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我國零售行業(yè)價格歧視行為的深層分析管理論文
我國實行改革開放的政策以來，流通零售業(yè)由于同民生關系密切且市場龐大、進入的門檻較低等行業(yè)特點，再加之開放的起步最早，對外開放的程度高，因此，行業(yè)市場化程度不斷提高，行業(yè)競爭激烈。其中，值得關注的是跨國零售企業(yè)利用競爭中形成的優(yōu)勢地位在商品定價策略中普遍采用的各類歧視性定價行為，對國內零售市場的競爭秩序產生了不小的沖擊。在大型跨國零售商的競爭壓力下，國內零售企業(yè)抵擋不力，關門停業(yè)的案例多有出現。許多研究者從跨國零售商的經營規(guī)模、營銷管理、科技水平等方面分析對國內零售企業(yè)的影響，而對其利用市場強勢地位損害公平競爭的實質認識不足。在實踐中，則將跨國零售企業(yè)的不公平性競爭視為市場競爭的必然而默許接受下來。因此，根據國內零售市場競爭狀況，對零售行業(yè)價格歧視行為進行深入分析，對我國零售行業(yè)的健康發(fā)展具有十分重要的現實性意義。
一、對價格歧視行為的研究總結
在買方市場條件下，價格歧視(Price Discrimination)廣泛存在于市場競爭的各個環(huán)節(jié)。簡言之，價格歧視就是以不直接同供給成本相對應的細分價格出售或購買不同單位的商品或服務的過程。①
價格歧視分為三種：一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。一級價格歧視，又稱完全價格歧視，假定價格歧視者知道每一個消費者對任何數量的產品所要支付的最大貨幣量，所定價格正好等于對產品的需求價格，因而獲得全部消費者剩余。這是一種理論抽象，現實中很少發(fā)生。二級價格歧視，假定價格歧視者了解消費者的需求曲線，并將需求曲線分為不同區(qū)段，根據不同購買量，確定不同價格，因此獲得大部分消費者剩余。公用事業(yè)中的差別價格就是典型的二級價格歧視。三級價格歧視是將消費者分為兩個或者更多個需求價格彈性互不相同的群組，在需求彈性低的市場上索取高價格，在需求彈性大的市場上索取低價格。
美國學者F. M. Scherer和David Ross研究認為，價格歧視對經濟福利水平的影響表現在對收入分配、效率結果和市場結構(競爭程度)的影響三個方面。
對收入產生的分配效應。賣者實施價格歧視，目的是獲得自我收益的最大化，價格歧視引起了收入從買者流向賣者的再分配。
對效率的影響。價格歧視受到指責，因為它被視為壟斷的表現，而壟斷的施行暗含了資源的不當配置。但是，在實施價格歧視的情況下，資源配置是否有效率取決于價格歧視的類型。其中，一級和二級價格歧視的實施，客觀上會導致較大的產出量，對效率的影響是正面的，三級價格歧視對效率產生的影響需要進行更加深入的經濟學分析才能確定其正面還是反面作用。事實上，在某些需求較弱的特定情形下，只有價格歧視才會提高其福利水平。例如，電信運營商對業(yè)務量較少的邊遠農村或山區(qū)實施價格歧視——特定高價，以便維持其繼續(xù)向這些地區(qū)提供服務。
對市場結構和競爭程度的影響共有三個方面：對自然壟斷行業(yè)，價格歧視可以提高績效，使自然壟斷形成的分配扭曲最小化，并改變賣方的壟斷力；非共謀(競爭性)的價格歧視會增強競爭，使得賣方競向買方實施低價格銷售；相反，共謀性的價格歧視削弱競爭，通常表現為在買者和賣者之間建立大宗的買賣關系，抬高進入門檻限制其它供貨商的進入，或者在競爭激烈的產品線內采取掠奪性低價格，將競爭對手擠出市場。
由此可見，對多種形式的價格歧視行為，由于其產生的結果各不相同，不能對其福利效果簡單化，應當根據價格歧視的特點，作出具體的判斷。
