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平面廣告設(shè)計(jì)中圖形符號(hào)的建構(gòu)論文
摘要：
當(dāng)今社會(huì)，符號(hào)已經(jīng)被廣泛地應(yīng)用到各個(gè)方面，圖形符號(hào)是平面廣告的一個(gè)分支，作用是服務(wù)于平面廣告設(shè)計(jì)。信息傳播是圖形設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在，促進(jìn)人與人之間的信息交流則是平面廣告設(shè)計(jì)的主要目的，而圖形符號(hào)無(wú)疑就是這交流中的必然工具。正確理解圖形符號(hào)的意義，掌握它在平面廣告設(shè)計(jì)中的建構(gòu)原則，方能設(shè)計(jì)出個(gè)性、獨(dú)特、合理、完美的圖形符號(hào)，從而更好的服務(wù)于平面廣告設(shè)計(jì)。
關(guān)鍵詞：平面廣告；設(shè)計(jì)；圖形；符號(hào)
平面廣告作為一種傳播媒介，其主要任務(wù)就是不斷加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的宣傳力度，以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及消費(fèi)行為所提出的高標(biāo)準(zhǔn)、高要求。但隨著人民生活水平的不斷提高和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)方式開始由物質(zhì)消費(fèi)向符號(hào)化消費(fèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)換。這種消費(fèi)方式上的轉(zhuǎn)換明確顯示出新形勢(shì)下符號(hào)化消費(fèi)的價(jià)值和意義，使符號(hào)化的社會(huì)價(jià)值得到進(jìn)一步提升。
這種現(xiàn)象自然給平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展提出了新的要求，當(dāng)下的平面廣告設(shè)計(jì)只有充分發(fā)揮這種價(jià)值和意義，方能滿足消費(fèi)者的心理欲求和消費(fèi)需要。當(dāng)今社會(huì)可以說(shuō)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“符號(hào)”社會(huì)，符號(hào)被廣泛地應(yīng)用到各個(gè)方面，尤其在平面廣告設(shè)計(jì)上，形成了一種獨(dú)特的符號(hào)化設(shè)計(jì)趨勢(shì)。這種趨勢(shì)使得平面廣告中的圖形符號(hào)建構(gòu)尤顯重要，成為設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
一、圖形符號(hào)與平面廣告設(shè)計(jì)的基本概念與相互關(guān)系。
平面廣告是一種大眾化的媒體形式，它伴隨著人類商品交易活動(dòng)的逐漸發(fā)達(dá)而出現(xiàn)并得到發(fā)展，是樹立企業(yè)形象、促進(jìn)商品銷售、宣傳公益思想等的基本手段。信息傳達(dá)和功能延伸是平面廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)重點(diǎn)，這種表現(xiàn)需求與圖形符號(hào)的外在特征不謀而合，圖形符號(hào)在生成、轉(zhuǎn)換和發(fā)展的過(guò)程中，也包含著情感的傳遞和信息的訴求。所以，圖形符號(hào)是平面廣告設(shè)計(jì)意圖被完美展示、迅速傳達(dá)并達(dá)到預(yù)期效果的最佳形式。
人類的意識(shí)過(guò)程，其實(shí)是一個(gè)將世界符號(hào)化的過(guò)程。可以說(shuō)，人是用符號(hào)來(lái)思維的，符號(hào)是思維的主體[1]。信息傳達(dá)是平面廣告設(shè)計(jì)的最終目的，其表現(xiàn)方法就是在二維空間中對(duì)圖形、文字、色彩等平面設(shè)計(jì)元素所進(jìn)行的組織策劃活動(dòng)。它是一個(gè)由設(shè)計(jì)者開始到接受者終結(jié)的思維延續(xù)過(guò)程，這一過(guò)程的完成基礎(chǔ)正是作為思維主體的符號(hào)。
