種形式。（3）形象表現(xiàn)形式。該形式表現(xiàn)古典，不直接告訴觀眾具體的廣告時間，但是能夠讓觀眾了解大體的廣告剩余時間，并產(chǎn)生對遠古歷史的暢想，體現(xiàn)一種古典美。比如用古代的“以沙計時”法等。

　　3.廣告倒計時的一般要求。（1）“倒計時”要短。其實，“倒計時”只是個形式，無論是考試倒計時，還是奧運倒計時，都是給人們心理上一種或期待或緊迫的影響，并不會影響實際到來的時間。廣告倒計時只適合較短時間的廣告，如果時間過長，反而會增加觀眾的逆反心理。據(jù)目前統(tǒng)計，廣告倒計時最長還沒有超過110秒鐘的。（2）“倒計時”要準。實施“倒計時”，需要增加相應的設備投入。電視臺播出部門需要增加字幕播放控制系統(tǒng)，嚴格而精確控制廣告播出時間。據(jù)調(diào)查，需要增加設備的資金大約在2萬元以上�！暗褂嫊r”的時間要制作精細，差半秒都會影響該臺在觀眾心目中的地位。（3）“倒計時”要定。忠實于某臺某欄目的觀眾，對哪個時段插播哪些廣告都了如指掌。所謂“倒計時”要定，就是時間確定，即每次盡量都是一定的時間，這樣一方面可以節(jié)約制作成本，一方面增強可信度。廣告的變化不可控制，但變的時間幅度不宜過大。

　　三、觀眾的廣告接受心理

　　觀眾對廣告?zhèn)鞑ビ兄�一定的心理，簡單分來有正面和負面兩種心理。

　　1.正面的心理。（1）觀眾的求知心理。每個人都有與生俱來的求知欲，而廣告作為一種特定信息的傳播方式，自然在一定程度上可以傳達信息，表達情感。廣告的播出可以為觀眾提供信息，答疑解慮。觀眾期待真實、翔實而細膩的廣告信息。（2）觀眾的群體意識。廣告一定程度上代表著時代的變遷、社會的發(fā)展，是新鮮事物的展示。觀眾對廣告的期待心理正是其內(nèi)部群體意識的驅(qū)動，對社會信息的掌握是其不甘被社會淘汰、被群體遺棄的體現(xiàn)。

　　2.負面的心理。（1）對廣告的逆反心理。廣告總量過長，時間過長，這是引起觀眾普遍對電視廣告產(chǎn)生逆反心理的重要原因。據(jù)不完全統(tǒng)計，一些電視臺從7∶30～22∶30之間，廣告累計占去1/3以上的時間（包括同一廣告的多次重復）。特別是播出一些收視率較高的電視連續(xù)劇、大型綜藝節(jié)目、大型體育比賽時，廣告一播就是幾分鐘，甚至幾十分鐘，因而導致觀眾產(chǎn)生嚴重的逆反心理。（2）對廣告先入為主的成見。廣告從誕生的那一天起，就和促銷的功利目的緊緊聯(lián)系在一起。急功近利的思想使大多數(shù)廣告呈現(xiàn)出一種急不可耐的推銷色彩，無論其說的多么真誠與客觀，都不能讓人擺脫這種先入為主的成見，因此妨礙了觀眾對廣告的信任和接受。

　　四、“廣告倒計時”對觀眾心理的影響

　　1.對于在廣告時間選擇繼續(xù)觀看此臺的觀眾。（1）增強期待心理。與其換臺折騰，不如耐心地等待，這是許多觀眾選擇收看的廣告的原因之一，因為他們不愿意錯過絲毫的精彩節(jié)目內(nèi)容。在“廣告倒計時”出現(xiàn)后，這種選擇無論從數(shù)量上還是頻率上都大大增加了。隨著廣告倒計時一秒一秒地過去，觀眾的期待心理也逐步得到滿足。（2）放松享受心理。觀眾即使再討厭廣告，他們也深知，廣告是不可能被拿下的，相反，大量的廣告有可能是他們觀看精彩電視節(jié)目的前提和保障。所以，廣告的傳播就只剩下技巧可言了。對于繼續(xù)等待的觀眾而言，一小段的廣告也許正是他們放松心情、享受與家人在一起的氛圍的精妙時間，這段時間里，他們可以與家人談論節(jié)目，表達觀點，也可以放松心情。

　　2.對于在廣告時間選擇換臺或不看的觀眾。（1）帶來緊迫心理。選擇了換臺或不看的觀眾，對時間的精確掌握有莫名的緊迫心理，正如考試倒計時等一樣。此類觀眾對未看完節(jié)目的強烈期待，成為他們產(chǎn)生緊張心理的原因，換臺后對時間的掌握為他們帶來緊迫的心理。（2）產(chǎn)生信任心理。僅一句“廣告還剩多少秒”的字幕，就是電視人服務觀眾的具體詮釋，體現(xiàn)的是一種態(tài)度，更是一種文化�！皬V告倒計時”提高了廣告播出精確度的同時，充盈著一種信用服務與人文關(guān)懷的理念，有效地與觀眾進行了一次次無聲的“溝通”，在方便與尊重觀眾的同時，贏得了觀眾的信任，進而提升了電視媒體的形象。

　　五、“廣告倒計時”對媒體制作理念的影響

　　廣告倒計時是媒體人對傳媒表現(xiàn)方式的一種成功探索和嘗試，她的影響不僅僅在廣告方面，體現(xiàn)的更是一種對觀眾心理的恰當把握，這也給廣大的媒體人展現(xiàn)了一個新的理念。就是不論什么樣的傳播媒介，什么樣的傳播內(nèi)容，什么樣的傳播方式，都要牢牢把握觀眾的心理，以一種人性化的立場，一種以人為本的理念，一種鮮活的、緊緊貼近生活的表現(xiàn)方式，達到傳播的目的，而不是用呆板的、對牛彈琴式的方式去傳播。

　　六、結(jié)束語

　　廣告倒計時是對廣告有效而巧妙傳播的努力探索和嘗試，為廣大的傳媒人做大做強傳媒提供了一個新的思路。媒體人對它的探求還只是一個開端，廣告作為一種媒體人既愛又怕的傳播客體，其傳播的技巧和方式還有很多可以挖掘的地方。本文也僅僅提供了一些粗淺的看法，有待進一步的研究。

　　參考文獻：

　　1.唐曉玲：“電視廣告?zhèn)鞑ブ行睦碓胍舻漠a(chǎn)生與控制”,載《聲屏世界》2005年第1期。

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