二、國內零售業(yè)歧視性定價行為的特點分析
零售業(yè)處于上游供應商和下游消費者的中間環(huán)節(jié)。在當前這種渠道為主、終端為王的買方至上時代，零售商，尤其是在某一商圈內處于主導地位的大型零售商，易形成對供應商和消費者的雙重強者地位。②國內零售市場結構的突出特點是：少數大型零售商在某一商圈內成為市場主導，眾多中小型零售商處于從屬地位，作為補充。市場上常見的歧視性定價表現為大型零售商的定價策略。尤其是大型跨國零售商讓利消費者，追求低價銷售的定價行為更是引人注目。在國內市場上，大型零售企業(yè)普遍實行的商品歧視性定價行為表現在對消費者和供應商兩個方面：
銷售方面的歧視定價：(1)三級價格歧視策略。在銷售相同商品時，零售商對不同類型的消費者制定不同的價格，如有會員價與普通價之分。會員顧客屬于經常購買的群體或者是對價格敏感的群體。另一種是剪票式折扣價，零售商在報紙上刊登廣告或自己印發(fā)導購廣告，剪下來后在購買該類商品時就可以打一定的折扣。采取這種方法，零售商就可以將顧客分成不同的群體，使他們支付不同的價格。(2)低價限制進入策略。該策略是零售企業(yè)為擴大市場占有率，在短期內采用低于成本的銷售價格，嚇阻試圖進入該地區(qū)的潛在對手而采取的定價行為。在市場營銷理論中，該方法被歸入競爭性定價的范疇。在擊退潛在進入者后，在位企業(yè)往往會將價格提高至成本以上掠取壟斷高價。(3)搭配銷售策略。采用這種方式，銷售同種商品向不同的消費者索取了不同的價格。(4)多品牌戰(zhàn)略。零售商對同樣的商品通過塑造高端品牌和低端品牌區(qū)分不同的消費者，形成事實上的價格歧視。(5)廣告和包裝策略。企業(yè)通過廣告或其它傳播手段創(chuàng)造并提高其產品的品牌心理價值，把相同的產品賦予外表形式上的差異后，以不同價格銷售。(6)傾銷商品。對過季商品或者供過于求的商品，將其價格降到成本以下進行銷售。
采購方面的歧視性定價：(1)傭金津貼。即大型零售商利用其壟斷地位向供貨商索取回扣、折扣、傭金、津貼或其他補償；或者供貨商為了競爭商場的柜臺而主動向零售商支付傭金、津貼。在我國當前的零售市場，這種價格歧視的突出表現是大型零售商普遍實行的“進場費”政策。(2)推銷津貼。指供貨商向大型零售商提供幫助，代替他們支付某些服務的津貼。這種津貼所用于支付的服務，是零售商提供的既能推進零售的業(yè)務，又能推銷供貨商產品的服務。
三、發(fā)達國家對價格歧視行為的規(guī)制及經驗
西方市場經濟演變的特征是從自由競爭過渡到壟斷競爭。在自由競爭階段，價格歧視促進了競爭，沒有引起管理者的重視；在壟斷競爭階段，處于壟斷地位的廠商使用價格歧視作為競爭手段強化其壟斷地位，并利用其市場支配地位損害市場競爭。對此，各發(fā)達國都不約而同地出臺了相關的法律、法規(guī)，以規(guī)范價格歧視行為，其側重點即限制具有市場壟斷勢力的企業(yè)濫用其強勢地位實施價格歧視。
(一)美國對價格歧視行為的規(guī)制③
美國有比較完善的反價格歧視立法，包括《謝爾曼法》、《聯邦貿易委員會法》、《克萊頓法》和被稱為《價格歧視法》的《魯賓遜—帕特曼法》，該法對價格歧視的構成、表現、舉證、抗辯、救濟及處罰等進行了詳細的規(guī)定。