符號(hào)負(fù)載信息、傳遞信息，它是事物特性的表征和認(rèn)識(shí)事物的一種簡(jiǎn)化手段。符號(hào)又是“指稱者”，分為兩個(gè)部分“能指”和“所指”�！澳苤浮奔词欠�(hào)能直接作用于人的感官形象，指代某一事物的表現(xiàn)體；“所指”既是指向符號(hào)自身以外的某種含義，符號(hào)所指代的對(duì)象[2]。例如中國(guó)人常喜歡用梅花指代高標(biāo)獨(dú)秀的氣質(zhì)和倜儻超拔的形象，同時(shí)也可以用圖形符號(hào)來(lái)展示梅花本身的形態(tài)。面對(duì)梅花的圖形符號(hào)，我們既可以從中了解梅花的植物性特征，也可以聯(lián)想到某一類人的堅(jiān)強(qiáng)和高雅，從而使圖形符號(hào)的延伸意義變得非常寬泛。這種現(xiàn)象就是圖形符號(hào)意義不斷深化、升華的過(guò)程。利用平面媒體來(lái)傳達(dá)廣告信息是平面廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)，它隸屬于廣義語(yǔ)言范疇。所以說(shuō)，平面廣告設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)就是符號(hào)的一種表達(dá)方式，其表現(xiàn)手段和依據(jù)就是符號(hào)的形式與原理。
二、圖形符號(hào)在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用。
圖形符號(hào)與平面廣告之間是一種相輔相成的依存關(guān)系，是平面廣告設(shè)計(jì)中不可或缺的設(shè)計(jì)元素之一。它直接影響著廣告的最終表現(xiàn)效果，從屬于廣告設(shè)計(jì)；同樣，平面廣告也無(wú)法能離開圖形符號(hào)，它的信息傳達(dá)要依靠圖形來(lái)強(qiáng)化和推動(dòng)。圖形符號(hào)的建構(gòu)體系比較復(fù)雜，是點(diǎn)、線、面、體、色彩、肌理等眾多造型元素在一定造型法則的規(guī)范下共同營(yíng)造的視覺(jué)形式。它是圖形信息的載體和表現(xiàn)方式，是一種傳播行為的符號(hào)[3]。設(shè)計(jì)者自身的思維過(guò)程與結(jié)論正是通過(guò)圖形符號(hào)來(lái)向受眾進(jìn)行傳遞的，以達(dá)到宣傳推廣相關(guān)廣告信息的目的。
圖形符號(hào)在平面廣告中具有表層意義和隱含意義，即所謂能指和所指兩個(gè)功能。在信息傳達(dá)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師首先通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)作出圖形符號(hào)，然后利用不同媒介將圖形信息展示給受眾，受眾接受到這個(gè)圖形后會(huì)結(jié)合自己的社會(huì)閱歷和人生經(jīng)驗(yàn)對(duì)此信號(hào)進(jìn)行解析，從而形成自己的認(rèn)知信息[4]。
因此，作為平面廣告設(shè)計(jì)師必須對(duì)不同圖形符號(hào)所產(chǎn)生的各種情緒進(jìn)行準(zhǔn)確把握，以適合不同群體、不同地域的受眾對(duì)于不同圖形符號(hào)所產(chǎn)生多種多樣的認(rèn)知與理解，設(shè)計(jì)出具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力和藝術(shù)感染力的易于被受眾接受的圖形符號(hào)，使廣告信息得以快速完美的傳播。
三、圖形符號(hào)提升平面廣告信息傳播效果的原則。
1、快速識(shí)別原則。
快速識(shí)別就是對(duì)廣告信息進(jìn)行準(zhǔn)確定位，結(jié)合現(xiàn)代人的生活習(xí)慣，運(yùn)用概括性的符號(hào)組合來(lái)傳達(dá)廣告內(nèi)容，爭(zhēng)取在最短的時(shí)間內(nèi)給受眾留下深刻的印象。一個(gè)圖形要想引起受眾的關(guān)注和青睞，是否單純或復(fù)雜并不重要，能夠被人快速識(shí)別才是關(guān)鍵。只有如此，圖形才不會(huì)失去其在信息交流上的意義�，F(xiàn)代社會(huì)，戶外招貼、報(bào)紙、雜志、DM等平面廣告的形式越來(lái)越多，它們對(duì)快速識(shí)別的要求也不盡相同，設(shè)計(jì)者應(yīng)對(duì)圖形符號(hào)進(jìn)行不同的優(yōu)化組合，以滿足其不同的表現(xiàn)特征。一般而言，能夠被快速識(shí)別并引人關(guān)注的圖形符號(hào)，都具有簡(jiǎn)潔、醒目和人性化的特點(diǎn)，它能夠排除多余的干擾，在畫面中始終處于主導(dǎo)的地位，從而達(dá)到良好的視覺(jué)傳達(dá)效果。
