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社交網(wǎng)絡(luò)下的市場(chǎng)營(yíng)銷模式探索論文
摘要：近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，計(jì)算機(jī)信息技術(shù)相對(duì)于以往也有了較大的變化，其中社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)正是其發(fā)展變化的重要體現(xiàn)。該網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷模式的改革，為企業(yè)創(chuàng)造了較大的價(jià)值。如何利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將公司品牌概念、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)傳播出去并獲得銷售業(yè)績(jī)上的增長(zhǎng)，是每個(gè)企業(yè)都需要深思熟慮的問(wèn)題。本文主要針對(duì)基于社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷模式展開(kāi)探索與研究，以供企業(yè)營(yíng)銷決策參考。
關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)營(yíng)銷；模式
社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠體現(xiàn)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)客戶的使用特點(diǎn)和實(shí)際需求，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)技術(shù)發(fā)展的新型營(yíng)銷模式。不少企業(yè)則利用社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷，除了能提高企業(yè)知名度及市場(chǎng)占有率，最重要是能克服傳統(tǒng)營(yíng)銷模式低收效和高成本的缺點(diǎn)，幫助企業(yè)獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益。
1.社交網(wǎng)絡(luò)的特征及發(fā)展趨勢(shì)
1.1基本特性
1）交流：傳統(tǒng)媒體采取的是“播出”形式，由媒體向用戶傳播內(nèi)容，社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容會(huì)以一種雙向傳播的方式流動(dòng)于媒體和用戶之間，進(jìn)而形成一種交流。
2）參與：社交網(wǎng)絡(luò)模糊了媒體和受眾之間的界限，可激發(fā)感興趣的人進(jìn)行主動(dòng)地反饋和貢獻(xiàn)。
3）對(duì)話：傳統(tǒng)媒體以“播出”的形式將內(nèi)容傳遞給受眾，而社交網(wǎng)絡(luò)則通常被認(rèn)為具有雙向?qū)υ挼奶刭|(zhì)。
4）公開(kāi)：多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)鼓勵(lì)民眾反饋、評(píng)論和分享信息，以一種免費(fèi)參與的方式實(shí)現(xiàn)交流零障礙。
5）連通性：大部分社交網(wǎng)絡(luò)通過(guò)鏈接融合多種媒體，因而具有強(qiáng)大的連通性。
1.2中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢(shì)
計(jì)算機(jī)之間的聯(lián)網(wǎng)即互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)，早期的E-mail是網(wǎng)絡(luò)社交的起點(diǎn)，解決了遠(yuǎn)程的郵件傳輸問(wèn)題，也是互聯(lián)網(wǎng)最普及的應(yīng)用。BBS則進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社交，實(shí)現(xiàn)了向所有人發(fā)布信息并發(fā)起實(shí)時(shí)討論話題的功能，降低了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交流成本。博客和微信是E-mail和BBS的升級(jí)，前者體現(xiàn)了通過(guò)信息發(fā)布節(jié)點(diǎn)提供越來(lái)越強(qiáng)的個(gè)體意識(shí)，后者則提高了傳輸速度和并行處理能力，同時(shí)分散信息在時(shí)間維度上可以被聚合后成為信息發(fā)布節(jié)點(diǎn)的“性格”和“形象”。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布第34次調(diào)查報(bào)告得知，手機(jī)逐漸成為繼臺(tái)式電腦后的第一大上網(wǎng)終端。其中社交網(wǎng)站的用戶規(guī)模超過(guò)國(guó)內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量的1/5。
2.社交網(wǎng)絡(luò)下的市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)分析
2.1投資少，見(jiàn)效快
目前我國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷由各大企業(yè)、個(gè)體企業(yè)及單獨(dú)用戶組成，其整體發(fā)展是因上述多元化、多領(lǐng)域的商家集合息息相關(guān)，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了巨大利潤(rùn)。企業(yè)利用各種社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如微信、百度貼吧、新*微博等各種渠道以多媒體圖頻模式開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷，不僅為產(chǎn)品提供了發(fā)展機(jī)遇，一定程度上也對(duì)客戶形成吸引力。
2.2營(yíng)銷的直接性
