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紀錄片市場營銷策略探索論文
1美國探索頻道成功案例及啟發(fā)
1.1多種制作開發(fā)模式并行
探索頻道成長于美國商業(yè)電視體制為主的市場環(huán)境中，在其三十年的發(fā)展歷程中，不斷探索新的商業(yè)紀錄片制作模式：1985年開播之初，主要依靠購買優(yōu)質(zhì)成片作為節(jié)目來源，節(jié)目重播率較高；隨著發(fā)行能力的增強和資產(chǎn)規(guī)模擴大，其大型節(jié)目主要依靠聯(lián)合制作；再往后，由于內(nèi)容制作流程不斷成熟，委托制作節(jié)目的比重不斷增加。從常規(guī)紀實欄目、主題特別節(jié)目到原創(chuàng)紀錄長片，如今探索已擁有一套標準化的紀錄片工業(yè)操作流程，產(chǎn)量穩(wěn)定，品質(zhì)優(yōu)良。同時，依托全球覆蓋所建立的“內(nèi)容共享管道”，其內(nèi)容得到最大化利用。
1.2獨特的內(nèi)容定位和統(tǒng)一的品牌識別
探索頻道覆蓋全球220多個國家和地區(qū)，擁有30億全球累計定戶數(shù)，以35種不同語言播出節(jié)目，是世界上發(fā)行最廣的電視品牌。它在品牌樹立及內(nèi)容呈現(xiàn)上一直堅持“好萊塢+新聞”的獨有定位，既有好萊塢強大的講故事策略，又兼?zhèn)淇茖W嚴謹?shù)男侣勂焚|(zhì)。同時，探索頻道還建立了有效的品牌識別系統(tǒng)，并結(jié)合品牌公益事業(yè)、明星助力宣傳，在不同文化、年齡層次人群中有效傳播，對探索的品牌塑造進一步深化。
1.3廣告與內(nèi)容付費
探索頻道的主要收入來源是有線電視收視費和廣告費。隨著全球發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的增加及資產(chǎn)積累，節(jié)目發(fā)行和附加產(chǎn)品增值成為第三種盈利方式。2015年，探索美國國際網(wǎng)（包括探索、學習、動物星球等13個主題頻道）總收入為31.31億美元，其中發(fā)行收入占45.7%，廣告收入占52.7%，其他收入占1.6%，探索頻道作為經(jīng)濟收益最高的旗艦頻道，在所有主題頻道中訂戶數(shù)和收視率遙遙領(lǐng)先。因而，我們需要進一步提升節(jié)目品質(zhì)、優(yōu)化用戶體驗、吸引更多訂戶。收視率提升并帶來更多廣告收益，反哺內(nèi)容制作，如此良性循環(huán)，真正實現(xiàn)內(nèi)容為王的盈利模式。
2中國紀錄片市場營銷現(xiàn)狀
反觀目前中國紀錄片市場，上游未形成以市場為導向的創(chuàng)作機制，中游缺乏商業(yè)化的播出渠道和反饋策略，下游缺乏穩(wěn)定、規(guī)范的營銷模式，導致目前國內(nèi)尚未形成真正的紀錄片市場。中國紀錄片雖然逐漸開始“講述老百姓自己的故事”，但依舊很難走出原有固化模式。很多制作單位不了解市場需求和觀眾屬性，在選題策劃階段就未能對市場及受眾進行調(diào)研，導致后續(xù)營銷也難以精準定位，傳播效果不盡如人意。
3中國紀錄片市場營銷具體策略
如何做好我國紀錄片的市場營銷，在市場化及全球化快速發(fā)展的當下，是值得深思的課題。
3.1細分市場需求
紀錄片自身所具備的文化屬性，會因受眾的教育程度、從業(yè)背景、興趣愛好等而有所側(cè)重。所以，相較于其他節(jié)目形式，紀錄片更應(yīng)該注重細分市場。只有準確定位受眾群體及其需求，才能明確傳播目標，從拍攝角度、制作等方面來提高紀錄片的內(nèi)容品質(zhì)，并明確傳播渠道和營銷方向。節(jié)目內(nèi)容和類型的細分有助于細分目標觀眾，從而細分廣告市場和客戶。
3.2塑造良好的品牌形象
品牌是紀錄片面向社會大眾的直接形象，擁有一個高口碑的品牌形象，不僅可以提高紀錄片自身影響力，獲得廣告溢價空間，還可以帶來一系列長尾效應(yīng)。紀錄片擁有強大的后續(xù)產(chǎn)品鏈開發(fā)意義，圖書、音像、游戲、展覽等，利用良好的品牌形象，增加后期產(chǎn)品輸出渠道，最大限度開發(fā)品牌利用空間，才能實現(xiàn)IP價值最大化。
3.3后期宣傳與包裝
在媒體活躍用戶浮躁的時代，宣傳和包裝作為一種營銷手段，是擴大紀錄片影響力不可或缺的重要組成方式。紀錄片由于其內(nèi)容特性，不像影視劇一樣容易找到話題營銷點，但其“真實反映社會和生活”的屬性，恰巧可以滿足觀眾對新聞性、貼近性、罕見性等內(nèi)容的需求，如何有效提煉宣傳點和強化包裝，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能否在短期內(nèi)迅速打開市場的關(guān)鍵。
3.4開發(fā)多渠道銷售
在新媒體高速發(fā)展的時代背景下，紀錄片也擁有了更多傳播渠道和方式：結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)手段來搭建多樣化的營銷平臺，利用短視頻拓寬紀錄片社交傳播空間，開發(fā)多渠道的銷售模式，構(gòu)建更龐大的營銷陣營……中國紀錄片市場營銷尚有很大的發(fā)展空間，更應(yīng)當利用多種渠道宣傳自己，提高自身競爭力。
總之，中國紀錄片的市場化發(fā)展仍處于開發(fā)和革新階段，中國紀錄片業(yè)內(nèi)人士可以考慮細分市場需求，塑造良好的品牌形象，加強后期宣傳與包裝，并且開發(fā)多渠道銷售，在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟。
參考文獻：
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[3]汪蘋,李金澍.國際品質(zhì)市場路徑——搭建中國紀錄片與國際市場對接的前沿平臺[J].電視研究,2014(1).
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