2、強(qiáng)化記憶原則。
一個(gè)有效的圖形符號(hào)，不僅要能快速方便的識(shí)別，還要有利于記憶和認(rèn)知。達(dá)到這一目的的重要途徑就是對(duì)陌生化理論的有效運(yùn)用。也就是對(duì)我們習(xí)以為常的、標(biāo)準(zhǔn)的東西進(jìn)行創(chuàng)造性的損壞，使原本熟悉的東西變得陌生化，從而創(chuàng)造出一種獨(dú)特的、醒目的、煥然一新的景象。
貢布里希認(rèn)為，在信息傳播過(guò)程中，意外程度的高低是衡量信息量大小的標(biāo)準(zhǔn)。正所謂“出乎意料之外，合乎情理之中”。平面廣告設(shè)計(jì)在表現(xiàn)形式上具有自身的特殊性，要將圖形符號(hào)的識(shí)別性和創(chuàng)造性進(jìn)行完美統(tǒng)一，創(chuàng)造一種熟悉的陌生感，營(yíng)造出強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。良好的圖形符號(hào)應(yīng)該具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，以便快速激發(fā)受眾的識(shí)別、認(rèn)知和記憶。反之，平庸的圖形符號(hào)很難產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力，也就很難真正準(zhǔn)確有效的傳遞信息[5]。
四、平面廣告設(shè)計(jì)中圖形符號(hào)的建構(gòu)。
1、把握?qǐng)D形符號(hào)的適合性。
圖形符號(hào)的設(shè)計(jì)原則是服從于廣告主題的訴求需要，因此為了達(dá)到廣告“廣而告之”的目的，優(yōu)秀的廣告作品對(duì)圖形符號(hào)都會(huì)有相當(dāng)高的要求，各方面的指標(biāo)都要最大程度的適合廣告信息的傳播目標(biāo)。除了圖形創(chuàng)意形態(tài)與廣告主題適當(dāng)外，由于消費(fèi)的復(fù)雜性，對(duì)于消費(fèi)者的分析也應(yīng)是多角度的，因此不同的廣告主題還要根據(jù)不同受眾的習(xí)慣和感情因素選擇適當(dāng)?shù)膱D形符號(hào)。
2、強(qiáng)化圖形符號(hào)的認(rèn)知性。
設(shè)計(jì)平面廣告時(shí)，應(yīng)該不斷強(qiáng)化圖形符號(hào)的認(rèn)知性，也就是說(shuō)，作品所用圖形符號(hào)的特征是被大多數(shù)人所認(rèn)可和了解的。例如，眾所周知的和平鴿造型，是我們?cè)O(shè)計(jì)和平與反戰(zhàn)題材平面廣告時(shí)使用頻率最高的圖形符號(hào)。因?yàn)榻?jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積淀，它已經(jīng)成為人們心目中最能夠反應(yīng)“和平”的一個(gè)象征符號(hào)，已經(jīng)在人們的生活經(jīng)驗(yàn)中形成共識(shí)，從而能夠快速、準(zhǔn)確地被受眾認(rèn)知和理解。
這種圖形符號(hào)的認(rèn)知性是人們一種共同文化意識(shí)的外在體現(xiàn)。平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)不斷強(qiáng)化其圖形符號(hào)的認(rèn)知性，使受眾在短時(shí)間內(nèi)明了廣告信息的主要內(nèi)容，如果圖形符號(hào)晦澀難懂，不知所云，平面廣告?zhèn)鞑バ畔⒌哪康木秃茈y完成。
3、創(chuàng)造圖形符號(hào)的差異性。