生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)直接銷售模式了解消費(fèi)者、客戶需求及產(chǎn)品使用市場(chǎng)情況，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和其適用性，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷能讓企業(yè)同時(shí)面對(duì)多個(gè)消費(fèi)群體，尤其有眾多潛在的消費(fèi)者存在于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，對(duì)這類群體直接宣傳會(huì)形成比傳統(tǒng)營(yíng)銷優(yōu)質(zhì)的效果，其可信度也較高。不同產(chǎn)品、企業(yè)及不同時(shí)期的銷售方式應(yīng)用范圍不同，市場(chǎng)的活躍性越大，相對(duì)地會(huì)縮小產(chǎn)品范圍，提高企業(yè)產(chǎn)品口碑和影響力，促使企業(yè)朝著良好的方向前進(jìn)。
2.3信息掌控度高
一般市場(chǎng)信息動(dòng)向都掌握在信息貫通的人手中，對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下的市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，該模式能讓企業(yè)及時(shí)了解用戶所面臨的問(wèn)題，從而有針對(duì)性地和消費(fèi)者直接溝通交流，以對(duì)方的信息反饋?zhàn)鳛榛A(chǔ)，一定程度有利于企業(yè)及時(shí)更新和完善產(chǎn)品，同時(shí)也有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有效完善產(chǎn)品，提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
3.社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的典型市場(chǎng)營(yíng)銷模式
3.1企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)架構(gòu)模式
建立有效的網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)是開(kāi)展產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。這些平臺(tái)的架構(gòu)過(guò)程需合理分工并按照一定的步驟開(kāi)展。企業(yè)可在自有網(wǎng)站上傳播產(chǎn)品相關(guān)軟性內(nèi)容，雖然這些軟性內(nèi)容和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)并不大，但這些內(nèi)容會(huì)發(fā)布在企業(yè)自有平臺(tái)上，企業(yè)用戶在轉(zhuǎn)發(fā)或?yàn)g覽的過(guò)程中必然會(huì)同步關(guān)注，有利于提高企業(yè)知名度，一定程度上會(huì)提高企業(yè)網(wǎng)站瀏覽量，企業(yè)網(wǎng)站上掛出的其他產(chǎn)品相關(guān)信息也會(huì)因此得到關(guān)注。社交網(wǎng)絡(luò)中還有付費(fèi)平臺(tái)，其作用在于推廣產(chǎn)品，同時(shí)還可通過(guò)新*微博人氣博主、高人氣網(wǎng)頁(yè)宣傳該產(chǎn)品相關(guān)信息，提升信息曝光度。同時(shí)通過(guò)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其產(chǎn)品效能如果優(yōu)越而滿足用戶需求，自然而然口碑傳播會(huì)形成連續(xù)效應(yīng)，利于企業(yè)產(chǎn)品推廣。
3.2話題探索模式
內(nèi)容傳播一直是市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)問(wèn)題，即如何找到適合的目標(biāo)及談?wù)撌裁丛掝}。在話題傳播之前要先了解目標(biāo)人群對(duì)哪方面話題的興趣和關(guān)注度更大，有利于提高網(wǎng)絡(luò)聲量并進(jìn)一步借助他人之手傳播擴(kuò)散內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)真正的傳播效果。品牌如果借助新*微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，通常需經(jīng)歷“傾聽(tīng)用戶——互動(dòng)參與——營(yíng)銷整合——測(cè)量——評(píng)估”過(guò)程，具體營(yíng)銷方案也根據(jù)測(cè)量結(jié)果改善調(diào)整，優(yōu)化營(yíng)銷。
首先，傾聽(tīng)。消費(fèi)者是品牌的第一目標(biāo)群，企業(yè)應(yīng)從不同渠道的社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起與品牌相關(guān)的話題，實(shí)時(shí)傾聽(tīng)消費(fèi)者的需求，從旁觀者的身份逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，淡化企業(yè)自身的商業(yè)目的，真正地在消費(fèi)者的角度上觀察當(dāng)下用戶感興趣的話題內(nèi)容。
其次，參與。企業(yè)應(yīng)積極和消費(fèi)者對(duì)話、互動(dòng)，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)營(yíng)銷，傾聽(tīng)消費(fèi)者心聲是產(chǎn)品營(yíng)銷的方式之一，不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸情緒，從雙方對(duì)話中完善企業(yè)產(chǎn)品自身的特性。
第三，整合。多種媒體組合成社交網(wǎng)絡(luò)，整合即進(jìn)一步總結(jié)傾聽(tīng)和參與的內(nèi)容，之后根據(jù)企業(yè)傳播目的制定話題營(yíng)銷方案并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)付諸實(shí)施。
