從社會語言學(xué)角度審視公益廣告用語的語用基礎(chǔ)論文

　　摘要：本文從社會語言學(xué)的角度，對公益廣告用語的語用基礎(chǔ)進行了初步的探索。我們對收集到的公益廣告的語言進行分析之后發(fā)現(xiàn)，公益廣告制作者根據(jù)其主題的需要，對禮貌原則采取了靈活運用。

　　關(guān)鍵詞：社會語言學(xué) 公益廣告用語 禮貌原則

　　一、引言

　　眾所周知，在廣告的諸多因素之中，廣告的語言對人們的影響力是最不容忽視的，它對人們的心靈產(chǎn)生沖擊，使人們的情緒為之興奮從而對廣告的內(nèi)容產(chǎn)生興趣，最終達到廣告的效果�？梢哉f，語言的活力在廣告語言中體現(xiàn)的最為顯著，因此，有學(xué)者提出：“新世紀(jì)對語言學(xué)界也提出了新的使命，走出書齋，關(guān)注社會語言的運用，對廣告創(chuàng)意、廣告語用的研究進行切實的考察和科學(xué)的研究，這是社會語言學(xué)家當(dāng)前重要的研究課題之一。”

　　二、公益廣告的界定

　　關(guān)于公益廣告的定義，目前國內(nèi)還沒有一個統(tǒng)一的說法。余明陽在新時期的著作《公益廣告的奧秘》一書中綜合其他各家說法的精髓而給出以下定義：所謂公益廣告，是指不以營利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態(tài)度和行為上的改變。

　　三、公益廣告用語的語用基礎(chǔ)

　　語用學(xué)是理解語言、使用語言的學(xué)問，是講究語言合適、得體的學(xué)問。廣告是社會用語的一個重要組成部分，它通過各種渠道直接影響人們的日常生活和工作，并隨著社會的發(fā)展和經(jīng)濟的繁榮，這種影響將日益擴大。廣告語言作為直接為經(jīng)濟服務(wù)的一種手段，是社會語用學(xué)的一個重要研究課題。在運用禮貌原則時，公益廣告用語有其自身的特點。禮貌原則及其運用如下：禮貌是人類社會普遍存在的社會規(guī)范，言語交際行為也必須遵從這種社會規(guī)范。禮貌原則即是言語交際中應(yīng)遵從的禮貌規(guī)范。英國語言學(xué)家利奇把禮貌原則劃分為六類準(zhǔn)則：A。得體準(zhǔn)則：盡量少讓別人吃虧，多使別人收益。B�？犊疁�(zhǔn)則：盡量少使自己得益，多讓自己吃虧。C。贊譽準(zhǔn)則：盡量少貶低別人，多贊譽別人。D。謙遜準(zhǔn)則：盡量少贊譽自己，多貶低自己。E一致準(zhǔn)則：盡量減少與別人的分歧，增加與別人的一致。F。同情準(zhǔn)則：盡量減少雙方的反感，增加雙方的同情。其實，這幾點概括起來說就是：說話人說話時往往都盡量多給別人一點方便，盡量讓自己多吃一點虧，從而在交際中使對方感到受尊重，同時反過來獲得對方對自己的好感。

　　公益廣告與商業(yè)廣告不同，商業(yè)廣告制作的目的是希望公眾了解它的產(chǎn)品或商標(biāo)，從而作出購買行為，這實際上是一種不禮貌的指令性行為，因為它實質(zhì)上是不同程度地指使受眾做事（購買它的產(chǎn)品）。所以，它往往以隱藏交際意圖為策略，大量運用婉轉(zhuǎn)間接的手法和禮貌的言辭來打動消費者的心，通過言語內(nèi)容刺激消費者的情感，產(chǎn)生購買的動機。而公益廣告是無償為廣大受眾服務(wù)的，它的最終目的就是希望公眾過的更好，所以本質(zhì)上并不存在禮貌與不禮貌的問題。大多數(shù)時候，公益廣告用語是遵循禮貌原則諸準(zhǔn)則的，它讓人們在一種愉悅的氛圍中領(lǐng)略它的意圖，或者接受它傳播的主題。

　　大部分公益廣告用語是遵循禮貌原則的，因為它是與公眾的對話，目的是讓公眾接受它的宣傳。但有的時候，如要表現(xiàn)規(guī)勸說服、提醒警示及諷刺批評型等主題時，只是一味遵循禮貌原則并不能達到它的目的，這時就要通過違反其中的一個或幾個準(zhǔn)則，達到更好的傳播效果。例如下面一組以尊重和保護知識產(chǎn)權(quán)為主題的平面公益廣告：

　　“不能……楊白勞——勞而不獲”

　　“我們不愿意看到一部分知識分子成為現(xiàn)代的楊白勞，心血和勞動白白成為別人的大餐。

　　站出來吧，保護自己！”

　　“反對……齊白食——不勞而獲”

　　“知識產(chǎn)權(quán)的盜版者和部分無知的消費者

　　不要在繼續(xù)下去了。

　　停止吧，你們！”

　　這組廣告是由廣東黑馬廣告公司制作的“白勞與白食”公益廣告，獲得最佳創(chuàng)意獎。它用短小的字句與字序，義正詞嚴(yán)地規(guī)勸人們要尊重和保護知識產(chǎn)權(quán)。很明顯它違反了贊譽準(zhǔn)則和一致準(zhǔn)則，夸大了對那些知識產(chǎn)權(quán)的盜版者和部分無知消費者的貶損，表現(xiàn)出自己對他們的極大憤怒，同時也表達了對一部分知識分子不會維護自己合法權(quán)益的不滿。但是它的規(guī)勸說服效果卻十分的好，因為它揭露了盜版者的丑陋面孔，對他們提出了嚴(yán)正警示，也道出了對一部分無辜的知識分子的同情，容易引起人們的共鳴。

　　禮貌原則是當(dāng)代語用研究為促進言語交際提出的兩條重要的準(zhǔn)則，它們對各種言語交際都具有普遍的指導(dǎo)意義，公益廣告語言也不例外。它是通過各種媒介進行的、試圖說服受眾接受其主題思想的間接語言行為。它與受眾不是面對面的，所以它更要遵守言語交際的基本規(guī)則，從而增進受眾合作的積極性，以實現(xiàn)好的交際效果。

　　參考文獻：

　　[1]Yule， G。 The Study of Language[M]。 Cambridge： Cambridge University Press， 2005。

　　郝瑞英：《廣告語言的違規(guī)》，《四川教育學(xué)院學(xué)報》，2006。5。

　　何兆熊：《新編語用學(xué)概要》，上海外語教育出版社，2005。

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