關于價格歧視的構成與表現�！遏斮e遜—帕特曼法》第一條(a)節(jié)第一款規(guī)定，交易過程中，商人實行價格歧視，結果減少了競爭或旨在形成對商業(yè)的壟斷，或妨害、破壞、阻止同那些準許或故意接受該歧視利益的人之間的競爭，或者是同他們的顧客間的競爭，是非法的。從《魯賓遜—帕特曼法》規(guī)定的價格歧視中，一種是直接的價格歧視，即賣主對同一質量同一等級的商品對不同的買主直接采用不同的價格；另一種是間接的價格歧視，表現在對不同的買主是否提供各種優(yōu)惠或提供優(yōu)惠的多少上。間接價格歧視又分為三種：(1)傭金津貼，該法第一條(c)節(jié)規(guī)定：“商人在其商業(yè)過程中，支付、準許、接受傭金、回扣或其它補償是非法的。”對通過傭金津貼形成的價格歧視明令禁止。(2)推銷津貼，該法第一條(d)節(jié)規(guī)定：“商人在其商業(yè)過程中，除依據同等條件對所有商品銷售中競爭性的其它顧客支付傭金或考慮外，對因產品的加工、處理、銷售相關的勞務是由顧客提供或通過該顧客提供的，而支付傭金或簽訂支付傭金合同是非法的�！�(3)提供服務和設施，該法第一條(e)節(jié)規(guī)定：“任何人通過合同完成或由他人直接完成與商品的加工、處理、銷售有關的勞務、設施或者他人有利于該商品的加工處理、銷售等勞務的完成，據此而不是根據同其它買者相等的條件進行歧視，是非法的�！�
由以上分析可以看出，美國對價格歧視的法律規(guī)定是明確而完備的。
(二)歐盟對不正當價格競爭的規(guī)制④
歐盟為確保成員國企業(yè)之間能夠開展公平的市場競爭，也對不正當價格競爭行為進行了全面規(guī)制�！稓W盟條約》認為，濫用優(yōu)勢地位行為是指在一個已被某個企業(yè)占有優(yōu)勢地位的市場中，該企業(yè)實施的導致自己優(yōu)勢地位進一步增強，其他企業(yè)的競爭能力進一步削弱的反競爭行為。表現為以下幾類：(1)壟斷高價。條約規(guī)定，占市場支配地位的企業(yè)濫用支配地位行為的典型表現是對消費者索取不合理的壟斷高價。(2)掠奪性定價。歐洲法院認為如果一個占有優(yōu)勢地位的企業(yè)在主觀上具有排除競爭者的目的，客觀上實施了在變動成本以下銷售其產品的行為，就認為是濫用優(yōu)勢地位的行為。但是，同美國的反壟斷一樣，在實踐中對于不具有限制競爭目的的低價甚至低于成本價銷售的行為并不認定為掠奪性定價。(3)價格歧視。商家對不同的顧客實行不同的銷售價是由很多市場因素決定的。因此，歐盟競爭法并不必然地將所有差別價格視為價格歧視，而只是認為那些占有優(yōu)勢地位的企業(yè)沒有客觀正當理由而對不同的對象實施差別價格才違反條約相關條款之規(guī)定。(4)不當回扣。歐盟法將不當回扣作為價格歧視的一種形式包括在濫用優(yōu)勢地位行為中。
在實踐中，美國和歐盟對本國(區(qū)域)內的價格歧視行為實行較為嚴格的規(guī)制管理，但并非一刀切地對所有價格歧視行為一律禁止，而是根據維持市場競爭的大原則，對具體問題作出了較為清晰的規(guī)定，允許被告采取合理的理由為自己辯護。例如，美國《羅賓遜—帕特曼法》中的“善意應對競爭者同等的低價”和歐共體競爭法中的“為保護自己的商業(yè)利益”都規(guī)定，受到價格歧視指控的企業(yè)可引以為抗辯的依據，以維護自身的利益。⑤
四、對規(guī)范國內零售業(yè)價格歧視行為的啟示
目前，國內零售行業(yè)的市場競爭激烈，各種業(yè)態(tài)的零售商依據自身的特長，實施多種多樣的市場促銷，其中以花樣繁多、或名或暗的折扣、搭售、通道費等價格戰(zhàn)為甚，社會大眾對此早已習以為常。就學界而言，我們也將凡此種種的價格競爭看做是營銷管理中企業(yè)定價的必選手段，理所當然地接受下來，對這些做法對市場競爭的影響研究不夠。從前述關于價格歧視規(guī)制的分析可以看出，發(fā)達國家為建立和維護公平的企業(yè)競爭環(huán)境，即使在本國健康和成熟的市場條件下，對零售企業(yè)最易采取的各類歧視性定價行為的規(guī)范也是詳盡的，標準是嚴格的，對違反各類規(guī)范價格歧視的法律條文的行為的懲辦更是嚴厲的。由此，可以給國內零售業(yè)價格歧視行為的規(guī)范提供以下借鑒。