第四，測(cè)量。設(shè)立測(cè)量目標(biāo)要建立在網(wǎng)絡(luò)分析和社交網(wǎng)絡(luò)度量的基礎(chǔ)上，通過(guò)監(jiān)測(cè)、分析、評(píng)估等方式對(duì)整個(gè)營(yíng)銷效果進(jìn)行追蹤。整個(gè)話題探索中，測(cè)量是關(guān)鍵步驟，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)在初期制訂計(jì)劃時(shí)及時(shí)與相關(guān)負(fù)責(zé)人溝通，針對(duì)不同傳播話題記錄確定測(cè)量要素及周期，有利于后期優(yōu)化。
最后，優(yōu)化。網(wǎng)絡(luò)信息瞬息變化，可以說(shuō)社交網(wǎng)絡(luò)話題探索拉扯的戰(zhàn)線較長(zhǎng)，要保持進(jìn)取的心態(tài)探索。因此，社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略成功的必要因素就在于不斷循環(huán)“傾聽(tīng)—參與—整合—測(cè)量—優(yōu)化”過(guò)程，以此保證不會(huì)脫離受眾并及時(shí)準(zhǔn)確抓住新鮮話題開(kāi)展?fàn)I銷。
3.3內(nèi)容分布及傳播模式
在了解了話題探索模式的基礎(chǔ)上，內(nèi)容分布及傳播模式則是研究該如何分類這些話題并通過(guò)健康有效的方式發(fā)布到社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上�？偨Y(jié)內(nèi)容分類及比例就可得知，行業(yè)內(nèi)高質(zhì)量信息內(nèi)容（60%）+企業(yè)品牌產(chǎn)品咨詢（30%）+引領(lǐng)行業(yè)或引導(dǎo)輿論討論的話題（10%），稱為金字塔模式，該模式是企業(yè)在社交平臺(tái)宣傳話題內(nèi)容的基礎(chǔ)上建立的。其中，60%的高質(zhì)量行業(yè)內(nèi)容即企業(yè)所在領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)。一般企業(yè)所在領(lǐng)域行業(yè)有較多的行業(yè)知識(shí)，可以為客戶介紹部分企業(yè)主打產(chǎn)品及服務(wù)的知識(shí)，通過(guò)話題的方式形成定期系列分享給客戶。此外，還能分享企業(yè)所在領(lǐng)域最新動(dòng)態(tài)、前沿發(fā)展及統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)內(nèi)容，為用戶增加企業(yè)專業(yè)感。需要企業(yè)多收集行業(yè)信息并提煉出有價(jià)值的動(dòng)向發(fā)展，從而有利于樹(shù)立專業(yè)企業(yè)形象。30%的品牌咨詢按照比例分析還可分為用戶提及企業(yè)品牌內(nèi)容、企業(yè)品牌歷史新聞發(fā)展以及與營(yíng)銷直接相關(guān)的內(nèi)容。對(duì)此，企業(yè)需利用一些有效的互動(dòng)方式鼓勵(lì)用戶多發(fā)布此類內(nèi)容，提高用戶忠誠(chéng)度的同時(shí)刺激其給周圍朋友圈推薦，給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。剩余10%的內(nèi)容則是讓企業(yè)對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心內(nèi)容進(jìn)行區(qū)別，其內(nèi)容高于企業(yè)自身的產(chǎn)品營(yíng)銷則是站在行業(yè)領(lǐng)軍者的角度引導(dǎo)市場(chǎng)進(jìn)入更良性的循環(huán)，往更健康的方向發(fā)展。
3.4用戶集聚模式
社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的首次利益對(duì)于企業(yè)非常重要，即在建立企業(yè)品牌社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)后聚集屬于自己的用戶群。當(dāng)下用戶聚集模式分為“拉進(jìn)來(lái)”和“走出去”。所謂“拉進(jìn)來(lái)”指利用傳統(tǒng)市場(chǎng)渠道或企業(yè)的品牌力量使用戶主動(dòng)尋找企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，成為該企業(yè)的關(guān)注者，實(shí)時(shí)關(guān)注該企業(yè)社交平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容�！袄M(jìn)來(lái)”要注意以下幾方面，企業(yè)建立的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)要和企業(yè)主打品牌名稱相符，便于用戶用關(guān)聯(lián)或搜索的方式找到該品牌的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。一些靈活性強(qiáng)的企業(yè)會(huì)運(yùn)用整合營(yíng)銷概念串聯(lián)不同的渠道，運(yùn)用企業(yè)市場(chǎng)媒體做社交網(wǎng)絡(luò)新媒體推廣，自然地將用戶從線下引導(dǎo)至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，由此快速地組建用戶群。企業(yè)可在社交平臺(tái)上開(kāi)展多種活動(dòng)聚集用戶并吸引新用戶，運(yùn)用有獎(jiǎng)模式讓現(xiàn)有客戶對(duì)朋友介紹企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)新用戶對(duì)該品牌感興趣時(shí)便會(huì)形成新一輪的用戶聚集。
綜上所述，在當(dāng)下信息化社會(huì)中，人們和互聯(lián)網(wǎng)的密切程度不斷加深，尤其對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)對(duì)其發(fā)展更具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。通過(guò)對(duì)上述四種社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的探索，可以幫助企業(yè)解決營(yíng)銷過(guò)程中的傳播方式、途徑、內(nèi)容和宣傳效果監(jiān)測(cè)等問(wèn)題，從而提升企業(yè)品牌形象知名度，有效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。
參考文獻(xiàn)：
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