信息內(nèi)容傳播的差異性是一個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)取得成功所必須具備的條件之一。在平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，圖形符號(hào)的獨(dú)特性和新穎性是實(shí)現(xiàn)廣告信息傳播的重要途徑。例如，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的背景下，同類商品都是以不同的品牌形象出現(xiàn)，如何突出與強(qiáng)化特定企業(yè)及其產(chǎn)品的獨(dú)特之處是廣告創(chuàng)意的核心問(wèn)題，設(shè)計(jì)者通過(guò)豐富的設(shè)計(jì)手段把相互近似的信息轉(zhuǎn)化為形式各異的圖形符號(hào)，然后在不同形式的平面媒體進(jìn)行發(fā)布，以盡可能的創(chuàng)造出圖形符號(hào)的差異性。如果不能表現(xiàn)出與同類產(chǎn)品之間的信息差異，這樣的平面廣告作品就是失敗的。因此，衡量平面廣告設(shè)計(jì)是否具備獨(dú)創(chuàng)性，直觀而且外化的表現(xiàn)就是圖形符號(hào)是否具有差異性。圖形符號(hào)的差異性越大，廣告中所傳遞的有價(jià)信息就越多，反之就越少。
4、控制圖形符號(hào)的使用量。
在信息量無(wú)比浩瀚的今天，圖形符號(hào)運(yùn)用的多與少、精與繁，其廣告?zhèn)鞑バЧ厝徊煌?/p>
廣告版面中的圖形使用數(shù)量宜少而精，所用圖形要精挑細(xì)選，以一當(dāng)十，形象突出鮮明、創(chuàng)意新穎獨(dú)特的一兩幅圖片，即可直截了當(dāng)?shù)赝怀鲋黝}；而隨著圖形數(shù)量的增加廣告畫面所產(chǎn)生的視覺(jué)沖擊力也會(huì)隨之減弱，從而對(duì)畫面氣氛產(chǎn)生負(fù)面的削弱作用。簡(jiǎn)潔明了、突出主題是圖形符號(hào)在平面廣告設(shè)計(jì)中的主要原則。過(guò)于繁瑣復(fù)雜的圖形元素，會(huì)使廣告主題不明確，增加受眾的理解難度，可能會(huì)使其產(chǎn)生誤解或歧義。
學(xué)會(huì)用圖形符號(hào)說(shuō)話是一個(gè)優(yōu)秀平面廣告設(shè)計(jì)的首要任務(wù)，要用簡(jiǎn)潔的圖形形態(tài)來(lái)表現(xiàn)豐富的廣告信息，以求引人注目，擴(kuò)大受眾面。圖形符號(hào)的簡(jiǎn)練應(yīng)用與圖形設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)單化不能混淆，簡(jiǎn)練是對(duì)圖形中最富創(chuàng)造性和表現(xiàn)力的部分進(jìn)行提煉和升華的傳達(dá)方式；簡(jiǎn)單只是表面文章，畫面整體缺乏深度，兩者要注意區(qū)分。
5、把握?qǐng)D形符號(hào)的布局面積。
圖形符號(hào)中各部分的重要性是由其所占的面積因素來(lái)決定的。畫面氣氛的營(yíng)造往往依靠大面積的圖形來(lái)進(jìn)行，便于創(chuàng)造出較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。對(duì)于大型的戶外廣告與招貼設(shè)計(jì)，要在瞬間抓住受眾的視線，達(dá)到第一時(shí)間傳達(dá)廣告信息的目的，形象生動(dòng)的大面積圖片是必不可少的；而要幫助消費(fèi)者理解廣告內(nèi)容和加深印象，小面積圖形則是首選。對(duì)于小型的桌面式廣告形式，如雜志廣告、報(bào)紙廣告、DM廣告等等，由于消費(fèi)者可以長(zhǎng)時(shí)間、近距離閱讀廣告，圖形部分可相對(duì)減弱，文字部分則可適當(dāng)加強(qiáng)。
平面廣告設(shè)計(jì)作為人類表達(dá)意識(shí)、傳達(dá)信息的手段與方式之一，目的是人與人的信息交流。符號(hào)成為其必然的應(yīng)用工具。一幅平面廣告作品中，通過(guò)圖形符號(hào)的適合性、認(rèn)知性、差異性及數(shù)量、面積等的有機(jī)組合，建構(gòu)出一種整體高效的傳播形式，從而更為準(zhǔn)確、迅捷的傳播當(dāng)代平面廣告信息，使其與現(xiàn)代消費(fèi)者在心理上更加貼近、更加融合，從而達(dá)到與消費(fèi)者心靈溝通的宣傳目標(biāo)。只有溝通真正形成，信息準(zhǔn)確完整地傳達(dá)，圖形符號(hào)在平面廣告設(shè)計(jì)中的特質(zhì)才能夠得到充分發(fā)揮，消費(fèi)時(shí)代符號(hào)化價(jià)值的使命方能圓滿完成。
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