1.價格歧視行為形式多樣，且結果具有兩面性，對此要有充分的認識。我們對零售行業(yè)競爭中存在的價格歧視行為要具體分析才能得出是否存在損害公平競爭的結論，而不能一概認為價格歧視行為總會損害市場競爭，或者認為，價格歧視行為對市場競爭不會造成損害。
2.價格歧視為不同的市場主體所實施，對競爭的影響存在極大差異。處于弱勢地位的零售商，采取價格歧視進行競爭，削弱了壟斷者的強勢地位，其結果會增大市場競爭(在歐、美法律實踐中，這種行為被認為是應對強勢競爭對手的合理性競爭行為而被法律所認可)；而反之，則會進一步增大壟斷者的市場壟斷力，從而損害競爭，這從歐、美相關的零售企業(yè)價格歧視案例分析中也得到多次印證。⑥
3.同國內零售企業(yè)相比，歐、美跨國零售集團具有資金、品牌、技術和營銷管理等形成的強大綜合實力優(yōu)勢，抗風險能力強，可使用的競爭手段和可動用的競爭性資源較多。在國內市場上，無論是對于上游的供貨商，還是對當地的消費者，具有明顯的雙重強勢地位。這為他們實施價格歧視手段獲得競爭優(yōu)勢創(chuàng)造了條件。
4.當前，國內零售行業(yè)內公平競爭的環(huán)境尚不完備，維護市場競爭秩序的相關法律、法規(guī)仍然較為粗略，部分規(guī)定只局限于原則性的規(guī)定層面上，可操作性不足，為不公平的競爭行為留下空間。法律的不健全為跨國大型零售企業(yè)利用價格歧視獲取市場競爭優(yōu)勢提供了誘因。部分零售商以向國際慣例看齊為由，實施多種價格歧視行為(這類價格歧視在歐、美往往被反壟斷法所禁止)，在市場上獲得顯著的優(yōu)勢，實質上損害了市場競爭的公平性。
5.同歐、美等成熟的市場體系相比，國內市場化建設的歷史不長，國內企業(yè)在市場競爭中處于弱勢地位，但利用法律手段維護自身正當競爭權力的意識普遍不強；在對跨國大型零售商實施的諸種價格歧視手段的認識上存在誤區(qū)，錯誤地將市場上隨供給變化而變化的價格差異同形形色色的價格歧視相混淆，對這些競爭手段有的只是盲從甚至認可，受到不公平競爭的擠壓而不自知。就國內零售行業(yè)的狀況而言，內資零售企業(yè)處于競爭中的弱勢地位，對公平、公正和透明的競爭環(huán)境的要求更為迫切。而現實的競爭環(huán)境恰恰與此是相反的。這充分說明，我們在規(guī)范國內零售行業(yè)競爭環(huán)境的實踐中還有很多的工作要做。
注釋：
�、俦竟�(jié)參閱F. M. Scherer, David Ross.Industrial Market Structure and Economic Performance.(Third Edition)[M].Boston，Houghton Mifflin Company，1990:489-508.
�、趨切《�.大型零售商的“優(yōu)勢地位濫用”[J].吉林大學社會科學學報，2004，(5).
�、劾顕�，郭宗杰.美國針對價格歧視的立法[J].價格與市場，1999，(9).
�、芄诮�.簡論歐盟對不正當價格競爭行業(yè)的規(guī)制[J].價格理論與實踐，2002，(10).
�、菪ぶ緜�.應對競爭的抗辯：美國和歐共體反價格歧視法的比較與借鑒[EB/OL].經濟法網，2006-11-11.
⑥參閱F. M. Scherer, David Ross" Chapter Thirteen Price Discrimination"〈Industrial Market Structure and Economic Performance〉,Third Edition, Boston, Houghton Mifflin Company, 1990.
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